Как сократить стоимость лида в образовании до 1100 рублей в период санкций и ухода рекламных каналов: inst, Fb, Google

Всем привет! Меня зовут Иван, я СЕО в компании ВУЗ.Онлайн. К нам обращаются ВУЗы, когда им нужен подрядчик, который полностью возьмет на себя продажи и маркетинг с гарантией результата — мы приводим готовых клиентов и сопровождаем студентов весь период обучения. Работаем в продаже образовательных услуг и сотрудничаем с университетами более 5 лет.

За 5 лет мы накопили приличную экспертизу в нише образования — освоили более 120 миллионов маркетингового бюджета, получили и сегментировали более 250 тысяч лидов. Мы обработали буквально «тонны» клиентских данных и может с уверенностью сказать, что точно понимаем потребности целевой аудитории.

Сегодня хотим поделиться свежим кейсом по маркетингу с упором на контекстную и таргетированную рекламу, а также плотную работу с купленными контактными базами. Кстати статья о том, как мы запускаем процесс продаж с нуля у нас уже есть: «Московский Университет имени А. С. Грибоедова: 1451 студент на 457 миллион рублей — стратегия продаж высшего образования».

В этом кейсе мы описали опыт работы с Московским психолого-социальным университетом — убрали всю воду и сделали фокус на нашем подходе: рабочие связки, дожим клиентов на вебинарах и несколько лайфхаков, которые проверено приносят больше лидов в нише образования.

Руководство ВУЗа обратилось к нам в прошлом году, чтобы делегировать все процессы по привлечению студентов в их университет и продажи. Несмотря на то, что большинство компаний весь 2022 год пережили в состоянии турбулентности — у нас получилось выполнить планы по продажам и даже сократить расходы на привлечение лидов.

До нашего сотрудничества в МПСУ самостоятельно запускали рекламу, но она была малоэффективной. Также клиентов приводили агенты — комиссия агента составляла 50% от стоимости обучения студента. Такая ситуация не устраивала руководство ВУЗа — цена за каждого приведенного клиента была слишком высокой. Например, средняя итоговая стоимость обучения для студента составляет 300 тысяч — из которых 150 тысяч ВУЗ выплачивал агенту. Это дорого и не позволяет университету управлять масштабированием продаж.

Окончательное решение о сотрудничестве с ВУЗ.Онлайн в МПСУ приняли, когда мы показали результаты работы с другими университетами — подтвердили свою экспертизу цифрами. Ударили по рукам и приступили к планированию работ.

Выделили 3 этапа, которые пошагово будем раскрывать в статье:

1. Подготовка — считаем сколько денег мы потратим на N-количество лидов из каждого канала + тестирование гипотез. Все риски должны быть учтены.
2. Запуск — масштабный запуск рекламной компании, держим руку на пульсе и меняем вектор если ситуация пошла куда-то не туда.
   
3. Результаты — собираем показатели в «боевых условиях» работы отдела продаж и отслеживаем выполнения плана.
   

Строить стратегию и запускать рекламную кампанию без маркетингового исследования — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») на этапе старта помогает определить потребности покупателей, в нашем нише — абитуриентов и подобрать эффективные инструменты продвижения.

Как я уже говорил — мы работаем с ВУЗами уже более 5 лет, поэтому хорошо изучили специфику ниши и целевую аудиторию. Наша команда провела объемное исследование, когда мы только заходили в нишу продаж образовательных услуг и каждый год, перед запуском рекламной кампании обновляем данные.

Какие данные собираем?

• про конкурентов — их сайты, посадочные страницы, социальные сети и другие способы привлечения лидов,
• про рекламу — рекламные объявления, офферы, ключевые слова,
  
• про путь студента — этапы, которые проходит клиент в ВУЗах-конкурентах.
  

Как данные собираем? Проводим кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) и формируем портрет студента. Делаем несколько выборок из тех людей, которые на данный момент проходят обучение в ВУЗе и задаем заранее подготовленные вопросы.

