При запуске рекламных кампаний бренды часто не знают, что выбрать: работать на узнаваемость или фокусироваться на конверсиях. Это две разные стратегии, каждая из которых работает на свой пул задач. Рассказываю, чем они различаются и где их можно потестить для продвижения своих продуктов.
Привет! Это Оля Гиль, редачу в креативной редакции «Рыба». Мы делаем рекламу под ключ: создаем креативы, анализируем и дорабатываем маркетинговые кампании. На примере ПромоСтраниц покажу, как работают стратегии «Вовлечение» и «Охват» и когда их лучше использовать.
Вовлечение — стратегия для конверсионных задач
При «Вовлечении» платят за дочитывания статьи, переходы на сайт или клики по баннеру в модели «Дневной бюджет». Стоимость не зависит от количества человек, которые увидели вашу статью в ленте.
Стратегия позволяет работать с читателями на всех этапах воронки продаж — от формирования спроса до конверсий. Для каждой ступени нужны определенные форматы, заголовки и заходы статей. Это помогает работать и с холодной, и с горячей аудиторией: подсветить преимущества продукта, ответить на вопросы клиентов и даже помочь им с оформлением заказа на сайте.
В кампании на «Вовлечение» в ПромоСтраницах есть три модели оплаты: «Дневной бюджет», «Цена дочитывания» и «Цена перехода». Вот как выглядят их настройки в рекламном кабинете ↓
Модель «Дневной бюджет» — автостратегия, поэтому не нужно регулировать цену за дочитывание или переход самостоятельно. Алгоритм определит лучшую стоимость ставки, найдет подходящую аудиторию и распределит показы в рамках лимита, который выберете.
Бюджет стартует с 1000 рублей. Мы рекомендуем начать с 3000 рублей в день: так алгоритм быстрее обучится, и вы сможете оценить эффективность кампании.
Суточный бюджет может быть превышен на сумму до 25%, но не выйдет за рамки лимита на неделю. Так происходит, чтобы показать статью большему числу заинтересованных читателей.
У стратегии «Дневной бюджет» есть два варианта подбора аудитории:
- С оптимизацией внешних переходов. Алгоритм анализирует действия пользователей, которые перешли по ссылке из статьи на сайт, и ищет больше похожих читателей.
- С оптимизацией целей на сайте. Вы задаете в настройках, какие действия пользователей учитывать при запуске рекламной кампании: первое, последнее или последнее значимое взаимодействие. А алгоритм изучает клики аудитории и подбирает тех, кто с большей вероятностью достигнет выбранной цели.
«Дневной бюджет» подойдет для новичков, которые еще не знают, как определить оптимальную ставку. Такая модель поможет запустить кампанию, оценить ее эффективность и скорректировать стратегию продвижения, если нужно.
Компания ВкусВилл использовала стратегию «Дневной бюджет», когда только начала продвигаться на ПромоСтраницах. По сравнению с другими материалами рекламной кампании бренда статья «5 фактов о новинках во ВкусВилле, которые вас покорят» получила больше всего кликов и дочитываний — 46 тысяч, лучший показатель CTR — 1,87%, а также самую низкую стоимость установки приложения — 189,31 рубля.
Модель «Цена дочитывания» — ручная стратегия. В таких кампаниях платят только за пользователей, которые дочитали статью до конца и провели на странице не менее 30 секунд. Вы сами контролируете бюджет.
Минимальная ставка для «Цены дочитывания» — 3 рубля без НДС. Мы рекомендуем начинать с высоких цен — 18–25 рублей, — чтобы быстро получить трафик и алгоритм обучался на подходящей аудитории. А уже потом можно снизить ставку до 10–15 рублей и понаблюдать за динамикой.
«Цена дочитывания» подойдет для опытных рекламодателей, которые знают, как найти нужную аудиторию и какие креативы ее зацепят. С этой стратегией можно работать с читателями на всех этапах воронки продаж — от формирования спроса до конверсий на сайте.
Результатами рекламной кампании с платой за дочитывания поделился World Class Magazine. Он подготовил несколько статей для аудитории, у которой еще нет спроса на ее продукт. Например, «Питание в цифрах: все о дневных нормах». Результат: статьи крутятся по минимально возможной ставке, кампания получила 57% дочитываний и CTR 1,8%.
Модель «Цена перехода» — вторая ручная стратегия. При ней платят за тех пользователей, которые перешли на сайт по Scroll2Site или ссылке внутри статьи. Вы можете вручную выставить ставки и контролировать бюджет. Чем выше цена перехода, тем больше людей увидит публикацию.
Минимальная стоимость — 5 рублей без НДС. Вы можете начать со ставки 18–25 рублей. Это высокая цена, но она поможет быстро потестить и скорректировать рекламную кампанию. Учитывайте, что размер ставки зависит от вашей ниши: чем больше в ней конкуренция, тем выше ставка, и наоборот.
