Что такое удаленная редакция: примеры построения, как работает изнутри, советы бизнесу

Контент-агентства пишут в услугах и кейсах: создали удаленную редакцию для того, для сего, создадим и для вас. Вместе с агентством ИТИРИЙ разберемся, что это такое, на примерах.

Привет, это сооснователь контент-агентства ИТИРИЙ Виктория. Удаленная редакция — это рабочая группа по вашему контент-проекту, состоящая не из сотрудников компании, а из сторонних специалистов. Простыми словами, удаленная редакция — это авторы, редакторы, аккаунт-менеджеры и другие специалисты, которые занимаются вашим контентом на удаленке, не в офисе.

Действительно, многие компании, которые ведут свой блог или медиа, держат штат редакции: у них есть собственный редактор, копирайтеры, верстальщик, корректор, SEO-специалист и т. д. Это еще оправданно, если медиа крупное и масштабное типа Тинькофф Журнала: над ним работают десятки сотрудников, и все рядышком, под присмотром. Но если у вас небольшие или средние объемы контента — например, вы ведете блог, Телеграм-канал, ВК, Тенчат, делаете пиар-публикации — содержать штат просто невыгодно.

Плюсы удаленной редакции:

1. Обычно обходится дешевле, чем штат сотрудников. Исключение — если у вас в штате один копирайтер, он за зарплату пишет статьи, посты, рассылки. Но практика показывает, что нужен еще и редактор, который проверит информацию, и корректор, и SEO-специалист. Если все это делает ваш специалист — поздравляем, вы нашли уникума :)

2. Делает все под ключ. Вам нужно объяснить задачу, заполнить бриф, ответить на вопросы редакции. Все остальное — от составления контент-плана до финальной корректуры и публикации — делает редакция. Вы только контролируете работу и вносите правки, если нужно.

3. Работает оперативнее, чем штатные сотрудники. У нас в агентстве все ребята быстрые и четкие, сроков никто не срывает, все хотят получить свою денежку в конце месяца. А эта денежка зависит от оперативности в том числе. Будешь медлительным — потеряешь заказчикаДобавьте свой, а мы ответим

Минусы удаленной редакции:

1. Удаленной редакции не так легко вписаться в бизнес-процессы компании. Если все в офисе, а контентщики нет — это усложняет взаимодействие. Но удаленщики сейчас есть почти везде и все давно приспособились — созвоны, онлайн-встречи, видеочаты. Мы в Итирии, например, лично ездим знакомиться с клиентами, чтобы быть более вовлеченными.

2. Удаленщиков не так легко контролировать, как штатных сотрудников. Слава богу, есть командные чаты, доска Trello, куда заказчик может зайти в любой момент и отследить движение задач. А еще внутренние документы: договор, редакционная политика, коммуникационная политика, где прописаны все нюансы работы.

Никогда не напрягайте собственных сотрудников написанием контента.

Во-первых, этим должны заниматься специалисты с опытом. Каким бы экспертом ни был ваш сотрудник, редактор должен довести текст до ума: добавить ключевые слова для SEO, коммерческие факторы, продающие триггеры, анкоры, литературно обработать. А значит, все равно придется нанимать стороннего специалиста.

Во-вторых, написание текстов — это время, а у ваших сотрудников его наверняка нет. Они будут только раздражаться от лишней работы — проверено много раз. И даже если вы будете доплачивать — время это не восполнит. Текст, на который копирайтер потратит полдня, сотрудник без опыта будет писать неделю. С отрывом от основной работы и убитыми нервами.

Хороший вариант: привлекать сотрудников в качестве экспертов. Например, когда удаленной редакции нужна экспертиза — уточнить детали, выяснить технологию или алгоритм работы, проверить, правильный тезис или нет — автор связывается с сотрудником и оперативно все спрашивает. А потом обрабатывает и пишет текст. При таком подходе и сотрудники не тратят много времени, и текст получается экспертным и правильным.

Покажем сразу на примерах нашего контент-агентства. Мы собираем удаленную редакцию на каждый проект — где-то она большая, где-то совсем маленькая, все зависит от объема и сложности задач.

Для компании Кактус мы ведем блог — 10 статей в месяц, Телеграм-канал и ВК-паблик — 30 постов в месяц, и пишем 2 гостевые публикации.

В нашей удаленной редакции 4 человека:

• 1 аккаунт-менеджер курирует проект, общается с заказчиком, дает ТЗ авторам и редактору.
• 1 автор пишет статьи.
• 1 автор пишет посты.
• 1 редактор проверяет статьи и посты.