Кто попадает в выборку для опроса? Мы выделили 4 основных сегмента:

1. Клиенты, которые прошли только этап квалификации — мы знаем их боли и потребности, но они еще не студенты.
2. Клиенты, которые планировали поступление в этом году, но по какой-то причине его отложили — мы их называем «отказниками».
   
3. Студенты университета, которые поступили и начали обучение в прошлом году.
   
4. Студенты последних курсов — какие преимущества университета они называют, находясь на финишной прямой своей учебы.
   

Кастдев помогает получить реальные данные о том, почему студенты выбирают именно этот ВУЗ и «зашить» их потребность в итоговый УТП.

Далее наступает следующий этап — собираем карту пути клиента (CJM или Customer Journey Map). Мы собираем все возможные сценарии поведения клиента от начального этапа, когда он только ищет информацию о получении высшего образования в интернете до заключения договора. Изучаем поведение целевой аудитории в зависимости от источника лидогенерации. Для «холодного» — нужен сценарий подогревающий, а если клиент пришел с сайта-агрегатора — его сразу берет в работу менеджер по продажам, презентует УТП и ориентирует на подачу документов.

Приступаем к подготовке стратегии — это план, который опирается на исследования рынка, конкурентов и CJM, которые мы провели на начальном этапе.

К стратегии подходим уже зная специфику рынка — сильные и слабые стороны конкурентов, а также сегменты целевой аудитории.

Выделяем 5 сегментов ЦА:

1. Школьники, которые заканчивают 9 класс и начинают погружаться в тему поступления. Узнают на будущее.
2. Школьники, которые в текущем году заканчивают школу. Выбирают ВУЗ для поступления в этом году.
   
3. Студенты, которые заканчивают обучение в средних специальных учебных заведениях и планируют обучаться далее. Получать уже высшее образование.
   
4. Родители будущих студентов.
   
5. Люди, которые задались целью получить второе (третье, четвертое…) высшее образование.
   

Для каждого из этих сегментов есть свои рекламные объявления и офферы.

Правильная маркетинговая стратегия должна отвечать на вопросы:

• Зачем мы это делаем? — какую глобальную цель мы преследуем. В нашем случае — рассчитываем какое количество лидов по какой цене мы хотим получить.
• Кому мы это продаем? — какую целевую аудиторию мы хотим привлекать. Например, люди которые планируют поступление в ВУЗ в этом году, а также им подходят программы нашего ВУЗа.
  
• Что мы продаем? — формируем УТП опираясь на преимущества ВУЗа, готовим офферы.
  
• Как мы продаем? — описываем маркетинговые воронки, поэтапный путь клиента от первичного касания с нашими рекламными каналами до завершения покупки.
  
• Где мы продаем, какие каналы привлечения используем? — сайт, посадочные страницы, социальные сети, вебинары.
  
• Кто будет исполнителем? — какие задачи выполняются внутри команды, а для каких требуются подрядчики.
  

Как правило, когда мы начинаем сотрудничество с новым клиентом необходимо либо создавать социальные профили — сайт и каналы коммуникации с нуля, либо их оптимизировать. Если сказать простым языком, то сделать упаковку более актуальной, привлекательной и дружелюбной для клиентов.

Например, у Московский психолого-социальный университета уже был сайт и группа в ВКонтакте. Мы создали посадочную страницу и telegram-бота для прогрева аудитории. Далее аудиторию «греем» на вебинарах и мини-курсан в чате Telegram. Группу университета в Вконтакте усилили офферами, вовлекающими тестами и конверсионными рекламными баннерами.

К упаковке также относится формирование УТП — это то конкурентное преимущество, которое будет выделять нашего клиента на рынке услуг. Например, один из вариантов УПТ: «Получите высшее образование с погружением в профессию с 1-го курса».

