Как расти в Яндекс Директе при высокой отраслевой конкуренции — 5 советов на основе личного опыта

Какие точки роста есть в Яндексе? Head of Performance (Finance) в «Артикс» Наталия Перевалова делится подходом, который помогает увеличить объём конверсий.

Когда борьба за пользователей обостряется, рекламодателям становится сложнее привлекать нужную аудиторию и удерживать свои показатели на уровне плановых. Тем более — расти. Наша команда ведёт проекты для компаний из финансового сектора, и он — один из наиболее конкурентных. В 2022 году по одному из клиентов мы заметили спад значимых показателей.

Мы начали искать способы, как получать прежний объём заявок через Директ. При этом решили не поднимать цену за клик, а тестировать инструменты, которые ещё не использовали, и пересматривать подход к старым.

В результате смогли увеличить число заявок на 62%, соблюдая при этом плановые показатели CPA.

По итогам кейса получился список рекомендаций, которые актуальны для высококонкурентных сегментов или в любой ситуации, когда компания хочет вырасти в Яндексе.

Вот что мы советуем сделать:

1. Заново проработать и обогатить семантику

2. Объединить кампании при работе на автостратегиях
   

3. Попробовать выделять больше бюджета на поисковые небрендовые кампании
4. Протестировать таргетинги «Интересы и привычки»
5. Расширить условия ретаргетинга и персонализировать УТП

Это обычные плановые работы, которые проводят специалисты, но некоторые кластеры семантики могут выпадать из поля зрения. Мы убедились на опыте, что нужно реагировать на события в мире и анализировать спрос.

Например, в 2022 году из России ушли Visa и Mastercard. Мы поняли, что может вырасти спрос на платёжную систему «Мир», и для продвижения банковской карты решили проработать семантику заново.

Допустим, вы тоже нашли новый кластер семантики для своей кампании. Далее:

1. Определите общие маски — так вы ускорите работу по дальнейшему сбору. Пример маски из нашего кейса — «заказать карту мир».
2. При первом сборе семантики составьте список минус-слов. В нашем случае сюда попали, например, слова «контурная», «политическая», «класс».
   
3. Соберите пул запросов. Если они группируются по смыслу, сформируйте кластеры. Например, мы собрали ключевые слова для брендового и небрендового сегмента.
4. Напишите тексты объявлений, адаптированные под ключевые запросы, добавьте по максимуму остальные расширения. Такой подход позволяет сделать объявление эффективнее.
   
5. Создайте отдельную рекламную кампанию для новой семантики. Так будет проще отслеживать статистику, и так они не испортят результаты основных кампаний при негативном результате. Кроме того, их будет проще отключить или, наоборот, масштабировать.
   
6. Оцените результаты по значимым для вас показателям.
   

В нашем кейсе мы сравнивали количество заявок и их CPA за апрель 2021 года и апрель 2022 года.

В целом по брендовым запросам на Поиске количество заявок увеличилось на 54%. CPA (стоимость заявки) вырос на 25%. Конкретно семантика со словом «Мир» принесла 24% от всех заявок по брендовым запросам, и CPA этих кампаний был меньше на 31%.

Чтобы автостратегии в Директе лучше обучались и работали эффективнее, стоит объединять мелкие кампании — например, по ДРР или CPA. В нашем случае сработало объединение по географическому принципу.

В кампаниях этого кейса мы перешли на автостратегии в сетях в апреле 2022 года. Объединять кампании было необходимо, поскольку мы продвигали не проект в e-commerce, а банковский продукт, где данных не так много, и каждая конверсия на вес золота. Конверсий в одной кампании около 10 в неделю — это минимум для того, чтобы автостратегии вообще можно было запустить.

Раньше у нас работали четыре кампании в сетях с таргетингом на разные гео:

• Москва;
• Санкт-Петербург;
• региональные города-миллионники;
• остальные регионы.

Мы объединили кампании попарно исходя из уровня ставок. Получилось две кампании: одна — по Москве и Санкт-Петербургу, вторая — по всем остальным регионам.

Применили этот подход, используя автостратегию «Максимум конверсий». В результате мы увеличили количество заявок на 40% и снизили CPA на 52%.

Брендовый сегмент семантики позволяет привлекать самую заинтересованную аудиторию, а значит, и более дешёвые заявки. Поэтому в небрендовый сегмент обычно инвестируют значительно меньше. Однако именно там — огромный объём трафика, который можно охватить, если увеличить вложения.

Для теста можно выбрать семантику с наиболее «горячими» запросами (со словами «купить», «заказать» и так далее).

В 2022 году решили протестировать больший бюджет на небрендовой семантике. Плюс к этому, как и в кластере брендовых запросов, собрали новый пул ключевых фраз с картой «Мир» и максимально адаптировали под него объявления.

В результате мы увеличили количество заявок в небрендовом сегменте на 582% со снижением CPA на 24%.

По семантике со словом «Мир» мы получили 44% заявок от общего числа в небрендовых кампаниях, хотя и с чуть большим показателем CPA (на 13%).

Блок с настройками аудитории «Интересы и привычки» в Директе позволяет нацеливаться на пользователей, которые интересуются конкретными товарами и услугами.

По сути, это готовые сегменты, которые собирает сам Яндекс с помощью технологии «Крипта».