Здесь задачка посложнее: в блоге выходит 30-40 материалов ежемесячно, плюс посты, плюс пиар-публикации и дополнительные активности. Четырьмя человеками тут явно не обойтись — это большая машина, которую нужно поддерживать на ходу постоянно. Над проектом работают:

• 13 копирайтеров пишут статьи и посты.
• 1 главред везет эту машину от согласования тем до корректуры.
• 1 заместитель главреда вычитывает тексты и готовит их для верстки.
• 1 SEO-специалист от заказчика отвечает на оптимизацию.
• 1 дизайнер рисует картинки.
• 1 верстальщик со стороны заказчика публикует тексты на сайт.

Есть и редакции-малютки — например, у компании Архимед Плюс в блоге выходит 4 статьи в месяц, 1 гостевая публикация и 15 постов. С этим объемом вполне могут справиться 2 человека:

• 1 автор пишет статьи и посты.
• 1 редактор, он же аккаунт-менеджер проверяет тексты и общается с заказчиком.

Нашей маленькой команды вполне хватает, чтобы клиент получал трафик и лиды.

Или куратора со стороны компании, который будет общаться с редакцией, выстраивать рабочие процессы, решать оргвопросы. Это может быть сам руководитель компании, но чаще — маркетолог, которому по долгу службы велено работать с подрядчиками.

Крайне желательно, чтобы не было длинной цепочки ЛПР: это усложняет работу и нам, и вам. Когда один текст согласовывается месяц у 10 людей, да еще каждый вносит свои правки — это бесит всех, честно! А самое главное — очень сложно поставить производство контента на поток, потому что все тормозится, затягивается, буксует.

На этом пункте остановимся очень подробно. Итак, нужно создать удаленную редакцию — где ее искать?

1 способ — искать самостоятельно. Обычно все начинают с сарафанного радио: спрашивают по знакомым, нет ли знакомых контентщиков. Тут есть нюанс: далеко не всегда команда, которая сработалась с одним заказчиком, обязательно сработается и с другим. Дело и в деньгах, и в нише проекта, и в объемах задач. Например, вам порекомендовал контент-агентство знакомый, который работает в нише строительства, а у вас ниша фармы. Редакция может не работать в этой сфере или иметь мало опыта. Да и денег знакомый платил более чем щедро, а у вас ограниченный бюджет — например, всего 100 000 на контент в месяц. Так что все очень индивидуально.

Также можно разместить объявление в соцсетях, ТГ-каналах, на HH.ru. Здесь свои нюансы:

• С таких объявлений обычно приходит не сплоченная команда, а отдельные специалисты. Отдельно копирайтер, отдельно дизайнер, отдельно редактор. Готовьтесь, что объединять их в команду придется вам. Повезет, если откликнется редактор: у них обычно есть пул знакомых специалистов, которых он и подтянет на проект.
• Готовьтесь просмотреть сотни резюме, большинство из которых будут нецелевыми. Просто примите как факт: вам будут писать люди без достаточного опыта, не подходящие под ваши условия. Мы тоже ищем авторов, и даже когда четко прописываем: ОБЯЗАТЕЛЬНО нужен опыт в медицинской (например) сфере, приходят люди и говорят: опыта нет, но я научусь, честно-честно! Да-да-да :)

Если все же решите подавать объявление, вот советы по его написанию:

• Дайте как можно больше конкретики о проекте: ссылку на сайт, ниша, суть продукта, цель контент-маркетинга.
• Попросите прислать портфолио и кейсы, чтобы оценить уровень работ.
• Укажите требования: опыт работы, экспертиза, резидентство РФ и т. д.
• Напишите, сколько придется писать и сколько платите за единицу контента.

Без такой информации вам вряд ли напишут хорошие специалисты, которые берегут свое время. Да и вам проще будет: процент целевых откликов сильно увеличится.

2 способ — обратиться в контент-агентство. Там вам подберут и авторов, и редакторов, и других нужных специалистов: просто поставьте задачу и обсудите детали. Агентство сделает все под ключ и избавит вас от просмотров тонн резюме, проверки тестовых заданий, а потом и общения с подрядчиками.

Из плюсов: в любом агентстве есть свой пул проверенных специалистов, которые уже проявили себя и готовы броситься в бой. Необязательно, чтобы у них было высшее профильное образование — куда важнее опыт, насмотренность и экспертиза в теме.