Как минимизировать риски и не провалить рекламную компанию? — Не ставить на один канал лидогенерации, а использовать сразу несколько.

Экосистема каналов продвижения для МПСУ выглядит следующим образом:

• Контекстная реклама — мы размещали рекламные объявления на Яндексе.
• Таргетированная реклама — запускались во Вконтакте.
  
• ГЕО-сервисы — геомедийная реклама в сервисе Яндекс.Карты.
  
• Порталы для абитуриентов — Учёба.ru, VUZOPEDIA.RU и Поступи онлайн.
  
• WantResult — технология, которая позволяет генерировать лидов из посетителей сайта.
  
• Агентская сеть — агенты на территории России и за рубежом, а также тематические блоггеры, telegram-каналы, школы для подготовки к ЕГЭ и общественные организации для школьников, а также небольшие сайты-агрегаторы.
  
• Клиентская база — это те контакты нашей целевой аудитории, которые мы получили при покупке базы, а также клиенты, которые обращались к нам ранее, но по какой-то причине отложили свое поступление.
  

В прошлом году многие компании пострадали как раз из-за того, что не развивали сразу несколько источников лидогенерации. Произошли изменения и ушли распространенные и эффективные каналы привлечения клиентов. Ситуация отразилась не только на стоимости рекламы, также выросла конкуренция и изменилась емкость рынка. Выиграли те, кто умеет работать, как с теплым трафиком так и с «холодными» лидами — изучает поведение своей целевой аудитории и не забывает про потенциальных клиентов, даже если те не готовы купить здесь и сейчас.

Тестирование — это заключительный этап в подготовке. Длиться он не более 1-2 недель и позволяет проверить эффективность рекламной кампании, проанализировать успех, а также понять причины в случае провала.

Зачем нужны тесты? — Получить подтверждение того, что стратегия работает и отдел продаж получает целевые лиды по той стоимости, которую мы заложили.

Почему без тестов не обойтись? — Не проверите гипотезу и запустите рекламу — рискуете «слить» бюджет и не получить клиентов. Потратите время, деньги и нервы.

Рекомендуем для проведения тестов выделить отдельную команду. Вот, как работает этот процесс в нашей компании:

• Выделенная команда определяет рекламный канал или инструмент продвижения для проведения теста, например: WhatsApp-рассылка на выделенный сегмент базы, реклама в Telegram-каналах и у блогеров для перехода в прогревающего Telegram-бота.
• Анализируем насколько целевые к нам поступают лиды, их количество и стоимость.
  
• Далее собираем ключевые показатели и выделяем успешные гипотезы, которые далее добавляем к основным рекламным каналам.
  

Каждый оффер проходит этап A/B-тестирования, а эффективность рекламы мы определяем с помощью сервисов сквозной аналитики — Roistat и Яндекс.Метрика. Замеряем показатели по офферам, изображениям на сайте и в социальных сетях — сколько людей, которые увидели нашу рекламу или перешли на сайт в итоге оставили заявку.

Подробнее расскажем про A/B-тестирование на примере сайта университета и посадочных страниц. На этапе теста мы запускаем несколько версий сайта с разным оформлением, текстом и призывом к действию. С помощью сервиса Roistat отслеживаем аналитику — сколько посетителей сайта оставили заявку. Если показатель конверсии нас не устраивает — меняем параметры. Например, при тестировании сайта МПСУ мы столкнулись с тем, что при изменении изображения конверсия выросла с 1% до 3%.

По такому же принципу тестируются все офферы в контекстной и таргетированной рекламе. Ниже показали пример тестирования разных офферов в рекламном кабинете Вконтакте — это скриншот из сервиса Roistat с показателями сквозной аналитики.

К тестированию новых гипотез можно также отнести и работу с новыми агрегаторами. Когда на рынке услуг появляется новый агрегатор — мы не можем заранее знать насколько эффективной будет реклама. Поэтому договариваемся на размещение в первый месяц и ориентируемся на показатель CPA.

