Кейс Perfluence и СберМегаМаркет: благодаря платформе СберМегаМаркет получил более 50 000 лидов за год

За первые полгода совместной кампании Perfluence и СберМегаМаркет выработали эффективную стратегию сотрудничества. Но в один момент она стала неактуальной из-за запрета наиболее популярных соцсетей в России – все пришлось начинать фактически «с нуля». Рассказываем, как нам удалось построить для маркетплейса новую систему продвижения через блогеров и увеличить количество целевых действий более, чем в два раза.

Со СберМегаМаркетом мы работаем с сентября 2021 года. К тому моменту маркетплейс под своим новым именем работал всего полгода. Поэтому нашей главной задачей было привлечение новых пользователей.

До этого успешно сотрудничали с другими подразделениями Сбера – скорее всего, нас порекомендовали внутри их экосистемы.

Целевой аудиторией стали продвинутые пользователи интернет-магазинов. Они заказывают онлайн повседневные товары и совершает крупные покупки, обращаются к службам доставки еды и продуктов, используют различные сервисы и порталы. Зачастую этим людям просто некогда ходить на шопинг – свободное от работы время они предпочитают уделять близким или самим себе. Их доход – средний и высокий, возраст – от 18 до 44 лет.

Важная часть нашей целевой аудитории – семьи с детьми. Им нередко бывают нужны товары сразу из нескольких категорий. Они заказывают продукты, одежду, бытовую химию, детские товары, продукцию для животных. Поход в гипермаркет с детьми – то еще испытание, поэтому семьи стараются избежать его с помощью онлайн-сервисов.

Многие из тех, кто с нашей помощью пришел в СберМегаМаркет, уже пользовались сервисами доставки продуктовых сетей. Наша компания дала этой категории клиентов две важные возможности. Во-первых, они теперь могут закупать все, что им нужно из разных магазинов, в одном месте.

Кроме того, речь идет о небольшом «лайфхаке». Например, человек уже давно заказывает в том же «Перекрестке» или «Самокате». Оформив заказ в СберМегаМаркете, он мог повторно получить бонусы и скидки: как новый клиент маркетплейса.

Мы сразу сделали акцент на Instagram* – эта соцсеть лучше всего подходила под наши цели. Формат коротких видеороликов позволяет использовать «распаковки» и живые рекомендации, которые всегда привлекают внимание. Аудитория выбранных блогеров нас тоже полностью устраивала: процент целевых действий и покупок, совершенных ими, был довольно высокий. В ноябре 2021 года на Instagram* приходилось более 60% всех постов в рамках кампании.

По мере раскачки проекта блогеры стали приносить клиенту около 5000 заказов ежемесячно. Но в марте 2022 года Instagram* запретили в России, и нам пришлось полностью перестроить свою работу. Мы резко увеличили количество публикаций в Telegram и «ВКонтакте»: просто не было другого выхода. Начали приглашать новых блогеров из этих соцсетей.

Проблема была в том, что формат Telegram и «ВКонтакте» во многом отличается от Instagram*. Главное – в этих соцсетях не так хорошо «заходят» видеоролики. Их основная «специализация» – тексты и картинки. Поэтому от распаковки и живых рекомендаций пришлось почти полностью отказаться. Пробовали работать с Яндекс. Дзен и YouTube Shorts, но конверсия была очень низкая. Считаем, что у нас так и не появилось хорошей конверсионной площадки, которая могла бы работать с видеоконтентом.

В апреле и мае 2022 года произошло резкое падение по всем показателям кампании: количество постов, переходов, заказов — просадка почти в 5 раз.

Многие Instagram*- блогеры начали вести аккаунты в Telegram и «ВКонтакте», но нам это не слишком помогало. Как правило, их новые страницы были совсем «сырыми», и демонстрировали результаты хуже, чем в запрещенной соцсети. Требовалось время, чтобы блогеры смогли перевести в новые каналы часть трафика и наполнить их подписчиками.

Уже в июне кампания выровнялась — выручка выросла в два раза. А уже в ноябре, за период работы с блогерами, увеличилась в пять раз. Летом получилось протестировать много Telegram и ВК-каналов. Мы отсеяли более 1000 блогеров со слабой конверсией и оставили в проекте только самых эффективных, поэтому к концу года удалось достичь таких результатов.

