Как предпринимателю полюбить маркетинг: часть 1

Со дня основания компании мы каждый день работаем с малым и средним бизнесом (МСБ).

Наша бизнес-модель заключается в том, что мы полностью заменяем работу ин-хаус отдела. Тоесть, если в компании нет маркетинг-отдела, мы забираем на себя всю стратегическую и операционную маркетинг-деятельность. Если же в компании есть маркетинг-отдел, который не справляется с объемом работ, мы его дополняем.

В рамках группы компаний предоставляются услуги команды по запросу в сферах маркетинга, продаж, финансов и HR.

За 5 лет работы, мы всегда общаемся напрямую с владельцами бизнеса - с предпринимателями. Чаще всего, предприниматели плохо понимают что такое маркетинг, путая его с рекламой или с отдельными инструментами продвижения.

Этот стереотип “маркетинг = реклама” все еще существует и он все еще не позволяет понять, что маркетинг по-настоящему работает только тогда, когда построена четкая система и есть коммуникация на ежедневной основе.

Маркетинг - это не просто реклама.

Что же тогда маркетинг?

Если покопаться, то в интернете можно найти более 1000 различных определений что такое маркетинг, но все они, в целом, об одном и том же.

Маркетинг - это создавать продукт, который нужен людям, вместо того, чтобы навязывать им то, что вы производите.

Профессор Филип Котлер, “папа” и “гуру” маркетинга, описал маркетинг как «выгодное удовлетворение потребностей покупателей».

Котлер также утверждал, что роль маркетинга в идеальном мире - колоссальна.

Маркетинг должен управлять бизнес-процессами - анализировать, искать, находить и создавать продукт, управлять процессом ценообразования, заниматься продвижением, а также управлять процессом дистрибуции и продаж.

СМО компании Bloomberg, когда его попросили охарактеризовать маркетинг, сказал, что современный маркетинг - это все, начиная от бухгалтерии и заканчивая сервисом. И я полностью согласна с ними обеими.

Правда, возвращаясь в наш неидеальный мир, мы сталкиваемся с совершенно другой ситуацией. Чаще всего, в компаниях маркетингу выделяют всего лишь одну зону ответственности, одну из четырех P - продвижение.

В книге “10 смертных грехов маркетинга”, Котлер приводит реальный диалог между ним и вице-президентом по маркетингу одной из самых крупных европейских авиалиний:

- Вы устанавливаете цены на билеты?

- Это делает финансовая служба.

- Вы влияете на питание, подаваемое в самолетах?

- Нет, этим занимается отдел снабжения.

- К вам прислушиваются при установлении стандартов при принятии на работу членов экипажа?

- Нет, этим вопросом ведает служба персонала.

- А вопросы чистоты в самолетах?

- Это работа отдела обслуживания.

- Тогда чем же вы занимаетесь?

- Рекламой.

Важно себе задать вопрос - какие задачи должен выполнять маркетинг в моей компании?

Что будет результатом работы маркетинга для меня?

Я вам скажу, что наши Business development менеджеры нашей компании, обрабатывая заявки клиентов, часто слышат такие запросы:

• Нам очень нужны услуги маркетинга.
• Какие основные цели и задачи вы хотите поставить перед своей маркетинг-командой?
• Обязательно SMM и наружку.

Клиент не называет цели бизнеса, нет ориентировочных KPI и делает ставку на точечные инструменты, не понимая, как это ему на самом деле поможет и поможет ли.

Чтобы было понятнее, о чем я говорю, приведу пример.

Предположим у вас нет медицинского образования и вы обратились к врачу. У вас частые головные боли. Вы приходите к врачу, чтобы он выписал вам рецепт, ведь вы уверены, что именно эти лекарства или именно тот самый курс лечения поможет вам вылечится.