На этапе знакомства с новым подрядчиком для нас помимо стоимости лидов также важно понимать и то насколько целевые лиды к нам поступают. При работе с новыми агрегаторами в первый тестовый месяц мы оплачиваем только целевые лиды, которые были квалифицированы нашим отделом продаж.

Выделяем 3 параметра целевого лида:

1. Клиент заинтересован в образовании.
2. Клиент планирует поступление в университет в текущем году.
   
3. Мы можем предложить клиенту те направления, которые его интересуют.
   

По результатам тестового месяца — принимаем решение о покупке рекламы на более длительный срок, опираясь на показатели квалифицированных лидов.

Стратегия продвижения разработана, маркетинговые инструменты подготовлены, рекламные каналы протестированы, аналитика настроена и показывает нам любое отклонение от нормы — мы готовы к масштабному запуску рекламной кампании.

Вот основные рекламные каналы, которые мы используем:

• Контекстная реклама в Яндекс — клиент переходит по нашему объявлению и попадает на посадочную страницу. Далее он может оставить заявку и с ним свяжется менеджер-квалификатор. Если по какой-то причине заявку клиент не оставил и ушел со страницы — в дело вступает технология WantResult.

• Таргетированная реклама в Вконтакте — клиент видит рекламу в социальной сети, кликает и переходит в нашего telegram-бота. Внутри бота клиента ждет мини-курс, который состоит из 3 уроков. После прохождения уроков в Telegram-канале отправляем ссылку на вебинар. Бот записывает клиента на мероприятие, напоминает о нем заранее и в день проведения отправляет ссылку.

• Квиз — это страница с опросом, которая позволяет получить контактные данные клиента в обмен на бонус. Рекламу для перехода на страницу с квизом мы запускаем в ВКонтакте — клиент отвечает на несколько тематических вопросов и получает подарок. Примеры таких рекламных объявлений ниже.

• SEO-оптимизации и продвижения сайта — проводим комплексные меры по улучшению сайта для его ранжирования в поисковых системах. То есть делаем так, чтобы сайт университета находился как можно выше в поисковой выдаче по необходимым поисковым запросам.

• ГЕО-сервисы — способ привлечения лидов с помощью онлайн-карт в таких приложениях, как Яндекс.Карты, Google Карты и 2ГИС.
• Порталы для абитуриентов: Учёба.ru, VUZOPEDIA.RU и Поступи онлайн — на эти сайты приходят будущие студенты, когда ищут информацию о поступлении, оформлении и программах ВУЗов. Мы размещаем рекламные баннеры в разделах с самой высокой конверсией перехода на наш сайт.
  
• Вебинары — это онлайн-мероприятия, на которые приглашаем клиентов с помощью таргетированной рекламы, а также тех клиентов, с которыми уже работает отдел продаж. Вебинары нужны, чтобы подогреть клиента и продать ценность высшего образования для будущего абитуриента.
  
• Проводим NPS-опрос среди обучающихся студентов — ещё один вариант, как эффективно работать с целевым сегментом своей клиентской базы. Менеджеры отдела продаж звонят студентам, которые проходят обучение в университете и проводят короткий опрос. Цель такого NPS-звонка — получить бесплатные целевые лиды. Студенты делятся контактами друзей и знакомых, которые планируют поступление и выбирают для себя ВУЗ.

Выше мы перечислили основные каналы привлечения «теплых» лидов. Далее расскажем, как работаем с «холодным» трафиком:

• WantResult — это технология, позволяющая нам получать контакты клиентов, которые посетили наш сайт и по какой-то причине не оставили заявку.

Технология WantResult лицензирована в Министерстве связи (на сайте компании лицензии в общем доступе). Компания напрямую заключает договор с компаниями-агрегаторами данных и имеет данные к контактам только тех клиентов, которые давали согласие на получение рекламной информации.

