«Хлеб и пицца для друзей»: как с помощью рекламы ВКонтакте продвигать кафе и находить клиентов

SMM-специалист Никита Лисков рассказывает и показывает на примерах, какие рекламные форматы работают лучше всего, как искать аудиторию для рекламы и обеспечивать полную посадку в кафе в непопулярные часы.

В закладки

В первой части кейса с кафе «Хлеб и пицца для друзей» из Кирова мы говорили об оформлении и ведении Страницы бизнеса. Встречайте вторую часть — о рекламе.

Начало работы с рекламой ВКонтакте

Изначально мы даже не думали о том, чтобы самостоятельно продвигать пиццерию — это казалось очень сложным.

Мы обратились в маркетинговое агентство и, выслушав их предложения, пожали плечами и сказали:

«Ну, ничего лучше мы всё равно не придумаем».

По рекомендации агентства мы начали распространять листовки и дорхолдеры по ближайшим районам, публиковать в сообществе акционные предложения, на которые агентство настраивало трафик, но никакого результата это не приносило.

После месяца работы с агентством мы отказались от их услуг и решили: либо сами, либо никак.

Пример одного из первых объявлений

Тогда я стал изучать рекламный кабинет ВКонтакте: разбирался с его наполнением и возможностями, читал разные статьи с советами по настройке рекламы. Через несколько дней был готов отправить на модерацию первую запись. Это оказалось достаточно просто, а рекламная запись получила «огонёк» в рекламном кабинете — высокую оценку.

Аудитории выбирал так же «все в кучу»: и пиццерии, и пекарни, и участники других, схожих по тематике групп. Путём проб и ошибок я стал увереннее работать с рекламой и получать стабильный результат. Ниже расскажу и покажу на примерах, как это делать и вам.

Выбор рекламной ставки

Обычно я работаю по CPM-модели, то есть устанавливаю для объявлений оплату за 1000 показов. Ставку выбираю по такому принципу:

Ставьте рекомендованную стоимость показа объявлений или повышайте её, если нужно как можно быстрее охватить всю выбранную аудиторию. Если бюджет ограничен — постепенно повышайте ставку до рекомендованной.

Сегментация аудитории

У нас небольшой ассортимент: хлеб, пицца на закваске и натуральные десерты, но для каждой аудитории — свои записи.

  • Активные участники в группах продажи сладостей (пироги, торты, чизкейки, пончики). Им я показываю исключительно рекламные записи с десертами в формате «Карусель» — он оказался самым эффективным форматом для нас.

Пример объявления с таргетингом на активных участников сообществ продажи сладостей

  • Участники смежных групп, которые могут интересоваться бездрожжевым хлебом. От очевидных — те, кто ищут рецепты и записываются на мастер-классы по приготовлению, до менее очевидных — те, кто увлекается йогой и вегетарианством.
Пример объявления с таргетингом на активных участников групп о кулинарии и здоровом образ жизни
  • Активные участники в группах других пиццерий

Пример объявления с таргетингом на активных участников сообществ конкурентов

Я протестировал несколько формулировок и выделил «золотую формулу»: упоминание города + УТП (уникальное торговое предложение, отличное от конкурентов) + вопрос с призывом к действию.

Работа с узкими аудиториями

Наши любимые аудитории — школьники и студенты, реклама на них всегда даёт высокие результаты. Очень хорошо отрабатывают объявления с привязкой к месту учёбы и фотографией учебного заведения: «Учишься в N школе/универе? — Приходи!».

Пример объявлений с таргетингом на школьников и студентов

Пример объявлений с таргетингом на школьников и студентов

Чтобы привлечь учащихся попробовать нашу пиццу и заполнить зал, мы разработали рекламное предложение: пицца «Маргарита» 30 см + чай = 170 рублей.

Некоторые рекламные записи даже репостили в школьные сообщества, что дало бесплатный охват.

Это сделано специально, чтобы избежать негатива со стороны участников сообщества: «Как? Только школьникам? А почему взрослых обделили?»

Результаты рекламы на узкие аудитории

Геотаргетинг

Одна из самых эффективных настроек таргетинга для кафе и ресторанов — геолокация. В нашем случае лучше всего работает выбор места работы и жительства.

Например, я выделяю радиус в 500 метров вокруг бизнес-центров или крупных торговых центров с условием «работают здесь» — это потенциальные заказчики на доставку еды в офисы.

Пример объявлений с таргетингом по геолокации

Также показываю рекламу с радиусом в 500 метров вокруг примечательных мест в городе: площадей, памятников и других достопримечательностей с условием «живут здесь» — это наши потенциальные заказчики на доставку еды домой.

