Пользователи все охотнее покупают на маркетплейсах. И если раньше они выбирали в основном знакомые товары повседневного спроса, то теперь не боятся приобретать в том числе и мебель, которую ранее не видели в офлайне. Однако чтобы покупатель принял решение, его нужно сначала привлечь, а затем убедить сделать выбор. Специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) Юлия Махортова - о том, как удалось этого добиться в “Яндекс Маркете” для компании MebelVia.
О клиенте
Интернет-магазин MebelVia - мебельный дискаунтер с собственным производством. Компания предлагает низкие цены за счет отсутствия торговых площадей, а также оптимизации производственных и складских процессов.
Задачи
Как и подобает крупному интернет-продавцу, клиент использует разные каналы продаж. Есть среди них и “Яндекс Маркет”. Однако показатели маркетплейса нельзя было назвать высокими. Поэтому нам предстояло добиться роста продаж, не повышая ДРР.
Ранее аккаунт “ЯМ” вел специалист клиента инхаус два месяца. Однако продвижением он детально не занимался, и роста в продажах не было.
Решение
У нашей команды большой опыт продвижения в “Яндекс Маркете”. Поэтому мы решили добиться повышения CR с карточек товара в продажу. Для этого использовали инструменты продвижения в “Яндекс Маркете” и автоматизацию некоторых процессов.
Ход работ
Обновили фид и карточки
Начали с настройки автоматизации обновления товаров в магазине. До создания автоматизированного фида остатки товара и сроки доставки обновлялись раз в сутки вручную. Из-за этого некоторая часть товаров была недоступна к заказу. После разработки фида информация стала обновляться в режиме реального времени.
Далее дополнили карточки товаров дополнительными фото и изменили заголовки с описанием для SEO-продвижения.
Запустили товары в акции
После обновления карточек добавили товары для участия в акциях и флеш-распродажах “Яндекса”. Цену продажи при этом не снижали, оставляя ту, которую установил клиент. С помощью этого инструмента товары MebelVia показывались:
- в пуш-уведомлениях из приложения “Яндекс Маркет”;
- в верхнем баннере карусели на главной “Яндекс Маркета”;
- на тематических страницах акций;
- в рассылках по базе клиентов “Яндекс Маркета”;
- в видеорекламе;
Запустили товары в буст продаж
Изначально мы настроили несколько кампаний по категориям товара. Ставки выставляли максимальные, которые рекомендовал “Маркет” в той или иной категории. Первый месяц продвижения на бусте продаж дополнительно принес почти 170000 рублей при ДРР в 5,9%.
Результаты продвижения на бусте продаж в феврале.
На основе полученной в феврале статистики решили перегруппировать товары на бусте продаж не по принципу категорий товаров, а по принципу популярности у покупателей и активности конкурентов по той или иной модели.
На товары, которые были популярны в магазине MebelVia, но получали недостаточно показов именно в бусте, ставку повысили. Была гипотеза: если у товара уже высокий CR в продажу, то он нравится покупателю и не имеет высокой конкуренции. С помощью повышенной ставки мы увеличим количество показов, но расходы возрастут незначительно, т.к. на бусте мы платим ту ставку, которую установил ближайший конкурент.
Далее выделили в тестовую кампанию товары, которые имеют мало показов по магазину. Ставку на них увеличили. Так удалось накопить статистику, и понять, какие модели следует внести в первую кампанию, а по каким конкуренты ведут себя активно, и их продвижение может повлечь значительное увеличение расходов.
В результате за неполный март к полному февралю выручка с буста продаж увеличилась на 21%. При этом, как мы и полагали, ДРР вырос до 7,2% из-за тестовой кампании. Однако ДРР по товарам, продвигавшимся вне буста, снизился, так что общий ДРР остался в рамках KPI.
Результаты продвижения на бусте продаж с 1 по 27 марта.
Результаты
Только цифры. Доход вырос на 86%, ДРР снизился на 12%, CR из корзины в продажу увеличился на 57%.
Заключение
Каждый маркетплейс имеет свои алгоритмы и свою систему аукциона, которые важно понимать, чтобы доход из канала рос. Поэтому следует использовать инструменты продвижения, основываясь на статистике, а также ставить и проверять гипотезы. Как мы видим, “Яндекс Маркет” может приносить больше дохода при низких расходах, если грамотно использовать инструменты продвижения.