И чем в этом может помочь система анализа соцмедиа.
Коммуникационная стратегия — это план того, как компания доносит ключевые идеи бренда до аудитории посредством различных каналов коммуникаций.
Проще говоря, коммуникационная стратегия отвечает на 3 вопроса:
- с кем мы говорим? — вопрос о целевых аудиториях;
- о чём мы говорим? — вопрос о сообщениях, которые хочет донести бренд;
- где мы говорим? — вопрос о каналах коммуникаций.
Но для того, чтобы найти ответы, нужно проанализировать рынок и определить, какую нишу занимает бренд в сравнении с конкурентами. А ещё — провести анализ аудитории: понять, какая мотивация есть у потребителей в использовании продукта, а что становится барьерами.
Для решения этих задач можно использовать традиционные методы исследования: например, SWOT-анализ для определения сильных и слабых сторон продукта, возможностей и угроз для компании; или глубинные интервью с клиентами для понимания их сценариев взаимодействия с брендом.
Либо пойти альтернативным путём — воспользоваться системой мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ. С её помощью можно провести анализ рынка, выделить целевые аудитории и исследовать их мнения о продуктах, а затем подобрать ключевые сообщения для коммуникаций бренда.
Мы подготовили план, как с помощью системы Brand Analytics провести исследование для составления коммуникационной стратегии. Для примера взяли бренды поверхностной анестезии и представили, что на рынке появился новый препарат, который хочет занять свою нишу. Именно для него мы и продумали коммуникационную стратегию.
Анализ рынка
Для анализа рынка и последующего анализа аудитории в системе нужно завести тему с упоминанием конкурентных брендов и фраз, которые могут указывать на опыт использования продукта. А затем собранные сообщения размечаются тегами: тегируются названия брендов, ключевые аспекты обсуждений, целевые аудитории и любые другие параметры, которые могут пригодиться для дальнейшей аналитики.
Изучаем нишу: кто из конкурентов лидирует и почему
По объёму сообщений пользователей социальных медиа можно оценить, как распределяются доли упоминаний между конкурирующими брендами. Так, среди кремов поверхностной анестезии более всего обсуждают «Эмлу» (42%). Это позволяет предположить, что бренд ведёт самую активную маркетинговую кампанию и хорошо взаимодействует с аудиторией.
В тройку лидеров также вошли «Акриол Про» (29%) и ТКТХ (15%). Эти средства, как мы выяснили позже, наиболее востребованы у самых крупных сегментов целевой аудитории — мастеров по эпиляции, косметологов и тату-мастеров.
Изучаем конкурентов: что они предлагают аудитории
«Эмла» позиционирует себя как универсальное средство для косметологических процедур, поэтому в коммуникациях бренд делает ставку на профессиональное сообщество и выпускает инструкции для специалистов, в которых на языке терминов объясняет свойства продукта. Соответственно, продвигается крем через профессиональные комьюнити — например, размещается в крупном Telegram-канале косметологов «КЛУБ ЮСИСТЕМ»
А вот у «Акриола Про» коммуникации не такие «белые»: маркетологи марки сеют много заказных комментариев, пытаясь создать бренду положительную репутацию. Такие сообщения легко вычислить по пикам упоминаний (вбросы происходят в одно и то же время) и по схожей структуре текстов: используются я-высказывания, в которых продвигается идея, что «только благодаря препарату» процедуры были комфортными. Ставку бренд делает на взаимодействие с аудиторией мастеров по эпиляции.
В отличии от своих конкурентов, бренд ТКТХ активнее всего работает с аудиторией тату-мастеров и позиционирует себя как средство, способное оказывать длительный анестезирующий эффект и ускорять заживление татуировки. В коммуникациях бренд предпочитает акцентировать внимание на времени действия препарата и проценте лидокаина в составе.
Анализ аудитории
Определение сегментов аудитории
Разметив сообщения в теме мониторинга, мы получили вот такое распределение между сегментами ЦА.
Чаще всего крема поверхностной анестезии используются при эпиляции, во время косметологических процедур (биоревитализации, лифтинга, ботулинотерапии, пластики лица филлерами) и тату-сеансов. Но при этом мы обнаружили несколько менее крупных аудиторий, тоже использующих продукты. Среди них — врачи (урологи, гинекологи, стоматологи), которым важно обезболивать места инъекций во время лечения пациентов. А также мамы маленьких детей и владельцы животных, которые обеспокоены обезболиванием своих подопечных при прививках и уколах.
Получается, что онлайн-аудитория поверхностных анестетиков делится на профессиональные и непрофессиональные сообщества. И часто эти категории аудитории могут друг другу «мешать». К примеру, тату-мастера не любят использовать анестетики, поскольку они дубят кожу и затрудняют проводимость пигмента. А их клиенты, наоборот, нуждаются в обезболивании места татуировки.
Поиск драйверов и барьеров в использовании продукта
Анализ драйверов и барьеров в использовании препаратов может дать ценную информацию о том, на каких преимуществах продуктов стоит делать акцент при разработке коммуникационной стратегии. А ещё позволяет понимать, какие характеристики, наоборот, могут вызвать дополнительный негатив со стороны аудитории.
Так, наибольшее количество позитивных и негативных сообщений наблюдается у самых обсуждаемых брендов — «Эмлы», «Акриола Про» и ТКТХ.
«Эмлу» в Сети считают самым проверенным средством, к нему высокий индекс доверия. Но при этом пользователи жалуются на высокую цену препарата и на то, что при длительных процедурах он не способен долго обезболивать.