Она анализирует поведение пользователей и определяет их в сегменты на основе поведения, например:

• какие слова используют в запросах;
• какие сайты и приложения посещают;
• какими магазинами интересуются;
• в какое время суток выходят в сеть.

Данные обновляются в режиме реального времени.

В настройках кампаний в РСЯ можно добавлять только краткосрочные интересы, то есть таргетироваться на пользователей, которые ищут товар или услугу прямо сейчас или в течение нескольких дней.

Раньше мы предполагали, что краткосрочные интересы подходят скорее для сферы e-commerce — на такие аудитории, которые целенаправленно ищут и заказывают в интернете. У электронной коммерции в целом больше инструментов для продвижения — например, товарный фид позволяет запустить смарт-баннеры, разместиться в товарной галерее.

Но именно потому, что в банковской сфере меньше возможностей для рекламы, и стоит тестировать каждый инструмент, мы решили попробовать.

Мы выделили 7 категорий интересов у пользователей, которые потенциально, по нашему предположению, могут заинтересоваться дебетовыми картами. Это сегменты по интересам «Банковские вклады», «Инвестиции», «Интернет-банкинг», «Современные платежные технологии», «Покупки», «Отдых и развлечения», «Семья и дети».

На каждую категорию мы запустили отдельную группу объявлений.

В результате количество общих заявок в РСЯ по небрендовым запросам выросло на 181%, CPA снизился на 46%. Доля краткосрочных интересов от общего количества заявок составила 20%.

В банковском сегменте ретаргетинг чаще запускают на пользователей, которые посещали страницу продукта, но не оформили заявку. Это наиболее «тёплая» аудитория для ретаргетинга. Однако мы рекомендуем пересобрать аудитории пользователей и включить всех, кто был на сайте — на любой странице. Так вы охватите пользователей, которые уже знакомились с брендом и потенциально могут заинтересоваться продуктом.

Так, в нашем кейсе показатели по ретаргетингу можно было улучшать, и мы решили его перезапустить.

Аудиторию ретаргетинга до пересборки составляли «те, кто был на посадке “Дебетовые карты” и не оформил заявку», после — «те, кто был на сайте банка и не оставил заявку на дебетовые карты». То есть даже если пользователь смотрел условия ипотеки на сайте, мы всё равно предлагали ему оформить дебетовую карту. Так мы расширяли аудиторию и давали алгоритмам Яндекса больше данных.

Также мы советуем разделить рекламные кампании по условиям ретаргетинга на несколько — в зависимости от этапов, которые прошли пользователи. Деление позволит персонализировать коммуникацию с пользователями и эффективнее привлекать их внимание.

Этапы могут быть разными. Мы собрали отдельную аудиторию из тех, кто просто посещал сайт, и отдельную — из тех, кто начал оформлять заявку, но не отправил.

Первой аудитории мы показывали объявления с общими УТП банка и продукта. Вторую аудиторию дополнительно поделили на сегменты, чтобы собирать по ним статистику: отслеживать конверсию каждого шага в последующий.

На первом шаге человек добавлял ФИО, дату рождения и мобильный номер телефона. Он мог заполнить все поля, получить код из SMS и ввести его, но так и не перейти на следующий шаг.

Такой пользователь попадал в сегмент «Перешли к шагу 1, не дошли до шага 2, не отправили заявку».

Если человек доходил до второго шага, но в итоге не нажимал кнопку «Оставить заявку», то попадал в аудиторию «Перешли к шагу 2, не дошли до шага 3, не отправили заявку».

Важно не использовать такие же тексты, как в классических кампаниях на Поиске и в РСЯ, они будут менее эффективными.

Поэтому обеим аудиториям мы показывали объявления, в которых сообщали, что им остался всего один шаг до оформления карты. Это должно было привлечь внимание пользователей — они ассоциировали сообщение с собой, задумывались о том, не вернуться ли на сайт.

Расширение ретаргетинговой аудитории и персонализация объявлений принесли результаты. В итоге перезапуска ретаргетинговых кампаний заявок в них стало в 42 раза больше, а CPA снизился на 81%.

Поэтому мы советуем не ограничивать аудитории для ретаргетинга, а протестировать его на всех посетителей сайта, особенно если кампания работает на автостратегии и Директ сможет сам оптимизировать продвижение.

При этом рекламные сообщения лучше персонализировать в зависимости от того, насколько пользователи продвинулись по маркетинговой воронке.

— Обогащайте семантическое ядро новыми ключевыми фразами. Для этого можно:

• посмотреть статистику по поисковым запросам действующих кампаний;

• посмотреть схожие запросы по семантике через правый столбец Wordstat;

• обратиться за помощью к вашим менеджерам Яндекса;

• следить за новостями и анализировать, как на пользовательские запросы может повлиять то или иное событие.

— Давайте автостратегиям больше данных, не дробите кампании слишком мелко на регионы и не ограничивайте их по ЦЦК. Дождитесь обучения стратегии, которое может длиться до двух недель.

— Тестируйте новые инструменты, даже когда вы считаете, что там не может быть вашей целевой аудитории. В частности, таргетинги «Интересы и привычки» можно использовать для продвижения в разных отраслях.

— Уделяйте особое внимание ретаргетингу. При правильном подходе он может приносить до 20% заявок от всего объема. Не забывайте, что объявления для этой аудитории должны быть уникальными.