Например, у нас в обойме большинство авторов пишут про IT и digital, есть специалист по ecommerce, есть три журналиста, которым можно поручить сложные материалы. И есть один инженер с огромным опытом работы на производстве: он бы рад писать для промышленности, но пока ждет своего заказчика — таких немного.

Конечно, иногда мы ищем людей и через соцсети, работные площадки — не без этого. Но вся тяжесть работы по отбору ложится на наши плечи, а не на вас.

И никогда, никогда, никогда не идите на биржи. Мы провели эксперимент и убедились, что заказать текст на бирже копирайтинга — плохая идея.

Можете сами, если есть опыт, можете отдать на откуп удаленной редакции. У нас в Итирии обычно происходит так:

1. Мы заводим чат в Телеграме для куратора проекта со стороны агентства и со стороны заказчика. Здесь только руководство, решаем задачи по проекту.

2. Еще один чат в Телеграме для проектной группы. Сюда скидываем всю информацию по проекту — ссылку на сайт, записи созвонов, ответы на вопросы брифа, презентации и маркетинг-киты — все-все, чтобы удаленная редакция изучила проект и подготовилась к работе.

3. Составляем редполитику, в которой прописываем:

• Суть проекта, задачи по контенту. Например, наполняем блог для компании Х, пишем 20 статей, 40 постов в соцсети, 10 писем-рассылок, 2 статьи в СМИ и медиа.
• Темы материалов. О чем пишем: рубрики, контент-план, форматы текстов (информационные, продающие, имиджевые, развлекательные и т. д.).
• Особенности проекта. Например, у нас чисто российский производитель, можно обыграть патриотизм.
• Технические требования. Тексты пишутся в Google Docs, шрифт Calibri 12 кегля. Объем материалов примерно 6-10 000 знаков в зависимости от темы. Уникальность 90 %.
• Особенности оформления текстов. Тексты отформатированы: проставлены заголовки и подзаголовки, текст разбит на абзацы. Ставим врезки типа «Читайте также», врезки с важными мыслями, цитатами.
• SEO-требования. К каждой статье подбираются ключевые слова, интенты, метатеги согласно составленному семантическому ядру: это Title и Description. В статьях ставятся анкорные ссылки на коммерческие страницы, главную, статьи блога.
• Коммерческие требования. Нативно рекламируем услуги заказчика, где можно — делаем ссылки на релевантные кейсы, отмечаем преимущества по отношению к конкурентам. Вставляем по смыслу лид-формы, лид-магниты, кнопки СТА.
• Особенности tone of voice, коммуникационная политика. Отмечаем, в каком стиле общаться с ЦА, о чем говорить, а о чем не надо, можно ли употреблять сленг и т. д.
• Особенности орфографии и пунктуации. Кавычки-елочки, длинные тире, Вы при обращении с маленькой буквы и прочие тонкости.
• Оргвопросы. Сколько платят, как платят, когда приходят деньги, кто ответственный за проект и кому задавать вопросы.

Для проектной группы редполитика — руководство к действию, а для заказчика — свод правил, которые всегда можно проверить — соблюдаются ли.

4. Создаем доску проекта в Trello — там фиксируем каждый материал, каждую задачу, назначаем ответственных лиц и ставим дедлайны. В Trello отлично видно движение каждого материала: какой еще пишется, какой на правках, какой готов к отправке заказчику. Заказчика тоже можно прикрепить к доске: у нас все максимально прозрачно.

Такая система позволяет нам четко вести все бизнес-процессы создания контента, не срывать сроки и в целом упорядочивать работу.

Частично ее можно отслеживать в Trello, но лучше в конце месяца получать отчеты по контенту. Формы ежемесячных отчетов могут быть разными, но суть одна: мы прописываем количество написанных материалов, их статус и ставим ссылки на них — вот доказательство, что мы все сделали.

Также по запросу готовим отчет по Яндекс Метрике — если, конечно, вы дадите нам доступы. Там можно посмотреть рост трафика и конверсий, самые посещаемые статьи, процент отказов, глубину просмотра и другие характеристики. И самое главное — скорректировать стратегию работы.

Например, если конверсий мало — добавить в статьи больше коммерческих факторов. Если процент отказа растет — лучше проработать интенты, чтобы статьи были более релевантны запросам пользователя. Ну и, конечно, обращать внимание на популярные статьи — если это интересно людям, нужно делать больше подобных материалов.

Большая статья получилась, но и тема не из простых. Если у вас остались вопросы, как работает удаленная редакция — пишите лично руководителям агентства ИТИРИЙ, проконсультируем по контенту и обсудим вашу задачу.