Но вы даже представить не могли, что причиной тому, что у вас болит голова являются ваши… зубы! И нет, не потому, что зубы мудрости или кариес. Все из-за хитрой болезни, которую британские ученые назвали болезнью бизнесмена, или по-научному бруксизм (после 2008 года, в частности, кризиса, увеличилось количество таких людей). Считается, что у них половина мозга отдыхала, а вторая половина - переживала за кредиты, зарплаты. Все время человек находился в стрессе, и тогда мозг давал команду, мышцы сжимались с определенной силой, сжимались и зубы - в следствии чего зубы стираются, а человек может чувствовать сильные головные боли.

Вот почему подход “наборной” или мы его еще называем подход “прайс-листа” не подходит. Ни в медицине, ни в бизнесе. Вы просто не можете выбрать что-то из прайса, потому что скорее всего не понимаете причину, и недостаточно понимаете действие этого “чего-то” на ваш организм или на ваш бизнес, да и в целом, насколько это будет неэффективно.

Хороший пример запроса от представителей клиента:

• Нам нужен маркетинг, который будет влиять на продажи, а именно, нам необходимо увеличить к-во лидов в Х раз, при конверсии в Y это будет давать нам Z продаж. Таким образом, удерживаясь хотя бы на уровне XX лидов в месяц, к концу года мы сможем выйти на ZZ продаж.
• Нам нужно, чтобы маркетинг-команда обязательно работала с репутацией объекта, чтобы в команде была сильная PR-экспертиза.

Из этой информации мы понимаем, какая конечная цель клиента (увеличение продаж), какие KPI с позиции продаж и маркетинга и на что ориентирована работа PR. На основе такого интервью с клиентом мы начинаем разработку маркетинг-стратегии.

Что такое маркетинг-стратегия и зачем она нужна?

В бизнесе маркетинговая стратегия входит в иерархию инструментов роста и развития. В крупном бизнесе существует своя иерархия, в МСБ - своя. Там попросту не всегда нужны те или иные инструменты, особенно если бизнес совсем маленький, например, небольшой локальный ресторан.

Давайте расставим точки над «і» в терминологии.

Маркетинговая стратегия — письменный документ, в котором подробно характеризуется текущая ситуация в отношении потребителей, конкурентов и внешнего окружения компании, а также намеченые цели, маркетинговые мероприятия и распределение ресурсов для их достижения на данный плановый период в отношении существующего или планируемого к внедрению продукта или услуги.

Другими словами, содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

Маркетинг-стратегия нужна для того, чтобы:

- четко понимать, каких целей надо достичь и как в этом поможет маркетинг

- как маркетинг влияет на продажи

- знать своего клиента = знать свою аудиторию

- знать конкурентов и то, почему «их» покупают

- правильно сформировать стоимость продукта

- знать свою дифференциацию (чем ваш продукт особенный)

- правильно «упаковать» — представить продукт на рынке с помощью позиционирования.

- выбрать правильные каналы коммуникации и тратить

бюджеты с умом — эффективно.

Маркетинг-стратегия в реализации разных маркетологов, агентств, фрилансеров, а также в зависимости от задач и самого бизнеса может иметь разную структуру, объем и наполненность. Мы поэтому разделяем на белую книгу и стратегию. Мы работаем по следующему формату - маркетинг-стратегия в нашем исполнении состоит следующих блоков:

• Вводные данные и концепция проекта — история, команда, продукты, достижения, трудности. Причина, по которой в компании создается маркетинг-стратегия.

• Бизнес-цели — главные цели компании, которые включают в себя: положение на рынке (доля рынка), уровень продаж, плановую рентабельность, улучшение бизнес-процессов и цели по масштабированию бизнеса. Начинать нужно всегда с бизнес-целей компании, которые должны быть зафиксированы в бизнес-стратегии компании. Если бизнес-стратегии нет, они точно есть в голове у собственника и их необходимо определить. Мы, как правило, помогаем категоризировать цели на:

- стратегические, тактические (ежемесячные, квартальные, еженедельные)

- финансовые, нефинансовые

- организационные — все, что касается организационно-административной работы (переезд

в новый офис, увеличение к-ва рабочих мест, открытие представительств

- юридические (пройти полную подготовку к GDPR, реорганизация компании)

- HR (ввести новые позиции, создать новую систему работы HR-отдела)

Такая категоризация позволяет в дальнейшем легче замерять результаты, как свои, так и результаты команды.

