Как измерять эффективность рекламы Интернет-магазина и какие средние значения у этих показателей?

Есть разные варианты оценки эффективности рекламы Интернет-магазина, но у меня на практике прижились показатели на основе двух целевых действий — это добавление товара в корзину и отправленный заказ. В этой статье рассказу про метрики на основе этих целевых действий, их рабочие диапазоны и приведу несколько примеров с реальных проектов.

Бывалые тут могут поспорить что это недостаточно объективные показатели т. к. они не показывают какое реальное количество из полученных заказов было отгружено и выкуплено. Однако, правда жизни (ну или у меня просто такие заказчики) в том, что далеко не каждый проект может построить у себя сквозную аналитику до отгруженных и оплаченных заказов с привязкой к рекламным кампаниям, даже если это крупный Интернет-магазин с собственной командой программистов, аналитиков, менеджеров проекта и продукта, что уж говорить про средние и небольшие eCommerce проекты.

Если смотреть на рекламу Интернет-магазина через призму воронки продаж, то в ней довольно условно можно выделить «верхний» и «нижний» уровни.

Кампании на наполнение «верхнего» уровня воронки продаж работают с холодной целевой аудиторией, которая не всегда сразу готова сделать заказ. Более того, эти пользователи далеко не всегда готовы добавлять товар в корзину, и может быть логичнее оценивать эффективность рекламы через время пребывание на сайте, глубину просмотра и подобные микроцели. Однако, добавление товара в корзину мне видится оптимальным целевым действием для таких кампаний, хотя иногда и завышенным.

Кампании «нижнего» уровня воронки продаж работают с более теплой и целевой аудиторией, поэтому тут без особых вариантов — только отправленный заказ.

Для добавление товара в корзину:

1. Количество пользователей, добавивших товар в корзину
2. Стоимость пользователя, добавившего товар в корзину
3. Конверсия в пользователей, добавивших товар в корзину

Для отправленного заказа:

1. Количество отправленных заказов
2. Стоимость отправленного заказа
3. Конверсия в отправленные заказы
4. ДРР (Доля Рекламных Расходов = расходы/доходы * 100%)

В случае с добавлением товара в корзину лучше отслеживать пользователей, а не просто целевое действие т. к. один и тот же пользователь может накидать в корзину много товаров. Некоторые пользователи вообще используют корзину как избранное, добавляя в нее всё то, что более или менее понравилось, а потом заходят в корзину и из 10 — 15 товаров оставляют 2 — 3 позиции в лучшем случае. Кроме этого, с точки зрения рекламы, нам как раз важно привлечь пользователя, который включится во взаимодействие с Интернет-магазином — он (пользователь) выступает некой единицей смысла для рекламы.

У каждого Интернет-магазина значения показателей будут свои. Более того, они могут и будут отличаться от проекта аналогичной тематики и на это есть много причин, но к основным можно отнести:

• Удобство сайта для покупателя
• Ассортимент товаров в наличии
• Стоимость товаров
• Сроки и условия доставки
• Условия оплаты
• Настройки рекламных кампаний
• Популярность бренда

Список выше не в порядке убывания влияния на результат, а просто перечень причин. Если кто-то знает/видел исследование на эту тему, то поделитесь в комментариях.

Рабочие диапазоны показателей эффективности (по моим проектам)

1. Конверсия в добавление товар в корзину — от 1,5 до 4,0%
2. Стоимость добавления товар в корзину — от 200 до 700 руб.
3. Конверсия в отправленный заказ (CR1) — от 0,5 до 2,0%
4. Стоимость отправленного заказа (CPO) — от 700 до 2500 руб.
5. Доля рекламных расходов (ДРР) — от 6 до 20%

Что нужно учитывать при интерпретации этих значений

1. Если рекламируетесь в Яндекс Директ на стратегии Максимум конверсий и платите за конверсии, то итоговая стоимость конверсии важнее коэффициента конверсии т. к. Яндекс может приводить много трафика, коэффициент конверсии может быть очень низкий, но стоимость приемлемая т. к. вы платите не за трафик.
2. Условно “нормальное” значение ДРР для Интернет-магазинов в РФ от 12 до 15%. Если средний чек высокий, то ДРР может быть около 5 — 7%. Если товар не особо популярный/востребованный, тематика конкурентная или вы хотите получить максимум заказов с рынка, то ДРР может быть в районе 17 — 23% и это нормально.
3. Если Интернет-магазин только запустили, никакой статистики нет в принципе и “живучесть” бизнес-модели еще не проверена, то показатели могут быть сильно хуже тех, что я привел выше.

Кстати, если вам близка ситуация из последнего пункта, когда вы на начальных этапах запуска рекламы Интернет-магазина, то вам может быть полезно смоделировать/просчитать воронку продаж и рабочие диапазоны для тех или иных значений.

В этой статье про знания и ресурсы, которые нужны владельцам Интернет-магазинов для запуска и ведения рекламы есть ссылка на Google Таблицу с шаблоном воронки продаж, с помощью которого можно смоделировать вашу воронку продаж и поиграться со значениями. Скрин самой таблицы ниже.

На изображении ниже скрин из Яндекс Метрика за период с сентября 2022 по май 2023 года. В целом ДРР по рекламе в Яндекс Директ варьируется в диапазоне от 6 до 12%, в среднем за указанный период ДРР 6,9%.

Тут нужно помнить, что все значения в Яндекс Директ и Яндекс Метрика отображается без учета НДС в расходах. Если нужно получить значения ДРР с учетом НДС, то нужно просто умножить его на коэффициент «1,2». Тогда средний ДРР за период будет 8,28% (= 6,9 * 1,2).

Первый пик (11,6%) был в октябре 2022, тогда мы только запускали рекламу, тестировали много разных гипотез и типов кампаний в поисках наиболее эффективных связок.

Второй пик (13,0%) был в январе 2023, когда во многих рекламных кабинета началась проблема с неравномерностью показов из-за ограничения дневного бюджета на уровне рекламного кабинета. Подробнее об этот писал в этой статье.

Третий пик (3,2%) , но уже в другую сторону, был в апреле 2023 года, но это больше сезонный всплекс и рост среднего чека. Какой-то особой своей заслуги как рекламщика тут не вижу, разве что просто не прошляпил момент и вовремя скорректировал кампании под сезон.

На изображении ниже скрин из Яндекс Метрика за период с октября 2022 по май 2023 года. В целом ДРР по рекламе в Яндекс Директ варьируется в диапазоне от 19,0% до 25,5%, в среднем за указанный период ДРР 20,4%.

С учетом НДС ДРР будет от 22,8 до 30,6%, а среднее за период — 24,5%.

Казалось бы, с таким ДРР Интернет-магазин должен работать себе в убыток, но нет — это выгодно для владельца. Всё дело в том, что это Интернет-магазин производственной компании для которой проще немного переплатить за рекламу и при этом максимизировать продажи, чем тратить ресурсы на расширение складских площадей, остановку и последующий запуск производства и т. п. задачи.

Существуют такие бизнес-модели, для которых это приемлемое значение, хотя да, наша задача снижать ДРР до приемлемых значений — для начала ниже 20%, но при этом сохранить объем продаж, а лучше его и увеличить.

Еще больше полезного про рекламу Интернет-магазинов в России в Telegram-канале Senior-рекламщик про eCommerce. Посты выходят пару раз в неделю. Без рекламы и только по делу, всё на основе личного опыта.

Если это релевантно вашим интересам — переходите и подписывайтесь!