РСЯ: как настроить и запустить с наилучшим эффектом

“Яндекс Директ” позволяет решать маркетинговые задачи на всех уровнях воронки продаж с помощью двух рекламных форматов — на поиске и “Рекламной сети Яндекса”.

В этой статье специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) Алексей Попов расскажет, как извлекать максимум от рекламы в РСЯ, а также раскроет механики работы формата.

“Рекламная сеть Яндекса” (РСЯ) — это система размещения рекламы на сервисах “Яндекса” и площадках партнеров. Она включает в себя более 50000 площадок: сервисы “Яндекса”, партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Чаще всего пользователи видят рекламу в виде изображений с заголовками и описаниями на различных сайтах.

Поисковая реклама демонстрирует объявления в ответ на конкретные запросы. У пользователя возникла потребность, он открыл “Яндекс”, ввёл запрос, и если по этому запросу настроен показ объявлений, то рекламодатель участвует в аукционе, и его рекламу видит пользователь.

В этом случае важна точность подбора семантики, по которой объявление рекламодателя будет демонстрироваться пользователю, а также релевантность объявления.

В РСЯ объявления показываются аудитории, которая либо ранее чем-то интересовалась (вводили поисковые запросы, интересовались похожими тематиками, ходили по различным сайтам с данной тематикой), либо находятся на каком-то сайте прямо сейчас. Объявление может показываться или в соответствии с историей пользователя, или в соответствии с тематикой сайта.

В данном случае очень важно подготовить креативное объявление, которое сможет обратить внимание пользователя и мотивировать его совершить целевое действие.

Среднесуточная аудитория площадок РСЯ — более 65 млн пользователей, из которых более половины не пересекается с аудиторией “Яндекса”.

Таким образом, используя рекламу в РСЯ рекламодатель способен увеличить охват целевой аудитории минимум в два раза.

Цена клика в РСЯ, как правило, значительно ниже, чем на поиске. При этом количество конверсий может быть больше.

С помощью различных форматов объявлений дополнительно можно формировать образ компании и оставаться в памяти пользователей.

Для начала необходимо проверить работу самого сайта: на нем не должно быть битых ссылок, все страницы должны открываться корректно, а формы - работать без нарушений. Кроме того, нужны удобная мобильная версия, корректно настроенная веб-аналитика и коллтрекинг, если отслеживаем звонки.

Далее определяемся с тем, что мы хотим рекламировать в нашей РК. Оптимальная структура кампаний в РСЯ: 1 кампания - 1 продукт.

Далее идём в целевой аккаунт “Яндекс Директ”, нажимаем кнопку "Добавить" и выбираем “Кампанию”. В появившемся окне переходим в “Режим эксперта” и выбираем вкладку "Конверсии, продажи и трафик".

В названии указываем максимально понятную и удобную информацию для себя. Обычно это сокращения: рекламная сеть, регион, бренд/продукт, поиск/сети. Пример: yd_msk_divan_netw.

В "Местах показа" выбираем “Рекламную сеть Яндекса", чтобы исключить показы на Поиске. Кампании на поиске и в сетях стоит всегда разделять, т.к. там действуют разные алгоритмы показов и ценообразования. Таким образом будет проще контролировать и управлять рекламой.

На старте рекламной кампании лучше всего начинать со стратегии "Максимум кликов с ручными ставками". Таким образом вы сможете детально контролировать стоимость клика и эффективность рекламной кампании, накопить достаточное количество данных и перевести кампанию на автостратегию в дальнейшем. Начинать с автостратегии стоит в том случае, если вы не хотите управлять ставками или у вас попросту нет на это времени. Но нужно понимать, что без накопленных данных алгоритму понадобится больше времени на обучение. Также стоит учитывать тот факт, что стоимость конверсии в результате может быть значительно выше целевого.

Устанавливаем дневной бюджет - сумму, которую мы готовы тратить в день на эту кампанию.

Модель атрибуции - “Последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс”. Это позволит быстрее накопить данные по конверсиям, т.к. “Директу” будут присвоены все конверсии, в которых он участвовал.

Выбираем “Целевое действие”, по которому в дальнейшем будем оптимизировать нашу рекламу. Задаем ценность - сумму, которую приносит нам достижение данной конверсии. Её устанавливаем обязательно, т.к. в дальнейшем алгоритмы будут учитывать эти данные при оптимизации.

Расписание показов оставляем по умолчанию - 24/7. Так мы сможем получить чистую статистику кампании и понять наиболее и наименее эффективные дни и часы.

