Как взорвать отдел продаж с помощью сайта? 15 принципов, с помощью созданы лендинги с конверсией от 5% до 60%

Собрали в статье 15 принципов разработки сайтов, которые принесли владельцам бизнеса много заявок. Конверсия рассмотренных сайтов составила от 5% до 60%.

Привет! Это Евгения Корюкова и студия MuscleLend. В статье поделюсь результатами исследования: какие принципы создания, маркетинговые приемы и инструменты характерны для эффективных продающих сайтов.

Перед разработкой любого сайта проводим маркетинговый анализ – исследование ЦА, конкурентов и рынка. Только так можно создать сайт, который оставляет «смысловой след» в голове потенциальных клиентов.

Во время исследования мы:

• Изучаем сайты, соцсети, форумы, отзовики, рекламные объявления, чаты в Telegram, создаем опросы и др. Чем больше площадок исследовано, тем объективнее будет портрет ЦА.
• По возможности опрашиваем действующих клиентов компании. Вопросы помогают определить пользовательские триггеры – почему клиенты выбрали эту компанию и продолжают с ней работать, как можно улучшить сервис. Обратная связь от новых клиентов – это способ узнать информацию из первых уст, а не строить гипотезы, что они хотят/ожидают, какие проблемы им нужно решить с помощью продукта.

• Анализируем конкурентов, чтобы определить слабые и сильные стороны компании и понять, на чем делать акцент, как отстроиться от конкурентов

• Проводим бриф-интервью с собственником бизнеса и его сотрудниками, чтобы узнать все, вплоть до мелочей. Например, когда мы делали сайт для медицинской клиники, то поговорили с директором, маркетологом и несколькими врачами.

• Анализируем поисковые запросы в Яндекс Wordstat – коммерческие и информационные. Они позволяют понять, на какой стадии принятия решения находится ЦА, ответы на какие вопросы ищут, какие информационные пробелы о товаре нужно закрыть на сайте, какие лид-магниты будут интересны потенциальным клиентам.

Каким бы «продающим» не был сайт, он не принесет прибыль, если остальная воронка не работает, плохо продумана или вовсе отсутствует. Невозможно продать дорогой товар в лоб холодной ЦА. Сначала они должны познакомиться с вашим продуктом, проникнуться доверием к компании.

У нас был случай, когда мы увеличили конверсию лендинга более чем на 100%, но клиента не устроил такой результат. Причина – много холодных лидов, с которыми отдел продаж не готов был работать.

Мало кто готов купить сразу с лендинга. С клиентами нужно уметь разговаривать после того, как они оставили заявку на сайте – «утеплять», влюблять в свой продукт, закрывать возражения. Для этого можно использовать лид-магниты, чат-боты, скрипты продаж, тест-драйвы и т.п.

Не используем шаблонные заголовки «О нас», «О компании», «Наши преимущества», «Схема работы» и пр. В заголовках рассказываем про конкурентные преимущества, закрываем возражения клиентов, отвечаем на распространенные вопросы. Таким образом, даже просто пролистав сайт и изучив заголовки, поймет понимает, почему надо обратиться в эту компанию. С помощью такого приема нам удалось увеличить количество заявок с лендинга на 518%.

Мы используем дизайн, в первую очередь, для решения следующих задач:

• Подсветить выгоды продукции, усилить преимущества
• Направить внимание посетителя в нужное русло, создать акценты
• Вызвать интерес к сайту
• Повысить доверие к компании и продукции

Вообще, визуал – спорная штука. Куда более субъективный, чем маркетинговая составляющая разработки. В идеале ее нужно тестировать в каждом проекте. Если на одном лендинге сработал какой-то визуальный прием, это не гарантирует, что на другом сайте он будет таким же эффективным.

В подтверждение этому нашла кейс в интернете – на первом экране лендинга по продаже очков сначала была красивая девушка в очках (не стоковая). Когда ее заменили на фото коробки с товаром, конверсия выросла на 72%.

Сейчас, в эпоху дефицита времени и визуального повествования, особенно сложно зацепить и удержать внимание потенциального клиента. Там, где возможно, мы показываем информацию в виде схем, графиков, мокапов и других иллюстраций, подкрепляем слова фотографиями и видео. В таком формате материал на сайте воспринимается проще и запоминается легче, чем полотно текста.

Что случится, если лендинг будет состоять только из текста, в нем не будет визуальных инструментов и акцентов? 90% посетителей не станут его изучать и уйдут к конкурентам. Такой сайт не поможет увеличить продажи.

Сейчас, чтобы быть на уровень выше конкурентов, с помощью визуальным инструментов нужно грамотно:

• сформировать визуальные ассоциации;
• эмоционально, с умом, упаковать все точки соприкосновения с аудиторией;
  
• подчеркнуть сильные стороны и уникальность предложения;
  
• создать подходящий и запоминающийся зрительный образ компании в интернете

Авторский дизайн важен в премиум сегменте с высоким чеком и в b2b. Он помогает продавать дороже, снимает часть возражения о стоимости товара. Но визуал не обязательно должен быть дорогой, сложный, премиальный. Он должен соответствовать нише, продукту.

У людей есть устоявшиеся ассоциации. Например, девушка, бьюти-мастер использует в постах на своей личной странице во ВКонтакте розовый или фиолетовый цвет. И все к этому привыкли.

Или другой пример. Стоматологические клиники используют на своих сайтах синий и зеленый цвета. Именно они вызывают ассоциации со здоровьем, доверием, спокойствием.

Мы делаем несколько вариантов первого экрана, чтобы подобрать оптимальный – тот вариант, который создаст определенный образ и настроение.