• Маркетинг-цели — стратегические цели и KPI, которые ставятся перед маркетинг-командой на основе бизнес-целей.

• Миссия — для чего мы это делаем, для чего существует наш бизнес.

• Визия — плановая картинка компании в будущем.

• Ценности — основные убеждения человека или организации. Это основные принципы, которые определяют поведение и могут помочь людям понять разницу между правильным и неправильным. Основные ценности также помогают компаниям определить, пребывают ли они на правильном пути

• Анализ: PEST — инструмент для определения политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) аспектов развития бизнеса.
• Анализ: SWOT — определение сильных (S) и слабых сторон (W) проекта, возможностей (O) и сопровождаемых рисков (T).

• Анализ конкурентов — при котором определяется, насколько компания конкурентоспособная. Есть множество различных инструментов и в зависимости от компании, отрасли, продуктов, необходимо выбирать: матрица Портера, тайный покупатель, desk-research, анализ присутствия в регионе, анализ позиционирования, анализ продукта/функций/цены, анализ присутствия в социальных сетях, анализ tone of voice. А еще масса исследований, которые в зависимости от задачи должны быть проведены: фокус-группы, опросы, глубинные интервью, исследования в домашней обстановке, «Тайный покупатель».

• Гипотезы касательно сегментации целевой аудитории. Сегменты - люди, которых что-то объединяет, чаще всего одинаковые потребности, сходства в мотивации и поведении. Создание профайлов каждого из сегментов поможет лучше выбрать инструменты продвижения и создать ключевые сообщения.

Очень простой пример. Девушка в 30 лет, может жить в центре Москвы. Она может быть карьеристкой, все время пропадать на работе и видеть целью своей жизни повышение и продвижение по карьерной лестнице, все остальное ее не интересует.

Девушка в 30 лет, может жить в центре Москвы и быть домохозяйкой. Ее основная цель в жизни - это построить и оберегать семейный очаг, муж, дети. Работа - не для нее. Ее работа - это дом и отношения.

Девушка в 30 лет, может жить в центре Москвы, быть work Life balance oriented mama, работать с 9 до 18, и пытаться совместить и успеть все.

Как вы думаете, даже исходя из таких неглубоких коротких описаний - все эти девушки, будучи в одном возрасте и проживая в одном и том же районе, читают одинаковые СМИ? Потребляют информацию из одинаковых источников? У них одинаковый образ жизни? Они используют один и тот же вид транспорта?

Задумайтесь хорошо, когда пишите, что ваша аудитория женщины 25 - 45 +. Не в возрасте дело. Чаще всего.

Короткие советы:

Совет 1. Не слишком ли большая группы, чтобы иметь одни и те же запросы?

Совет 2. Сегментируем сначала по потребности и поведению, потом все остальное.

Совет 3. Много сегментов не бывает.

• Маркетинг-микс - классический включает в себя 4 составляющих - product (продукт), Price (цена), place (место), promotion (продвижение).

• Дифференциация продукта/услуги

- помните разницу между ключевыми преимуществами (может повторяться у вас и у конкурента) и ключевые отличием (то, что вас отличает от конкурента)

- дифференциация — то, что делает нас особенными. Чем мы отличаемся от остальных.

- дифференцироваться лучше продуктом или услугой.

- ценовая дифференциация редко приводит к результату и в стратегической перспективе не является эффективной.

- маркетинговая дифференциация может стать «волшебной палочкой», но с ней надо работать постоянно

• Позиционирование

- отвечает на вопрос: «кто мы», «что мы делаем», «для кого» - и все это в одном предложении, которое слышит ваш потребитель (надпись под лого, первый месседж о компании)

- формулировка, которая сразу дает понимание клиенту, о чем ваш продукт, проект или компания.