Иногда “время жизни" заявки короткое, а отдел продаж работает с 10.00 до 19.00. В таком случае корректируем расписание в соответствии с рабочими часами отдела продаж.

Часовой пояс выбираем тот, в котором преимущественно проживает наша целевая аудитория.

Если организация добавлена в “Яндекс Бизнес” и имеет счетчик “Метрики”, контактная информация привяжется автоматически. При добавлении контактов телефонный номер может показываться в объявлениях РСЯ. Кликнув по нему, пользователь может позвонить в компанию. При этом стоимость клика будет равна стоимости клика по объявлению. Если звонок имеет ценность, стоит заполнить данный раздел.

Для детального отслеживания различных показателей (например, источники трафика) к ссылкам объявлений необходимо добавить специальные UTM-метки. С недавних пор “Яндекс” упростил решение задачи с добавлением UTM-меток к каждому объявлению. Теперь при заполнении параметров URL на уровне кампании метки автоматически добавляются к каждому объявлению данной кампании.

Промоакция — дополнение к объявлению, которое содержит краткое описание акции и выделяется яркой меткой или контрастной подложкой. В РСЯ показ дополнений к объявлению определяется алгоритмом Smart Design. Клик по промоакции может вести пользователя на страницу сайта или приложения, отличную от страницы в объявлении. Если у рекламодателя действуют спец.предложения, их стоит подсветить с помощью данной функции. Таким образом вы сможете дополнительно заинтересовать посетителя и отправить его прямиком на страницу с акцией.

На старте “Корректировки к кампании” лучше не применять, если мы точно не знаем, какой сегмент для нас эффективный, а какой - нет. Накопив достаточно статистики, мы сможем точно определять эффективность отдельных аудиторий и дополнительно влиять на них с помощью заданных корректировок.

В минус-фразы на запуске ничего не добавляем, т.к. минус-слова могу полностью забанить площадки.

Включенная функция “Мониторинг сайта” позволяет автоматически останавливать объявления при недоступном сайте, тем самым не растрачивая бюджет впустую. Если вы используете ручную стратегию, рекомендуем всегда включать данную функцию. В случае использования автостратегий стоит задуматься над ее включением. Если ваш сайт станет недоступен, и это определят роботы “Яндекса”, то ваша кампания остановится. При этом остановка кампании может повлиять на работу стратегии, что в конечном счете приведет к снижению эффективности.

Расширенный геотаргетинг позволяет показывать ваши объявления пользователям, которые проживают в целевом регионе, но в данный момент находятся вне целевого региона. На старте можно включить и проанализировать статистику по разным регионам показов. Если где-то конверсий будет мало, вполне возможно, что это из-за расширенного геотаргетинга. В таком случае его стоит отключить.

На старте рекомендуем сразу отключить неэффективные площадки - мобильные приложения. Переходы с таких площадок, как правило, не несут конверсий. Следовательно, показы на данных площадках нам не нужны. Список неэффективных площадок:

• MoPub;
• Google;
  
• Inner-active;
  
• AdsNative;
  
• Smaato;
  
• MobFox;
  
• Madgic;
  
• BidSwitch;
  
• ByteDance;
  
• com.avito.android;
  
• com.blcokpuzzle.wood3d;
  
• com.h8games.falldown;
  
• com.linkdesks.jewellegend;
  
• com.pacybits.fut19draft;
  
• com.viber;
  
• game.bubble.shooter.dragon.pop;
  
• mcc.wi-fi.ru;
  
• dsp.yandex.ru;
  
• dsp-mopub.yandex.ru;
  
• wi-fi.ru;
  
• com.imo.android.imoim;
  
• com.ilyondynamics.bubbleshooterclassic;
  
• zhiliaoapp.musically.
  

В дальнейшем, анализируя статистику, вы будете находить новые неэффективные площадки и пополнять данный список.

Отключаем показ по IP-адресам, если точно знаем, по каким IP не хотим показывать нашу рекламу.

Функция “Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов для РСЯ” не актуальна.

В “Уведомлениях” указываем контактные данные, на которые нам будут приходить письма со статусами по нашей кампании.

Автоматические рекомендации на старте включать не нужно.

Далее переходим к настройкам групп нашей кампании.

Группы разделяем на крупные смысловые блоки. Например: одна группа - одно свойство продукта.

В названии пишем группы пишем, что продвигаем.

Автотаргетинг на старте отключаем.

В географии показов выбираем регион либо точное местоположение, где будем показывать рекламу.