В некоторых нишах кейсы – главное, а порой, единственное, что интересует посетителей. Например, когда мы делали лендинг для онлайн-тренера, то подняли результаты его подопечных на второй экран. Конверсия лендинга составила 21% против 3% у исходника. Аудитория, изучив кейсы, сразу заполняла лид-форму, которая шла следующим экраном.

Лучше всего работают кейсы с цифрами, результатами или фото до/после (где это уместно).

Продающую структуру строим согласно правилам:

• Если клиент ищет, где заказать пластиковые окна, не надо рассказывать, чем они лучше деревянных. То есть мы учитываем, на какой ступени лестницы Ханта находится ЦА
  
• Сначала показываем и раскрываем яркие выгоды, конкурентные преимущества и те критерии, на основе которых аудитория выбирает продавца. Экранами ниже рассказывает менее важную информацию. Вспомните пример выше – с результатами подопечных онлайн-тренера.
• Информация должна последовательно закрывать страхи и сомнения, давать ответы на информационные вопросы. Мы для этого часто используем pop-up окна. Так мы не перегружаем страницу текстом, а посетитель находит всю информацию на нашем сайте и не уходит к конкурентам. А значит, вероятность целевого действия возрастает.

Популярность квизов остается на высоком уровне. Мы активно используем этот инструмент для получения контактов потенциальных клиентов.Но внедряем их в лендинг как один из экранов – по сути, это получается как лид-форма. Таким образом охватываем и холодные, и теплые лиды.

У нас был кейс, когда мы подняли конверсию лендинга более чем на 100% и снизили стоимость лида в 2 раза, в том числе с помощью квиза на лендинге. Но оказалось, что клиент не готов работать с такими холодными заявками.

Почему мы не предупредили заказчика про такой эффект квиза? Наша команда взаимодействовала с маркетологом компании. Мы были уверены, что он в курсе, как работает квиз. Теперь всегда обговариваем такие моменты перед созданием прототипа.

Первые этапы разработки сайта – это маркетинговое исследование и создание прототипа. Мы передаем дизайнеру не просто текст, а схему сайта, на которой расставлены все кнопки, написаны заголовки всех уровней, обозначены акценты и пр.

Прототип позволяет клиенту понять, каким будет структура сайта, текст, смыслы, кнопки и др.Это существенно облегчает дальнейшую работу и согласование. Гораздо проще изменить текст, последовательность блоков и другие элементы лендинга на этапе прототипа, чем после дизайна и верстки.

Для сайтов с высокой конверсией характерно:

• «Говорить на языке ЦА». Выгоды продукта показываем словами клиента, например, через отзывы (текстовые и видео). Используем термины и характерные выражения потенциальных клиентов, которые находим в ходе исследования – на тематических форумах, в социальных сетях и отзывах.
• Закрываем возражения и работаем с критериями принятия решения через аргументированные и конкретные выводы

• Каждый последующий экран раскрывает выгоды продукции, закрывает возражения и страхи, отвечает на вопросы ЦА. Каждый блок «прогревает», «продает», а не пишется ради «воды».

• Какие блоки на сайте должны быть: гарантии, выгоды, характеристики, отзывы, кейсы, кому подходит, тарифы, FAQ, контакты. Не везде и не всегда, но на большинстве посадочных страниц с высокой конверсией эта информация была

• Не используем клише и шаблонные фразы. Вместо этого нужны цифры, факты, конкретика.
• Гарантии и качество подтверждаем документами – сертификатами, аттестатами, лицензиями и др., отзывами и кейсами

Все знают о важной роли первого экрана? 70%-80% аудитории уходит с сайта, если вы не заинтересовали в первые 5-10 сек.

Какие первые экраны были на сайтах с высокой конверсией:

• В заголовке: ключевые выгоды, персонализация, суть услуги
• Кроме заголовка, на 60-70% лендингов присутствует подзаголовок и буллиты (это основные и дополнительные критерии принятия решения)

• Легкий CTA «Рассчитать стоимость и сроки», «Получить 3 варианта КП», «Получить консультацию ведущего специалиста», «Записаться на первое бесплатное занятие»

• В качестве изображения на первом экране: персонаж ЦА в процессе взаимодействия с продуктом; эксперт онлайн-курса; интересное изображение физического товара;красивая картинка – результат, который получит клиент, если обратиться в эту компанию. Например, современный коттедж с огороженной озелененной территорией и счастливыми владельцами

• Текст хорошо читается

• Дизайн и текст несут единую мысль

Общее у конверсионных лендингов:

• Простые понятные лид-формы с разными призывами к действию
• Как минимум одна открытая лид-форма
• Минимум полей для заполнения – имени и телефона будет достаточно

Спорный вопрос – стоит ли давать посетителям возможность связаться через мессенджер. Практика показала, что в большинстве случаев это холодные лиды.

Прежде чем ответить на вопрос, готовы ли вы с ними работать, следует вспомнить: во многих нишах пополнение базы контактов не менее важно, чем теплые заявки. Например, в стоматологии при грамотно выстроенной воронке продаж холодные клиенты вполне могут превратиться в постоянных и принесут немало прибыли.

Мы всегда рекомендуем оставлять возможность связаться через мессенджеры. Это не только увеличивает конверсию, но и дает посетителю понять, что здесь о нем думают, заботятся, а не просто всеми способами пытаются вытянуть номер телефона. Экологичный подход, на мой взгляд.

Чтобы не перегружать страницу текстом, но вместе с тем ответить на распространенные вопросы клиентов разной степени осведомленности, мы используем поп-ап окна

Все сайты должны:

• Быстро загружаться
• Быть адаптированы под все разрешения экранов и современные устройства (IOS, Windows и др.)

Если вам нужен продающий сайт, приходите в личку – обсудим ваш проект и задачи, найдем подходящее решение.