Модель с оплатой за переходы подойдет для опытных рекламодателей, но ею могут воспользоваться и новички, чтобы не слить бюджет на аудиторию, которая не заинтересуется продуктом и не перейдет на сайт.
Стратегию «Цена перехода» выбрала компания «Диван.ру». Она запускала продуктовые и нативные статьи и в итоге получила продажи более чем на 24 млн рублей. Бренд отметил, что процент переходов повышался, если в публикациях было несколько ссылок на товары и цены на них. Количество покупок выросло в 1,5 раза, потому что рекламная кампания привела заинтересованную аудиторию, которая готова приобрести продукт.
Охват — стратегия для медийных задач
«Охват» — это закупка рекламы, при которой платят за количество показов статьи пользователям на интернет-площадках. Такая стратегия помогает рассказать о продукте, познакомить читателей с брендом и сформировать лояльность.
Охватные кампании работают на перспективу: сначала потенциальные клиенты читают статью и узнают о вашем продукте. И когда он им понадобится, они с большей вероятностью вернутся за покупкой к вам. Эту особенность важно учесть при написании креативов: они должны мотивировать кликнуть на объявление более широкую аудиторию.
В ПромоСтраницах стратегия «Охват» работает так:
- В рекламном кабинете нужно установить фиксированную стоимость за 1000 показов — от 80 до 900 рублей. Здесь действует принцип: чем выше ставка, тем больше людей увидит вашу статью.
- Еще нужно указать, когда начнется и закончится рекламная кампания, и определить бюджет на этот срок.
- После запуска алгоритм проанализирует интересы и действия пользователей, которые уже открыли и прочитали статью. А затем подберет подходящую аудиторию и начнет показывать ей ваш креатив.
Охватная кампания подойдет для рекламодателей, которые хотят познакомить с продуктом как можно больше людей и повысить узнаваемость бренда. Еще эта стратегия пригодится, если нужно открутить рекламу к определенному сроку, например к акции, сезонному предложению или мероприятию.
Стратегию «Охват» использовал производитель оконной и дверной фурнитуры SIEGENIA. Компания решила рассказать о новом продукте и повысить узнаваемость бренда, поэтому настроила максимально широкий охват в таргетинге. Рекламную кампанию вели один месяц, на продвижение трех статей потратили 100 тысяч рублей. В итоге публикации собрали почти 4 млн показов и 30 тысяч дочитываний. Еще получилось отследить количество запросов в интернете: трафик по поиску продукта вырос в 2 раза, а по компании — в 1,5.
Какую бы стратегию вы ни выбрали, после запуска рекламной кампании дайте алгоритму время обучиться. Он проанализирует клики и интересы читателей и через 5–7 дней найдет людей с похожими интересами и поведением. Так сервис повышает эффективность продвижения.
Как выбрать стратегию продвижения под свою рекламную кампанию
«Охват» и «Вовлечение» работают для конкретных целей, поэтому сначала стоит определиться, какой результат вы хотите получить от рекламной кампании. Чтобы получить низкую стоимость дочитываний и переходов, вот на что мы рекомендуем опираться:
- Если запускаете рекламную кампанию впервые и еще не знаете, как определить ставку, попробуйте в ПромоСтраницах автоматическую стратегию «Дневной бюджет».
- Чтобы рассказать о своем бренде или продукте на широкую аудиторию или открутить рекламу в сжатые сроки, выбирайте стратегию «Охват».
- Когда научитесь работать с инструментами ПромоСтраниц, будете готовы отслеживать метрики и корректировать рекламную кампанию, можете потестить ручные стратегии на вовлечение — «Цену дочитывания» или «Цену перехода».
При выборе бюджета компании опираются на свои возможности и цели продвижения. Новички могут ориентироваться на следующие суммы:
20 000 рублей — минимальный бюджет при пополнении личного кабинета в ПромоСтраницах. Этого хватит, чтобы запустить 1–2 статьи, налить трафик и понять, интересует ли аудиторию ваш продукт.
200 000 рублей — с этой суммой можно протестировать несколько статей с разными заходами и определить эффективные рекламные кампании в вашей нише.
500 000 рублей — это бюджет для проведения масштабной кампании. Так будет больше возможностей для работы со всей воронкой продаж и аналитикой.
Универсальной стратегии, которая бы подошла для любого бизнеса, не существует. Надо тестировать, анализировать и корректировать свои рекламные кампании. Спустя несколько попыток вы сможете оценить, какие форматы и когда лучше всего залетают, и подобрать для себя эффективные решения.
А вы уже пробовали запускать рекламную кампанию в ПромоСтраницах? Какую стратегию выбрали?
Заголовок кликбейт
Спасибо за ваше мнение
а в чем заключается эта стратегия охват
В том, чтобы как можно больше людей узнали о бренде/продукте
Лайк за картинку. Статью не читал, и название. Но картинка просто топ
Спасибо, что оценили)