Кто получает «карандаши» D&AD Awards — часть вторая, заключительная

Основательница и СЕО Rodnya Creative PR Studio Серафима Гурова публикует финальную часть отчёта об опыте участия в жюри фестиваля D&AD Awards.

Серафима Гурова:

Если в первой части своего D&AD-отчёта я рассказала о том, какие темы и проблемы поднимают в работах агентства из разных стран мира, то сегодня вспомню наиболее впечатлившие меня проекты, которые довелось судить, и темы из образовательной программы, которые больше всего меня задели.

Глобальный вывод, который подтвердят, пожалуй, все, кто видел изнутри работу жюри любого крупного фестиваля последних лет: хватит пытаться использовать социальную повестку ради наград, искусственно привязывая её к задачам бренда.

Проекты с уклоном в «социалку» оценивают очень строго, даже придирчиво. Юмором, простотой идеи и светлыми эмоциями сегодня гораздо легче впечатлить судей.

Я послушала впечатления жюри других категорий, чтобы сравнить их со своими. Конечно, опыт судей в зависимости от специфики сильно отличается. Мне сложно оценивать чисто крафтовые номинации вроде Cinematography или Art Direction, так как здесь я не обладаю достаточно глубокими компетенциями, но даже в номинациях, которые условно можно назвать «про креатив», уровень мастерства реализации играет крайне важную роль.

Необычных идей — миллионы, а круто реализованных проектов — единицы. Таков, например, потрясающий по силе проект, возрождающий утерянные работы Bauhaus и позволяющий современным дизайнерам и художникам использовать их в своём творчестве.

Также судьям важно понимать, как конкурсный проект работает на стратегию бренда. Например, председатель жюри Direct был разочарован тем, что многие кампании, которые довелось судить, были исключительно тактическими и не учитывали долгосрочных целей брендов.

Среди всех проектов, поданных в «мою» категорию PR, большая часть пришлась на направление Use of events and stunts, второе по популярности (но первое в списке моих любимых) — Reactive response. Это все те проекты, которые используют ньюсджекинг, интегрируются в актуальную повестку и обеспечивают огромный охват при нулевом медиабюджете.

Очевидно, что лучше всех в мире это умеет делать Burger King: я увидела нереально много крутых проектов для этого бренда из разных регионов мира, в разы больше конкурентов (McDonald's и KFC). В шорт-лист одной только категории PR Burger King вошли шесть раз. Например, всего одним твитом они умудрились заставить мир сойти с ума: просто ответив Канье Уэсту, который признался в любви McDonalds.

Или не побоялись молниеносно воспользоваться смешной орфографической ошибкой Дональда Трампа и стали темой для обсуждения во всех выпусках новостей и вечерних ток-шоу.

Завершу подборку фастфуд-кампаний проектом Big Bell от Taco Bell: на время ремонта Биг-Бена скрытые динамики на улицах города транслировали саунд-лого фастфуд-сети, которое звучало точно так, как если бы его исполнил самый известный колокол в мире.

Не всегда мне удавалось отстоять свои любимые кампании перед остальными членами жюри. Так, например, произошло с кейcом про бейгл-гейт, который так и не включили в шорт-лист PR. Здесь мне нравится точное попадание в локальный инсайт, вызвавшее огромный отклик: когда Apple добавили эмодзи бейгла в новую версию iOS, его изобразили не слишком привлекательным.

А бренд сыра Philadelphia возглавил протестное движение с призывом его перерисовать (и добавить сыра). Феномен всеобщего возмущения «неправильным» бейглом удостоился даже подробного культурологического разбора в The Vox, где автор заключает, что в этом эмодзи многие американцы действительно видели часть своей идентичности.

И разбавлю список любимых проектов историей не про еду :) Это кампания Diesel, чей маркетинг вообще весь по сути — большой средний палец общественным нормам и правилам. Коллекция Ha (u)te Couture, превратившая хейтерские комментарии в надписи на одежде, заставила армию людей по всему миру с гордостью носить принты вроде «Fat» или «Slut», но не смогла впечатлить жюри PR больше, чем на шорт-лист.

Вообще, мне показалось, что стремление в первую очередь видеть весомую социальную роль в проектах иногда даже мешало судьям оценить роль бизнес-задач и их достижения, поэтому несколько моих проектов-фаворитов так и остались без «карандашей».

Россия в этом году отмечена тремя наградами и тремя шорт-листами, что немного, учитывая, например, количество Каннских львов, которые наши агентства получают ежегодно. На мой взгляд, причина тому как раз высочайшие требования жюри не только к оригинальности идеи, но и к уровню исполнения и к social cause.

К сожалению, бренды и агентства в России работают не в тех же условиях, что их зарубежные коллеги: здесь иные возможности, да и просто совершенно другой рынок. Кстати, заметно, что большего успеха здесь добиваются российские дизайн-проекты (их в «шортах» и призах целых четыре против всего двух рекламных кампаний) — возможно, наши дизайнеры более независимы от рыночной конъюнктуры?

Разница в повестке, естественно, отражается не только в списке награжденных кейсов, но и в выборе тем для спикеров. Здесь явно чувствуется другой вайб в сравнении с конференциями и фестивалями в России, аудитории и организаторам интересны темы иного порядка.

Для себя я охарактеризовала их как более осознанные, то есть реклама пытается рефлексировать не о себе самой и технологиях, а смотреть шире: на мир в целом и его проблемы в особенности.

Так, как я уже отмечала, индустрия стремится максимально снизить своё негативное влияние на окружающую среду. Вдобавок к уже упомянутой мной в первой части отчета инициативе Do The Green Thing, мне кажется крайне важной работа проекта The Lion's Share: он призывает бренды, использующие в своих кампаниях и логотипах изображения животных, перечислять часть прибылей на финансирование деятельности по их защите.

Проект создан при поддержке ООН и в сотрудничестве с глобальной исследовательской компанией Nielsen, которая помогает фонду охватывать больше рекламодателей.

После недели интенсивного погружения в атмосферу D&AD Awards я точно понимаю, почему «карандаш» среди многих моих коллег по всему миру ценится гораздо больше любых других наград.

Здесь практикуется исключительный, селективный подход, не оставляющий места случайной удаче. Конечно, жаль, что в наших профильных медиа ему практически не уделяют внимания — следить за такими важными событиями принципиально важно для развития всей индустрии.