• Далее по этим контактам звонит робот и отсеивает нецелевые запросы — мы используем сервис Скорозвон. Целевые лиды переходят в воронку квалификации.
• Массовые рассылки по «холодной» базе — сначала касаемся клиентов «горячим» оффером. Например, предлагаем консультацию для поступления в ВУЗ. Тех клиентов, которые ответили на оффер перенаправляем в отдел «теплого» трафика к менеджерам-квалификаторам.
  

• Клиентов, которые не дали обратной связи — определяем к «холодному» трафику и активно прогреваем контентом. Добавляем к «холодным» и клиентов из закрытых в отказ сделок. Какие инструменты подогрева работает эффективнее всего? Бесплатные инструменты: чек-листы, гайды и мануалы по поступлению — эту экспертизу мы зашили в мини-курс в Telegram-канале.

Реклама запущена. Как минимизировать риски провала, когда вы запустили уже рекламу на большой бюджет? Мы держим руку на пульсе — маркетолог отслеживает показатели каждые несколько часов и оперативно реагирует на ненормальную динамику.

Например, когда заявки не попадают в CRM или новые ключевые слова и рекламные объявления могут набирать слишком много кликов — это приведет к перерасходу бюджета. В случае, если произошел сбой интеграции — мы подключим подрядчика по CRM, а если проблема в настройке рекламы — быстро правим сами.

На этапе планирования мы рассчитали — какие результаты нам нужно получить по итогу каждого месяца, чтобы выполнить план по продажам для ВУЗа. Сверяемся с декомпозицией — определяем идем ли мы по плану.

Еженедельно собираемся на встречах и сверяемся с показателями в таблице «Рука на пульсе». В таблице рассчитаны еженедельные плановые показатели по количеству и стоимости лидов — каждый понедельник сверяем план с фактом.

Итоги рекламной кампании для Московского психолого-социального университета за период с 1 мая 2022 года по 30 ноября 2022 года — это период приемной комиссии в ВУЗе:

• Общее количество входящих заявок: 9 194.
• Средняя конверсия в заявку по всем рекламным компаниям: 3,2%. При этом конверсия по рекламным объявлениям в Вконтакте — 10%. В кейсе мы сделали упор на этот источник лидогенерации, как на один из самых эффективных.

Если подводить общие итоги сотрудничества с МПСУ в 2022 году — мы привлекли более 700 новых студентов для университета, которые оплатили обучение.

Средний чек в данном ВУЗе за I семестр составляет около 45 тысяч рублей и по результатам приемной комиссии 2022 года — университет уже получил 31 миллион 500 тысяч рублей.

При этом потенциальная прибыль составляет 21 миллион рублей, так как стоимость обучения за период студенту обходится в сумму около 300 тысяч рублей.

Для сравнения добавим таблицу показателей за период последних нескольких лет: с 2019 по 2022 года другого ВУЗа, с которым мы уже сотрудничаем несколько лет — Московского Университета им. Грибоедова. При подготовке плана по продажам и разработке маркетинговой стратегии для МПСУ, мы опирались на свой же опыт с ИМПЭ им. Грибоедова.

По итогу каждого года мы собираем KPI показатели — замеряем какое количество лидов нам приносят основные рекламные каналы. Далее оцениваем изменение от года к году.

Понять, как складывается ситуация с лидогенерацией в пиковые месяцы и по спросу в целом быстрее и понятнее, благодаря визуализации. Подкрепляем гистограмму ниже.

Благодаря глубинным исследованиям мы научились выявлять потребности целевой аудитории и эффективно работать, как с «теплым» так и с «холодным» трафиком. Эта экспертиза и опыт позволили нам за 5 лет в продаже образовательных продуктов получить более 10 тысяч оплат. Научились находить наиболее конверсионные связки и не выходить за рамки планируемого бюджета. Стоимость лида в прошлом году составляла не более 1100 рублей, а итоговые затраты на клиента — до 12 тысяч рублей.