Маркетинг для торгового центра — какой он?

Мы в агентстве Точно создаем в компаниях отделы маркетинга. И в этом кейсе расскажем о том, как построить отдел маркетинга на аутсорсе для торгового центра в Москве, объединив работу трех компаний. В этом случае крутой результат стал следствием синергии агентства Точно, отвечающего за маркетинг, DAO (коммуникации) и GN10 (арт-дирекшн).

ТЦ Неглинная находится в центре Москвы, около Трубной площади, и ориентирован на деловых людей — здесь есть все что нужно, чтобы поддержать ритм жизни современного москвича. Можно решить сразу несколько задач: отогнать машину на мойку, провести встречу, отдать вещи в химчистку, сходить на тренировку, а потом купить в супермаркете продуктов на ужин или зайти в один из ресторанов.

Но прежнее позиционирование не отражало эти возможности ТЦ и вместе с агентством брендинга и дизайна GN10 Никиты Горбунова был обновлен фирменный стиль, составлены новые образы целевой аудитории. После того как продукт и бренд были собраны появился запрос на маркетинг, рекламу и коммуникации, чтобы рассказать об этом действующим клиентам и привлечь новых.

Руководство ТЦ первоначально сформулировали задачу так: посетители часто пользовались услугами 1-2 арендаторов, а про остальных не знали. Узнать о них они могли только с indoor-экранов внутри ТЦ, но этого явно было недостаточно. Иногда покупали интеграции в СМИ, был профиль в Instagram *, но все выглядело разрозненно и нужного впечатления не создавало. Арендаторам ТЦ важен трафик — если людей нет, они съедут, а владельцы ТЦ потеряют прибыль. Поэтому нужно привлекать новых людей и рассказывать текущим клиентам о всех возможностях, чтобы росло количество покупателей, количество магазинов, которые они посещают и средние чеки.

Задача сформулирована, осталось найти способы ее реализовать. Команда «Точно» ранее с подобным бизнесом не работала. С онлайн-инструментами процессы уже налажены: нужно построить воронку, посчитать затраты на привлечение и т. д. А в продвижении ТЦ много офлайн-форматов, эффективность которых просчитывать сложно или почти невозможно. Стали разбираться, как связать рекламу, трафик и количество покупок, чтобы решить запрос клиента.

Поняли, что здесь нужны были компетенции шире, чем есть в агентстве — например, нужны люди, которые могли бы заняться съемками, полностью взять на себя SMM и PR. Так возникла идея создать подразделение маркетинга на основе партнёрств:

• «Точно» берет на себя функции директора по маркетингу, а также инструменты рекламы, задачи по сайту и email-маркетинга;
• функции арт-директора выполняет агентство GN10, которое разработало новый фирменный стиль и уже решало часть визуальных задач;
• создание контента и все коммуникации бренда возьмёт на себя DAO во главе с коммуникационным стратегом;
• директор по развитию ТЦ вовлечен в работу, участвует в обсуждениях, задает вектор и визирует финальные решения.

После того, как команда была собрана, устроили брейншторм — выписали все инструменты, которые могут сработать. Их разбили на блоки по задачам:

• Имидж/охват — создать образ места притяжения для деловых москвичей. Слоган: «Все для жизни в центре Москвы». Нужно было поселить этот смысл в головах людей, чтобы с этим ассоциировался торговый центр.
• Лидогенерация — продажа продукта, то есть привлечение нового трафика в ТЦ. Для этого нужно было найти точки входа в центр среди арендаторов — магазины, ради которых покупатели будут приходить, и привлекать аудиторию онлайн и офлайн.
• Укрепление отношений — чтобы люди узнавали больше обо всех возможностях ТЦ и о том, какие еще задачи они могут в нем решить.

Это было сделано за 1-1,5 месяца. Затем сверстали бюджет, так как клиенту нужно планировать на год вперед, и приступили к реализации.

Все действия по привлечению клиентов в ТЦ мы разделили на шесть шагов:

• Продакшн — было важно начать регулярно выпускать контент, причем в едином стиле и с учетом трендов. Нашли иллюстратора и фотографа, сделали концептуальные снимки и атмосферные иллюстрации. В результате соцсети стали выглядеть современно и отражали посыл — ТЦ «идет в ногу со временем». Также провели имиджевые съемки, которые легли в основу визуальных коммуникаций.

• Онлайн-медиа — чтобы у людей сформировалась привязанность к торговому центру и они больше узнали о его возможностях, нужно было о них рассказать. В короткой рекламе это не расскажешь, поэтому создали онлайн-медиа. И запустили его в четырёх форматах:

• Telegrаm-канал — как вестник района. В нем публикуют новости района Неглинной и Трубной площади, полезные посты, исторические факты об этом районе Москвы, интервью с предпринимателями, в том числе арендаторами, а также продуктовые интеграции — например, обзор кремов из магазина-арендатора в ТЦ.
• Emаil-рассылка — информационные афиши района с ближайшими мероприятиями.
• Блог на сайте «Неглинная» с лонгридами — большие полезные статьи, которые потом разбивали на несколько постов и публиковали в telegrаm-канал.
• Ежемесячный журнал в печатном варианте и в PDF-версии — с сезонными предложениями, например, подарками и праздничными блюдами под Новый год, про садоводство весной и т. д. Журнал можно было скачать с сайта, получить в рассылке или взять распечатанный вариант в самом ТЦ. Во второй половине 2022 года этот журнал уже читало около 20 000 человек в месяц.