«Акриол Про» дешевле «Эмлы» и к тому же сильнее «замораживает» кожу, что делает его популярным для процедур эпиляции. Однако на чувствительной коже препарат не рекомендуют использовать — может вызывать аллергическую реакцию.
ТКТХ хвалят за снижение чувствительности и долговременный эффект — что важно при тату-сеансах. Но при этом, как и у «Акриола Про», есть риск аллергических реакций и ожогов.
Соответственно, «Эмле» в коммуникациях можно делать акцент на том, что средство проверено разными поколениями и универсально как в работе, так и в быту. «Акриолу Про» можно делать акцент на выгоде, которую получает клиент, а также на сертифицированности препарата. А для ТКТХ наиболее удачным коммуникационным посылом будет то, что его эффект держится несколько часов, а значит тату-сеанс будет комфортным.
Создание коммуникационной стратегии
Для построения креативной концепции возьмём один из сегментов аудитории — например, сегмент мам.
Разработка креативной концепции
Мы предлагаем оттолкнуться от волнующих аудиторию вопросов, которые мы обнаружили при помощи системы мониторинга:
- можно ли использовать анестетики на детях?
- как безболезненно сдать кровь ребёнку?
- как помочь ребёнку не бояться укола во время лечения зубов?
Всё это можно использовать в рекламных креативах: например, сделать спецпроект о прививках в медиа, которые читают мамы, или разместить плакаты в стоматологических клиниках, на которых добрые врачи мажут ребёнку «вареньем» место укола (к слову, в соцсетях именно так и называют поверхностные анестетики у стоматологов).
Так как аудитория мам полагается на мнения пользователей в интернете во время обсуждения поверхностных анестетиков, для выстраивания коммуникаций с ней можно использовать формат «Вопрос-ответ» — развеивать мифы и страхи о побочных эффектах препаратов, а также транслировать идею безопасного использования анестетиков на детях.
Выбор каналов продвижения
Спектр каналов продвижения может быть широк: реклама на ТВ, в поисковиках и соцсетях, интеграции в СМИ, конференции и вебинары, CRM-коммуникации и даже персональные прозвоны… Каждый бизнес выбирает пул нужных каналов под конкретный продукт или аудиторию.
А можно использовать ещё один инструмент — спонсорские интеграции у блогеров или в группах, которые читает целевая аудитория. Их легко найти при помощи системы мониторинга: отсортировать список сообществ по размеру аудитории или по вовлечённости подписчиков и оценить, в каких каналах приоритетнее всего коммуницировать.
Например, аудитория мам предпочитает общаться на форумах про детей и в «мамских» чатах и группах в соцсетях. Поэтому одним из важнейших этапов коммуникационной стратегии можно назвать мониторинг ключевых площадок (u-mama.ru, baby.ru, babyblog.r) и регулярное присутствие бренда на них. Переживания о здоровье детей аудитория предпочитает обсуждать на страницах детский врачей (Аллергомамы, Здоровые дети, Diakids, pediatr_allergology), а опыт материнства в самом широком смысле — в локальных пабликах (ПроДетей Белгород | Мама, Мамы Ижевска, ПроДетей Череповец | Мама).
Мы рекомендуем отбирать сообщества с высокой активностью целевой аудитории. Чтобы найти такие, отсортируйте отчёт «Сообщества» либо по параметру вовлечённости, либо по количеству сообщений, которые публикует аудитория о продуктах.
Возможная корректировка коммуникационной стратегии
Перед тем, как внедрять новую коммуникационную стратегию, компания должна зафиксировать финансовые показатели бизнеса и ряд текущих параметров, которые касаются восприятия бренда и продуктов целевыми аудиториями. Насколько их узнают? Какой репутацией они обладают в Сети, как соотносятся доли позитива и негатива? Что клиентов подталкивает покупать товары и услуги, а что останавливает? Как покупатели воспринимают качество продуктов? Почему предпочитают выбирать аналоги конкурентов?
Ответить на эти вопросы можно при помощи исследования в системе Brand Analytics: предварительные замеры дадут понимание, насколько эффективными были предпринятые шаги. Кроме того, важно определить, какое изменение показателей компания будет считать успехом и на какой срок запланирован желаемый результат.
В дальнейшем для оценки эффективности коммуникаций можно отталкиваться от двух показателей.
1. Улучшение имиджа бренда
Хорошая коммуникационная стратегия положительно влияет на имидж компании, делает её более узнаваемой на рынке. Узнаваемость бренда лучше сопоставлять с конкретными действиями аудитории: насколько хорошо она понимает сообщения бренда, отражается на продажах продуктов и услуг; насколько аудитория лояльна к компании — на том, готова ли она следить за повесткой компании в инфополе, участвовать в её проектах, инвестировать в неё деньги и проявлять терпимость к ошибкам и кризисным ситуациям.
При помощи системы мониторинга вы можете проводить бренд-трекинг в динамике: следить за изменениями инфополя и тематик обсуждения бренда, анализировать уровень лояльности аудитории, оценивать возможные риски в сравнении с конкурентами.
2. Рост финансовых показателей бизнеса
Здесь важно обратиться уже к внутренним финансовым и аналитическим отчётам: как соотносятся затраты и результат? есть ли финансовый прирост? увеличилось ли число клиентов, объём продаж продуктов и услуг после коммуникаций бренда с аудиторией?
Говорите со своими клиентами на их языке и там, где они этого ждут
Система мониторинга поможет вам разработать эффективную коммуникационную стратегию: исследовать рынок, оценить свои позиции в сравнении с конкурентами, выделить важные для аудитории характеристики продуктов и услуг, подобрать правильные сообщения для коммуникаций и нужные площадки для взаимодействия с целевыми группами.