Поисковик исправлял «Омода» на «погода»: как контекстная реклама приводит клиентов в салоны с китайскими машинами

Привет! Я Денис Кулиш, руководитель агентства Advcont, мы занимаемся контекстной рекламой и активно продвигаем автодилеров. До февраля 2022 года это был стабильный и предсказуемый рынок, но буквально за год на нем изменилось вообще всё. Сначала ушли автомобильные гиганты типа Mercedes-Benz и Toyota, а потом появились китайские марки — никому не известные, но с планами продаж и необходимостью их выполнять.
Чтобы найти клиентов в такой ситуации, нужно запустить рекламу. Лучше всего себя зарекомендовала контекстная реклама. Правда, здесь тоже был нюанс: в России больше нет Google Ads. Раньше эта площадка генерировала почти половину трафика, а теперь все рекламодатели вынужденно переехали в Яндекс Директ.
Рассказываем, как автодилеры и рекламные агентства адаптировались к этой ситуации и выжали из нее максимальную пользу.

Годами дилерские центры работали примерно по одной схеме. Сначала головной офис спускал автодилеру план продаж и список акций, компенсировал часть затрат на рекламу. Дальше автодилер обращался в рекламное агентство, и оно приводило потенциальных покупателей в салон. Люди покупали машины, менеджеры выполняли планы.

Всё было размеренно и понятно.

• Центры получали основную прибыль от продажи автомобилей и ТО, а сервисное обслуживание предлагали только своим маркам. Никому даже в голову не приходило приехать на «Форде» в центр «Хендая», чтобы поменять масло.
• Покупатели были в курсе новых моделей. По телевизору и в интернете постоянно крутилась реклама, блогеры снимали ролики, люди активно обсуждали машины на форумах и в соцсетях. Некоторые модели стали мемами, а это признак популярности. Люди в теме не раз слышали шутки о «Тойоте Камри».
• Агентства знали, как запустить рекламную кампанию, которая приведет в салон потенциального покупателя.

А потом случился февраль 2022-го.

После февральских событий рынок утонул в неопределенности, ведь ни у кого не было четкого плана действий. Каждый день СМИ публиковали списки брендов, которые заморозили бизнес или вообще ушли из России. С автомобильным сегментом происходили те же процессы, и к маю он замер в ожидании. Крупные бренды остановили поставки, автосалоны пытались распродать остатки с бешеной накруткой, а покупатели не спешили тратить деньги на новые машины.

Чтобы выжить, центрам пришлось пересмотреть многолетние привычки и сместить фокус с продаж на сервис.

Раньше дилеры закрывали глаза на то, что люди ездят за ТО, только пока действует гарантия, а потом ищут обслуживание подешевле и едут в неофициальные центры. Ведь основную прибыль приносили продажи, а поток покупателей был стабильным и выглядел неиссякаемым.

Теперь же количество потенциальных клиентов резко сократилось. Кто-то экономил и выбирал подержанные авто вместо новых, а кто-то вообще отказался от покупки машины. Бренды поняли, что старая схема буксует, и изо всех сил стали привлекать клиентов сервисом. Даже стали обслуживать чужие марки.

Изменился и рекламный бюджет. Если судить по опыту наших клиентов, до февраля на рекламу сервисных услуг дилеры тратили только 5% от рекламного бюджета, остальные 95% шли на привлечение продаж. К маю картина стала противоположной: 95% уходили на рекламу сервиса и только 5% на привлечение продаж.

К лету автогиганты потянулись на выход из России, но салоны пустовали недолго. Не успели еще рабочие снять вывески со старыми названиями, как в центры завезли новые машины. Это были китайские марки, названия которых широкая аудитория даже не слышала: Omoda, Exeed, Changan, Chery, Kaiyi, Haval и другие.

С новичками было сложно работать, потому что целевая аудитория не подозревала о существовании бренда. Раньше импортеры крутили рекламу везде: по телевизору, в интернете, на радио. А китайские компании просто завезли машины и сказали: «Продавайте!»

Еще одна сложность крылась в том, что после ухода Google Ads остался один надёжный рекламный инструмент — Яндекс Директ. И конкуренция в нем взлетела выше некуда: аудитория по размеру осталась прежней, а рекламодателей стало больше примерно на 40%.

При этом автодилерам надо было как-то держаться на плаву: искать клиентов, выполнять планы по продажам. В итоге одни не выдержали неопределенности и закрылись. Другие стали осваивать серый импорт — у них выросли цены и упали объемы. Третьи сменили раскрученный бренд на китайский ноунейм и продолжили работать в обычном режиме. Делимся кейсом как раз такой компании.

К нам обратился дилерский центр «Омода» со стандартным для китайских машин запросом: нужны продажи, а люди о нас даже не знают. Более того, тогда название бренда не знали даже поисковики: печатаешь «Омода», а робот исправляет на «погода».

Вместо нормального сайта у дилера было две страницы. На первой — красивая картинка с названием бренда, на второй — список моделей с картинкой и характеристиками. Не было никаких конфигураторов, которые помогли бы клиенту подобрать подходящую машину. В итоге решили не переделывать сайт, а создать отдельную посадочную страницу и вести на нее трафик.

Дальше надо было как-то найти людей, которых заинтересовали бы объявления. Для этого собрали тех, кто искал информацию об ушедших брендах или смотрел их машины в каталоге на условном Auto.ru. Настроили на этих пользователей рекламу в РСЯ с аналогами просмотренных марок.

Привычные рекламные стратегии не работали, поэтому мы тратили больше времени, чтобы найти новые. Например, тестировали в разы больше гипотез. Раньше могли запустить кампанию и корректировать ее раз в один-два месяца, а теперь делаем это раз в одну-две недели.

Китайские машины всё еще редко ищут в интернете, но для нас это не проблема: основной трафик мы получаем из РСЯ. За счет этого понемногу расширяем аудиторию и увеличиваем бюджеты. Сейчас пришли к тому, что в объявлениях делаем акцент не на ценах, а на выгодных условиях трейд-ин и новых моделях.

Формально автогиганты покинули российский рынок на неопределенный срок, поэтому нет смысла ждать их обратно. Нужно или продавать салон, или учиться вести бизнес в новых условиях.

Если вы выбираете второй вариант, то:

• Необязательно заниматься серым импортом. Можно найти альтернативу среди китайских брендов. Они дешевле, чем «серые» машины известных марок. Как таковой маркетинговой поддержки нет ни от автогигантов, ни от новичков рынка, поэтому инструменты для продвижения одни и те же. Зато китайский автопром может нарастить медийную мощь в ближайшее время, а когда вернутся раскрученные бренды — неизвестно.
• Адаптируйте ваш сервис к ремонту и обслуживанию разных марок. Кризис показал, что сервис — это та самая подушка безопасности, которая помогает выжить, пока рынок лихорадит. Так что чем больше брендов вы охватите, тем шире ваша потенциальная аудитория.
• В продвижении рассчитывайте на свои силы и деньги. Китайские импортеры по бюджетам пока сильно отстают от автогигантов, поэтому не смогут взять часть затрат на себя и крутить везде рекламу своих марок. Нужна долгая и кропотливая работа, чтобы стабильно привлекать покупателей. Однако с хорошей рекламной поддержкой всё это можно решить. Выбирайте агентства, которые разбираются в автомобильной тематике.

А что вы думаете о китайских машинах? Заметили ли изменения на рынке автомобилей? Поделитесь своим мнением или историей в комментариях.