- позиционирование компании не меняется или меняется редко при критических обстоятельствах (например, изменение «вектора»).

- «Пускай сами догадаются» — плохая стратегия. Нужно сразу максимально простыми, короткими и запоминающимися словами объяснять кто вы есть.

Согласитесь, никто не хочет просто терять время в догадках.

• Customer Journey B2C/B2B - путь, который проходит клиент - тут мы описываем как клиент, который никогда о нас не знал, проходит весь путь от “не знаю”, “знаю”, “заинтересован”, “клиент”, “фанат”.

• Точки боли: потенциальные точки боли компании, потенциальные точки боли клиента - с чем придется работать

• Главный инсайт - определить его означает получить залог высокой лояльности клиентов, эффективности рекламной кампании, любого касания потенциального потребителя. Все это происходит потому, что вы находите точки соприкосновения с мыслями, желаниями, страхами, проблемами целевой аудитории.

• Бренд-стратегия:

- Наши концепции:

описание концепции/ вводная, дифференциация в рамках концепции, позиционирование в рамках концепции, атрибуты бренда, легенда бренда, визуальные системы, возможности и риски реализации концепции

• Ключевые сообщения

Ключевые сообщения могут и должны быть разными в привязке к разным сегментам ЦА.

Меняются как под промо-флайты, так и в операционной деятельности.

Можно много тестировать.

• Каналы коммуникации

- всегда привязаны к целевым аудиториям.

- для достижения цели всегда важно, чтобы аудитория услышала ключевые сообщения из разных каналов (линейка лояльности):

ATL (прямая реклама)

BTL (событийный маркетинг)

Контент-маркетинг

- социальные сети

- email-маркетинг

- блоги

- таргетированная реклама

Web

- разработка сайтов и посадочных страниц

- контекстная реклама, adwords

- ремаркетинг

- медийные сети

PR

Работа с ЛМ и блогерами

Нативная реклама

Партнерства

Партизанский маркетинг

Продакшн

• Коммуникационная/PR-стратегия

- Цели

- Целевая аудитория

• Барьеры Восприятия со стороны СМИ
• Причины верить
• Темы Non-grata
• Биография спикеров
• Привлекательные темы для СМИ

• Digital-стратегия

Особое внимание стоит обратить на ключевые показатели деятельности или KPI - показатели, по которым вы будете определять эффективность маркетинг-команды.

Но если по-честному, исходя из нашего опыта, самый правильный путь - это всегда работать в тесной связке маркетинг + отдел продаж. Независимо от того, маркетинг ин-хаус или на аутсорсе.

Большинство KPI маркетинга прямо или косвенно влияют на KPI продаж. Например, разберем основные показатели эффективности — лиды (прямое влияние) и репутацию (непрямое влияние).

Лиды — это количество заявок, которые поступают из сайта, через социальные сети (инструмент маркетинга), почту (указывается в других каналах коммуникации) и т.д.

Репутация — количество упоминаний и контекст упоминаний о бренде или владельце. Инструмент маркетинга, который повышает узнаваемость и в итоге может стать для клиента решающим при принятии решении о совершении покупки.

Прослеживается четкая связь маркетинга и продаж. Это говорит о том, что маркетинг-стратегия и её инструменты при правильной разработке будут способствовать целям компании по осуществлению продажи товаров или услуг.

В связи с этим мы сформировали 3 главных совета при назначении KPI:

Совет 1.

Единый отчет для маркетинга & продаж — MUST HAVE.

Совет 2.

Детально продумать все KPI стратегические и тактические, не лениться заполнять отчеты — ввести штрафные санкции или др. Формат ответственности за заполнение.

Совет 3.

Сравнение в месяц и квартал.

Напишите нам на почту , чтобы получить чек-лист по созданию маркетинг-стратегии в удобном для печати формате.