«CX — это всё ещё привилегия». Интервью с экспертом Convergent Дарьей Сушковой о клиентском опыте в России

В поисках лучшего клиентского опыта покупатели уже давно диктуют брендам свои правила. О том, какие тенденции и ограничения для развития CX в России есть сейчас, рассказывает Дарья Сушкова, руководитель группы аналитики и стратегии Convergent и член жюри премии CX WORLD AWARDS.

Как, на твой взгляд, за последние годы изменился подход к СХ?

Последние три года стали, как мне кажется, довольно значимыми в развитии клиентского опыта в России. Именно в это время, в период пандемии, у людей максимально изменились паттерны поведения, потребности и ожидания. Опыт начал форсированно перестраиваться в диджитал-формат, и после этого сервис начал выходить на новый уровень. Сейчас CX тоже продолжает развиваться: для крупных компаний внимание к этой детали уже must have, да и людям это нужно. Таким образом возникает понятная взаимосвязь — лидеры рынка формируют высокие ожидания у людей, а те, в свою очередь, требуют от средних и небольших компаний им соответствовать. Если малые бизнесы этого сделать не могут, возникает негатив, и именно он мотивирует более комплексно работать с клиентским опытом. При этом, если внимательно понаблюдать, можно заметить, что в России с клиентским опытом в целом проблем нет. Я много изучала зарубежные практики работы с потребителями и могу отметить, что у нас многие процессы значительно быстрее и проще проходят, а скорость — это очень важная деталь.

Ты говоришь, что есть заметные улучшения в диджитал-каналах, а что по поводу офлайн-опыта?

Офлайн-опыт, к сожалению, пока не всегда идеален. Но именно люди оказывают на клиентский опыт самое большое влияние: мы всегда лучше запоминаем взаимодействие с живым человеком, чем с машиной. В то же время это самый дорогой и нестабильный канал взаимодействия с клиентами: линейных сотрудников сложнее контролировать и мотивировать, а на сайте или в боте можно создать единообразный сценарий взаимодействия и быстро обновлять его по мере необходимости. Поэтому совет компаниям: уделяйте внимание консистентности опыта клиента не только в онлайн-каналах, но и в том что транслируют ваши сотрудники.

Какие, на твой взгляд, основные вызовы стоят перед компаниями в контексте CX?

Самый главный вызов — наладить внутреннюю работу и выстроить целостные и логичные процессы: от работы сотрудников, например, доставки до поддержки и улучшения продуктов. Этим может заниматься отдельный департамент, но он всё равно должен постоянно контактировать со всеми остальными отделами. При этом важно помнить, что новые правила и процессы всегда встречают сопротивление — люди привыкли работать по своей отлаженной схеме, а теперь приходится привыкать к новому. Им кажется, что за ними чрезмерно следят, возникает тревожность. И это серьёзный внутренний барьер для выстраивания клиентского опыта.

А есть ли внешние препятствия и вызовы?

Значительное внешнее ограничение — пресыщенность искусственными инструментами. Если раньше чат-боты, голосовые ассистенты и прочее было в новинку и людям хотелось этим пользоваться, то сейчас, особенно если инструмент плохо работает, он будет вызывать только отторжение. Задача бизнесов состоит в том, чтобы выстроить сбалансированное взаимодействие, в которое гармонично впишутся и инструменты, и люди. И всё это без значительных ресурсных издержек.

Охарактеризуй российский CX одним словом.

Мне кажется, что пока что это слово «привилегия», и в основном довольно крупных компаний. Конечно, об этом много говорят, но даже по тематическим премиям видно, что участвуют в основном банки, телеком-операторы — те компании, которые могут себе позволить полноценно работать с этим направлением. Средние бизнесы тоже запускают проекты в этой сфере, но далеко не все из них подходят к этому комплексно.

Что мешает средним и малым бизнесам ярче проявлять себя в сфере клиентского опыта?

Полноценный CX — это в первую очередь внутренняя работа компании, когда все подразделения работают на единую цель, связанную с клиентским опытом. Кроме того, это дополнительные значительные вложения и выделенные специалисты, которые занимаются только комплексной работой с анализом и преобразованием опыта. И пока это всё равно могут себе позволить только крупные компании.

Один из главных трендов CX сейчас — персонализация. Как ты считаешь, к какому уровню персонализации стоит стремиться компаниям?

Персонализация останется в трендах на долгие годы, ведь клиенту всегда приятно, когда к нему относятся с особым вниманием. Но если говорить по факту, то бизнесам стоит стремиться к уровню персонализации, при котором будут решаться именно их бизнес-цели с учётом потребностей клиентов и конкурентного поля. Персонализировать опыт в любом случае дороже, чем создать единую систему для всех, и нужно понимать, окупятся ли эти вложения. Например, если все конкуренты отслеживают историю заказов человека, анализируют его вкус и внедряют релевантные рекомендации, то и нам стоит это ввести, иначе мы не впишемся в поле. В вопросах персонализации важно ставить гипотезы, проверять их, отслеживать рост целевых показателей после внедрения тех или иных обновлений. Также стоит помнить: персонализация в вакууме, в отрыве от других мер улучшения клиентского опыта, никакого эффекта не даст. Многие об этом забывают.

