Ключевые тренды российского YouTube
За просмотром YouTube мы проводим в среднем 28 минут в день. Многим из нас он давно заменил телевизор, как основной источник потребления контента. Тут мы ищем и находим ответы на свои вопросы.
Какой автомобиль выбрать? Как починить водопроводный кран? Как пройти сложное место в любимой игре? Мы привыкли к хаотичному потреблению контента и быстро переключаемся с одного шоу или блогера на другого, которые появляются как грибы после дождя, ярко вспыхивают, набирая миллионы просмотров, и также быстро угасают. Однако, не смотря на бурный рост и относительную стабильность рынка, большинство рекламодателей не торопятся пересматривать свои коммуникационные стратегии и увеличивать бюджеты на influencer-маркетинг. Мы решили попробовать понять, почему так происходит посредством подробного разбора ключевых трендов российского YouTube.
Популярные телеведущие – двигатели российского YouTube
Речь идет о таких телемастодонтах как Собчак, Пивоваров, Парфенов, Гудков. Они и многие другие завели себе каналы, которые пользуются большим успехом у их аудитории. Одна из немаловажных причин: возможность говорить и показывать больше практически без ограничений. Кроме того, эти каналы могут похвастаться действительно качественной взрослой аудиторией. Поэтому именно они являются основными двигателями индустрии, помогая рекламодателям осознать, что инвестировать в популярное шоу на YouTube в разы дешевле и, зачастую, гораздо эффективнее, чем быть спонсором проекта на федеральном канале. Огромную роль при этом играет фактор доверия – Гудков с Пивоваровым точно плохо не сделают.
Популярные ТВ-форматы «перекочевывают» в YouTube
Этот тренд является следствием первого. И если с взрослой аудиторией все более или менее понятно, то молодая хочет веселья и «трэша». В погоне за «хайпом» авторы вынуждены производить неоднозначный контент, и зачастую использовать ненормативную лексику. Эти шоу страдают больше от отсутствия инвестиций со стороны рекламодателей, которые опираются на гайды, написанные задолго до появления Интернета, и боятся репутационных рисков. Мы предполагаем, что прорыв случится довольно скоро. Если ваша аудитория смотрит такой контент – вы должны быть там. Прецеденты уже есть.
Клипы – новые рекламные ролики
Очевидно, что product placement в клипах и фильмах не новинка для индустрии, тем не менее, новые хиты появляются несколько раз за год. Самый яркий пример прошлого года – «Цвет настроения черный» Киркорова и Крида, который чуть менее чем полностью состоит из рекламы:
В этом году благодаря рекламодателям в свет вышел клип Тимы Белорусских на песню «Витаминка»:
Старикам здесь не место или кризис больших блогеров-пионеров
Это даже не совсем тренд, а скорее важный отголосок нарастающей рыночной конкуренции, поэтому мы решили его упомянуть. За примерами далеко ходить не нужно. Тот же Амиран Сардраров («Дневник хача») стал заложником своего образа. Он сам говорит об этом и хочет меняться. Но даже когда он пытается сделать что-то отвлеченное от темы «модели-тусовки-алкоголь», у него все равно, как в старом анекдоте про завод АвтоВАЗ, который купили немцы, получается плюс-минус то же самое - «модели-тусовки-алкоголь».
Катя Клэп, контент которой не сильно изменился за последние пять лет. Ее старая аудитория выросла вместе с ней, а новая, абсолютно непредсказуемая с точки зрения потребления, уже предпочитает смотреть других авторов.
В итоге, на сегодняшний день, мы имеем блогеров, которые пытаются играть с форматами в стремлении привлечь новых и удержать старых зрителей, но все упирается в деньги. «В пользу бедных», - скажете вы, и будете отчасти правы – выживут те, кто сможет адаптироваться. С другой стороны абсолютно очевидно, что influencer-маркетинг стал полноценным и по-настоящему эффективным каналом коммуникаций, который стоит развивать и, в первую очередь, для себя же самих. А для этого нужно:
Расширять внутренний отделы influencer-маркетинга.
«Трясти» свои агентства, которые пока обладают большей экспертизой и возможностями, на предмет детальной проработки стратегий по взаимодействию с блогерами. Вы удивитесь, насколько больше можно получать на выходе, если все сделать правильно.
Инвестировать в восходящих звезд, помогая им создавать контент и воспитывая в них лояльность к бренду. Берите пример с beauty-брендов. Они давно научились монетизировать амбассадорские программы.
- Находить контентный компромисс с продюсерскими центрами и блогерами. Только смелым покоряются моря! (с)
Однако посмотрим, что случится в следующем полугодии.
Сергей Артемов, Digital Product Director, PRT Edelman Affiliate
Амиран вертится, как может. Уже столько форматов перебрал за год, но видимо все не то, рекламодатели осторожничают.
У Амирана (и ко: Эдвард Бил, Тукитук и т.д.) своя гной-аудитория, которая нужна или не нужна рекламодателям в моменте. Формат можно пытаться менять сколько угодно, но личность, которая в продакшене и контенте играет весомую роль, изменить нельзя. Амиран никогда не станет Парфёновым и наоборот.
Популярные телеведущие – нифига не двигатели российского YouTube, они туда пришли как раз потому, что там уже был движ, к которому захотелось прибиться.
Для сравнения: у Макса +100500 – больше 8 миллионов подписчиков, а у той же Собчак — меньше 800 тысяч.
Сейчас в 2019 году только подписчиков и сравнивать. Обратите внимание на просмотры у Собчак и Макса.