Основное количество переходов нам приносят блогеры сегмента «скидки, лайфхаки, экономия». Так было и до марта 2022 года, а последующие события только усилили эту тенденцию. Коэффициент конверсии в этих разделах доходил до 18%. Во «ВКонтакте» неплохо «работали» сегменты «лайфхаки, обзоры, руководства». Но, по сути, это смежный сегмент со скидками.

Другие сегменты давали не такие хорошие результаты. В преимущественно текстовом Telegram и «ВКонтакте» самые эффективные форматы постов – перечисление преимуществ товара и предоставление промокода. Основное ядро блогеров на этом проекте – охотники за скидками. Именно они приносят клиенту основной профит.

Эти блогеры стали сейчас еще интереснее потребителю. В ситуации неопределенности многие стараются сэкономить, ищут товары подешевле. В этом году потребность покупателя найти скидку стала еще более актуальной.

К концу лета мы отсеяли неэффективные направления и сосредоточились на том, что получается лучше всего.

Да, в СберМегаМаркете есть доставка продуктов! Маркетплейс сотрудничает со многими продуктовыми сетями – от «Ленты» до «ВкусВилла». Пользователю не нужно оформлять заказы в каждой из них, продукты из всех сетей можно «сложить» в один заказ. Насколько я знаю, в других маркетплейсах такой возможности нет.

Наш главный триггер в доставке продуктов – скидка. Блогеры предлагали промокод на первую покупку (например, 300 рублей от минимальной суммы покупки 1500 рублей или 550 рублей от 2500 рублей). Это считается хорошим предложением.

Мы продвигаем товары, которые маркетплейс выставляет на распродаже. Фактически усиливаем эффект от распродажи нашими промо-акциями. Промокоды дают подписчикам дополнительные скидки, чтобы они могли сэкономить еще больше.

• Кешбэки. Еще одна «двойная механика» в этом направлении – кешбэк и бонусы, которыми можно оплатить последующую покупку. То есть при покупке с промокодом клиент получает кешбэк на следующие покупки.

• «Хайповые продукты». Весной и летом 2022 года блогеры делали акцент на брендах, которые уходили из России или объявляли об уходе. Так «на хайпе» продвигали товары Levi’s, Adidas, Nike: эти компании ушли, их больше нет в России. Подобным образом «подсвечивали» товары, которые могут в какой-то степени заменить ушедшие с рынка. Например, «товары, как в IKEA»: от мебели до плюшевых акул.

СберМегаМаркет оперативно и тщательно отслеживает тенденции: что хотят приобрести покупатели, но не могут в данный момент. Площадка очень быстро вводит в ассортимент «хайповые» товары. На таком УТП мы успешно продвигаем и маркетплейс: здесь есть то, чего нет у других.

Когда мы только запускали кампанию, продвигали в основном скидку и бонус на первую покупку. Тема новая – попробуйте, оцените и сэкономьте! По мере развития СберМегаМаркета начали продвигать отдельные категории товаров. К примеру, те же «хайповые» вещи, наиболее популярные в данный момент. Наша стратегия продвижения менялась вместе со стратегией развития бизнеса у заказчика и определялась желаниями покупателей и конъюнктурой рынка.

Не смотря не турбулентность, критическую просадку спроса и отключение самой конверсионной соцсети в марте 2022 года, за последующие 8 месяцев нам удалось не только наверстать объемы и выйти к докризисным показателям, но и прирасти более, чем в 20 раз — в ноябре проект принес бренду более 100 тысяч заказов! Это удалось не только благодаря усилиям команды в части тестирования гипотез, перегона блогеров из запрещенной соцсети в другие, но и благодаря содействию клиента: это и вклад в медийную рекламу, сработавшую на повышение узнаваемости бренда, это и диверсификация промокодов — разные размеры скидки в зависимости от суммы покупки, крупные скидки на конкретные категории товаров, флэш-акции с уникальными скидками на короткий срок и т. д.

Общими усилиями мы со СберМегаМаркетом смогли привлечь блогеров не только за счет актуальных и уникальных предложений, но и с учетом мотиваций — мы устраивали различные конкурсы и розыгрыши среди эффективных блогеров и скаутов. Это дало прирост по публикациям на 35% и приток новых блогеров на проект. Кроме того, нам удалось увеличить число повторных постов, что дало прирост по результативности и дало возможность держать оффер заказчика на слуху.

Отзыв Шаброва Артема, руководителя отдела партнерских программ СберМегаМаркет:

Ксения Гарькавая, Head of scouts

Ольга Рыжова, Senior scout

Станислав Гладский, Account manager

Галина Волобуева, Senior scout

*Instagram – принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.