В стрессовый период перед компаниями стоит вопрос: делать максимальный упор на эмоциональную или на более рациональную коммуникацию, чтобы транслировать верные идеи. А какой вариант ты считаешь правильным?

Да, многие говорят о том, что в стрессовые периоды нужно склоняться к какой-то одной стороне. Но я считаю, что вне зависимости от обстоятельств нужно искать золотую середину и искать баланс эмоционального и рационального в коммуникации. При этом даже рациональная коммуникация направлена на эмоции, она формирует ощущение безопасности и стабильности, которые мы хотим вызывать у клиентов именно в стрессовое время. В каждом из нас есть аналитические и автоматические системы, и нужно найти подход к каждой из них.

С изменением подхода к CX, с какими задачами клиенты стали чаще обращаться к агентству?

С точки зрения взаимодействия с диджиталом и коммуникации с брендом, за последние годы компании пришли к комплексному восприятию. Задачи уже не звучат как «сделать сайт», чаще мы говорим о построении экосистемы, омниканальной стратегии, едином месседже, который будет считываться на всех шагах взаимодействия. И это здорово, потому что комплексный подход чаще гораздо эффективнее, чем точечные инициативы.

Ты уже второй год подряд оцениваешь проекты на CX WORLD AWARDS. Поделись своими впечатлениями от премии. Какие наблюдения ты сделала?

В процессе оценивания я сделала три важных вывода:

1. В основном в конкурсе принимают участие очень крупные российские компании, около 70% заявок — от крупнейших банков, иногда по несколько работ от одного банка в номинации. Это говорит о глубокой заинтересованности лидеров рынка в улучшении клиентских опытов.
2. У большинства участников довольно активно внедрены основные практики работы с клиентским опытом. Замер NPS, CES и CSI, построение CJM, количественные и качественные исследования клиентов, постоянный сбор и автоматическая обработка обратной связи — это уже must have во многих компаниях, и это здорово.
   
3. Наиболее удачные кейсы сейчас строятся на стыке применения технологий (например, AI) и точечного глубокого вовлечения клиентских менеджеров. Так и процессы оптимизируются, и клиент не чувствует себя оставленным наедине с роботом.
   

И отдельное внимание хочется уделить вовлечённости в процесс работы над кейсами самых разных сотрудников. Видно, что многие компании сейчас уделяют большое внимание внутренним процессам, и понимают, что вовлечённость и удовлетворённость сотрудников напрямую влияет и на клиентский опыт, и на конечные бизнес-результаты. Особенно впечатляет, когда метрики эффективности и клиентского счастья встроены в KPI различных подразделений внутри компании. Это очень хороший мотиватор.

Команда Convergent тоже участвовала в CX WORLD AWARDS и получила статуэтку. Расскажи, как удалось это сделать?

Во-первых, сразу отмечу, что жюри нельзя оценивать работы из категорий, в которых представлена родная компания, поэтому повлиять на победу нашего проекта я не могла, всё было честно. Нам удалось выиграть за счёт нашей главной и неизменной ценности — людей в команде. Наша инициатива с чат-ботом Семёном — не первая и не единственная, какую мы запускали в компании. Все нововведения у нас базируются на потребностях конкретных команд и бизнеса, по всем мы собираем обратную связь. Мы не только внедряем продукт, но и прорабатываем для него стратегию, и это система. Также и чат-бот стал не разовым проектом, а комплексной системой, которая постоянно поддерживается и обновляется. Наверное, в таком подходе и есть секрет успеха.

Какие советы ты можешь дать компаниям, которые хотят комплексно подойти к работе над клиентским опытом? С чего начать?

Как я говорила выше, главное в работе с клиентским опытом — это системность. Компании важно выделить человека или группу людей, которые будут лидировать развитие этого направления. Это могут быть маркетологи или клиентские менеджеры, которые получат новую роль, или новые нанятые люди. Этим людям важно внутри вовлечь отделы, которые затрагивают клиентский опыт, в проработку. Для начала важно составить CJM as-is, в которой будет описано текущее состояние сервиса, и найти самые острые проблемы пользователей, чтобы планомерно работать над их решением. При этом стоит замерять основные показатели клиентского опыта и бизнес-метрики.

Не обязательно сразу бросаться выстраивать огромный СХ-отдел. Можно даже начать с внешних консультантов, постепенно развивать внутри клиентоцентричную культуру и наращивать количество людей, которые будут заниматься опытом. Кто знает, возможно, в итоге клиентоцентричность и CX станут основой культуры и главным конкурентным преимуществом вашей компании.