В “Тематические слова” добавляем базовые ключевые слова, состоящие из двух-трёх слов с высоким и средним охватом, которые относятся к нашей тематике и описывают целевую аудиторию. Минус-слова пропускаем.

“Интересы и привычки” позволяют нацеливаться на пользователей, которые ищут указанные товары и услуги прямо сейчас или в последние несколько дней.

Ретаргетинг и подбор аудитории даёт возможность нацелиться на посетителей нашего сайта или на другой определенный сегмент аудитории. Если нам нужно нацелиться на ключевые фразы и на определенный сегмент, то необходимо задать корректировку ставок, а не выбирать данный сегмент в меню.

Если мы добавляем в группу и ключевые слова, и интересы, и сегмент аудитории, то настройки работают по принципу "И", а “Яндекс Директ” расширяет охват, показывая наши объявления по каждому условию.

Переходим к настройкам объявлений.

Начинаем с текстово-графических. Этот формат адаптируется под разные площадки и места на сайтах партнеров “Яндекса”.

В ссылку добавляем максимально релевантную посадочную страницу. К примеру, если группа объявлений по диванам - ссылка должна вести на посадочную с диванами (если таковая имеется). Такой подход повысит эффективность рекламы.

Создаем привлекательный заголовок, мотивирующий пользователя перейти на сайт. Также в заголовке должно считываться рекламное сообщение.

Дополнительный заголовок в РСЯ в большинстве случаев не отображается, так что его можно пропустить.

В тексте можем указать преимущества, спецпредложения или характеристики товара или услуги, которые могут заинтересовать пользователя.

Видео позволяет показываться на дополнительных площадках, так что его имеет смысл использовать, чтобы увеличить охват объявления.

Добавляем привлекательную картинку в соответствии с тематикой нашего объявления без лишнего текста.

“Карусель” даёт возможность демонстрировать несколько изображений в одном объявлении. С помощью карусели можно демонстрировать товар или услугу с разных сторон.

Выбираем вариант призыва к действию в кнопке и добавляем ссылку.

Информация об организации в большинстве случаев добавляется автоматически. Если нет, можно заполнить вручную.

Виртуальная визитка заполнится автоматически, если она заполнена на уровне рекламной кампании.

Далее добавляем цены на рекламируемые услуги или товары.

В уточнениях пишем преимущества наших товаров, услуг и организации.

Добавляем все быстрые ссылки, которые приведут пользователя на определенные страницы сайта. Если он одностраничный, все равно добавляем быстрые ссылки, где указываем спецпредложения, УТП и полезную информацию для пользователей. К каждой ссылке добавляем уникальный "якорь": http://.....ru/#1.

Далее дублируем наше объявление и меняем один из главных элементов: изображение, заголовок, описание. Таким образом мы сможем воздействовать на нашу целевую аудиторию по-разному и выявить наиболее эффективную связку элементов объявления. В первую очередь тестируем заголовки и изображения.

• Копирование поисковых кампаний.

Поисковые кампании и кампании РСЯ сильно отличаются друг от друга. Чтобы достичь максимальной результативности, каждый вид кампании перед запуском необходимо детально проработать. Не стоит экономить время простым копированием поисковых кампаний, ведь таким образом велика вероятность сильно потерять в эффективности.

• Массовое добавление минус-слов.

Не забывайте о том, что добавление одного минус-слова в кампаниях РСЯ может полностью отсечь большое количество площадок и сайтов, в том числе и релевантных нашим объявлениям. Поэтому к минус-словам в данном виде кампаний стоит относиться с особым вниманием. Добавляйте минус-слова в кампании и группы только в том случае, если на 100% уверены в отсутствии эффективности тематики.

• Использование низкочастотных ключей.

При подборе семантического ядра для кампании ориентируйтесь на высокочастотные и среднечастотные поисковые запросы. Низкочастотные попросту могут не охватить нужное количество пользователей, и тогда рекламная кампания не будет работать с максимальной эффективностью. А может и не запуститься вообще.

• Нерелевантные объявления.

Для отстраивания от конкурентов рекламодатели часто используют самые креативные методы в объявлениях, при этом забывая о главной цели. Креатив - это хорошо, но еще лучше, когда он работает в связке с логикой и релевантным посылом. Не забывайте о том что вы рекламируете, и что должен сделать пользователь в конце цепочки взаимодействия с объявлением.

Кампании в РСЯ - проверенный маркетинговый инструмент, который работает с целевой аудиторией на разных уровнях воронки. Генерируйте и тестируйте гипотезы, анализируйте статистику, вносите корректировки. Делайте свои кампании эффективными и достигайте желаемых результатов!