Дополнительно на основе ежемесячного журнала запускали рекламу, в том числе форматы в Яндекс.Навигаторе.

• Бонусные часы на подземную парковку — очень рабочий лид-магнит, который являлся дополнительной мотивировацией посещать ТЦ. Запустили в двух форматах:

• 1 час — за emаil-подписку. На почту приходил QR-код, который считывает паркомат. Если посетитель находится в ТЦ больше часа, то просто доплачивает за время сверх 1 часа.
• 24 часа — за прохождение опроса о ТЦ из 15 вопросов.

Это отлично сработало: база в emаil-рассылке росла, за год мы с нуля накопили 4000 подписчиков.

• Опрос посетителей — за счет бонусов на парковку опрос на текущий момент прошли более 700 человек. И он помог:

• выявить реальные портреты ключевых клиентов;
• определить точки входа в ТЦ — в какие магазины в основном приезжают люди, какие магазины генерируют трафик;
• обнаружили магазины и локации, про которые аудитория вообще не знает;
• выяснили причины, по которым люди приезжают в ТЦ;
• узнали, что ещё люди посещают рядом с центром.

По результатам опроса стали делать более точные акции для клиентов каждого из арендаторов, так как понимали их поведение и потребности.

• Коллаборации — еще один способ ближе познакомить клиентов с ТЦ и привлечь новых. Выделили два типа:

• Внутренние коллаборации — с арендаторами. Например, совместный конкурс, который размещается в двух аккаунтах: ТЦ и арендатора.
• Внешние коллаборации — например, ТЦ Неглинная и Сандуны. В центре Москвы, где находятся бани и ТЦ, есть проблемы с парковкой: сложно найти место, а цена за парковку 400 рублей в час. При этом у Сандунов и ТЦ Неглинная схожая целевая аудитория. Предложили бесплатную парковку в ТЦ всем клиентам Сандунов.

Акция с Сандунами приносит около 400 подписчиков в месяц и тоже завязана на бонусах за парковку.

• Реклама — инструмент, без которого не обойтись даже для продвижения ТЦ.

Всего вкладывали бюджет в 4 типа рекламы:

• реклама в telegrаm-каналах;
• охватная реклама в Яндекс;
• блогеры — проигрывали ситуации потребителей в самом ТЦ и выкладывали это в сторис;
• медийная реклама — публикации в Ведомостях, Аэрофлоте.

Был и антикейс: наружная реклама. Продумали концепцию, правильно выбрали и оформили щиты, продумали маршрут клиента — инвестировали бюджет около 2 млн. Вписывалось в нашу общую концепцию, но отдачи мы не увидели. Поняли, что в наружную рекламу нужно идти с бОльшим бюджетом и отложили этот инструмент.

Чтобы понимать, какие каналы можно масштабировать, а какие стоит свернуть, все просчитывали даже в охватных инструментах:

• динамика охватов и подписчиков в соцсетях и ТГ-канале;
• сколько новых людей приходит на сайт, сколько из них просматривают страницы на 50% и на 100%;
• сколько человек оставили e-mаil и подписались.
• трафик на парковку и в ТЦ;

На основании этих цифр считали, сколько стоил подписчик, и оценивали эффективность рекламы.

Говоря о результатах, стоит учитывать, что продукт тоже обновлялся. Например, в 2021 году в ТЦ открылось «Золотое яблоко». К 2022 году об этом узнало больше людей, они стали приходить именно в этот магазин — выросло число посетителей. За год появилось много новых магазинов — таких как Togas, Книжный лабиринт, Кашемир и Шелк открыл еще 2 монобрендовых магазина.

Но есть результаты, за которые ответственна только команда маркетинга:

• рост брендовых запросов;
• охваты рекламных кампаний;
• рост подписчиков.

Еще несколько выводов:

• Максимальное количество посетителей в ТЦ было в месяце, когда был самый большой бюджет на рекламу и охваты. То есть реклама работает.
• Больше всего подписок было в месяце, когда было больше всего размещений. Значит, PR тоже в порядке.
• Успех стратегии — в мультиканальности. Мы использовали сразу много инструментов, и они усиливали друг друга. При этом даже потери на несработавших гипотезах были не так уж заметны, так как хорошо отрабатывали другие.

Работа с продвижением ТЦ Неглинная продолжается. Что происходит сейчас:

• стартовали разработку мобильного приложения, в котором будет реализована программа лояльности: за покупки на сумму от 2 500 рублей — час парковки бесплатно;
• разрабатываем отдельную ветку коммуникаций с бизнес-аудиторией, например, бизнес-завтраки на площадках ТЦ;
• создаем рекламный промо-ролик о ТЦ, который будем использовать в охватной рекламе.

Такое быстрое развитие маркетинговых инструментов сразу в нескольких направлениях стало возможным благодаря командной работе, где каждый из партнеров закрыл блок своих компетенций, и высокой степени вовлечения самого клиента.

И главный вывод — не стоит бояться браться за что-то новое.

—

* Соцсети Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