Для такой рекламы выбираю не фотографию нашей продукции, а узнаваемые изображения самих мест — триггер-картинки работают лучше, и вот, почему.

Маркет-платформа

Я также размещал записи в городских сообществах через маркет-платформу. Это безопасно: деньги не нужно переводить на личные счета администраторов, и запись точно будет опубликована.

Чтобы понять, в каком сообществе размещаться, анализировал активность под постами, считал средний охват каждой записи и сравнивал стоимость размещения с ценой таргетированной рекламы.

Пример объявления, продвигаемого через маркет-платформу

Наш опыт был позитивным: под записью началось обсуждение — кто-то критиковал нас, а кто-то защищал, и это было приятно.

Главное — мы получили широкий охват и дешёвых подписчиков за 1685 ₽.

Стоимость подписчика вышла 16,6 ₽, стоимость перехода — 3,6 ₽, а CTR — 1,5%.

Как ещё можно продвигать пиццерию?

Я решил рассказать также о нашей работе с партнёрами и заодно показать примеры офлайн-продвижения.

Конкурсы с партнёрами

В конце января мы начали совместный конкурс с автошколой — разыгрывали бесплатное обучение и 100 пицц «Маргарита».

В течение месяца наша страница бизнеса получила прирост в 1000 участников, но в течение недели после подведения итогов вышло 82 участника. Чистый прирост составил более 90%.

Примеры постов в поддержку совместного конкурса с партнёром

Конкурс поддержали рекламной кампанией, чтобы привлечь аудиторию студентов.

Пример объявления в поддержку конкурса с партнёром

Работа с аудиторией офлайн

Мы не забываем также про офлайн-продвижение. Листовки, которые для нас разработало агентство, не приносили особых результатов.

Мы решили изменить их содержание и способ подачи: добавили описание предложения и фотографию шеф-повара на лицевую сторону, а на обороте рассказали, чем наш хлеб отличается от обычного, дрожжевого.

Первый тираж был из 4000 сертификатов и 4000 магнитов, которые мы разнесли по ближайшим домам. Это обошлось нам примерно в 20 000 ₽.

Идея была простой: приходи в кафе с сертификатом и обменивай его на хлеб — без скрытых условий и доплат.

Листовки для офлайн-продвижения кафе

Кстати, на листовках мы также размещаем QR-код на нашу Страницу бизнеса, который теперь можно создавать прямо ВКонтакте.

В результате за первую акцию из 4000 листовок обратно вернулось более 40%, и многие жители ближайших домов попробовали наш фирменный хлеб.

10% от всех, кто приходил в кафе по сертификату, покупали что-то ещё: десерт, пиццу, кофе с собой — это позволило окупить затраты на полиграфию.

Работа с листовками продолжается. На сегодняшний день было распространено более 6000 экземпляров, и мы ждём новую партию.

Спонсорство

Мы также всегда рады помочь различным организациям в проведении мероприятий и предоставить призы от пиццерии — это приносит хороший охват и позволяет нам оставаться на слуху.

Примеры партнёрских активностей

Викторины

Также очень круто отрабатывают интеллектуальные игры — викторины вроде «Мозгобойни», которые проходят в нашем городе. Суть игры простая: собираются десятки команд, ведущий задаёт вопросы, и участники отвечают.

Перед началом игры мы раскладываем на столы уже знакомые вам «сертификаты на бесплатный хлеб», а к концу игры курьер привозит две пиццы — награду победителям.

Недавно проходила тематическая игра по вселенной «Игры престолов». Мы изменили дизайн сертификатов и стилизовали его.

Сертификат для тематической викторины по вселенной «Игры престолов»

И вуаля — нам вернулось практически 90% листовок, а значит, ещё больше людей попробовали наш бездрожжевой хлеб.

Сейчас мы всё чаще встречаем участников интеллектуальных игр в качестве постоянных гостей и почитателей нашего хлеба и пиццы, поэтому работа с викторинами продолжается.

Фотографии с викторины по вселенной «Игры престолов»

Каждый месяц Хлеб&Пицца спонсирует пять мероприятий и продолжает наращивать количество партнёров.

Заключение

Впереди у нас много планов и идей, которые предстоит протестировать, например, динамический ретаргетинг с сайта и реклама ВКонтакте по номерам телефонов из CRM.

Мы продолжим переводить наших гостей из офлайна в онлайн и наращивать аудиторию лояльных покупателей на странице бизнеса ВКонтакте.

Летом готовимся к открытию второй точки и обязательно поделимся с подписчиками ВКонтакте для бизнеса идеями и стратегиями, которые реализовали для нового места.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Никита Лисков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69050, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 27 May 2019 14:07:38 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 69050, "author_id": 274908, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/69050\/get","add":"\/comments\/69050\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/69050"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }