Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

И генерируют нашему маркетплейсу +30 % к продажам.

Возможно, вы открыли статью только чтобы поругаться на раздражающие пуши (понимаем, и мы иногда им не рады). Но для кого-то такие уведомления — классный способ сэкономить на покупке наушников или поймать желанную сумку. В материале мы рассказываем, как стараемся сделать пуши лучше — для бизнеса и людей. Быть может, и у вас на этот счёт есть идеи — поделитесь ими в комментариях.

Я Михаил Мирошников, контент-лид в Сбере. Наше подразделение придумывает персональные предложения: мы отправляем пользователям SMS, пуши и письма с рекомендациями. Причём банковские пуши — самые доходные для некоторых направлений. К примеру, в электронной коммерции они приносят 20 % новых клиентов.

Ещё полтора года назад мы придумывали пуши сами, а не учились использовать нейросети, стремясь к автоматической генерации контента. За первый год продвижения сберовского e-com я написал штук 500 текстов. И уже после 200 стало заметно, что небольшие вариации в оформлении и тексте влияют на то, сколько людей нажмут на уведомление. Я предложил провести большое исследование архитектуры пушей. Звучит ещё страннее, чем «архитектура бровей», но зато мы вывели формулу удачного пуша — выгодного для компании и приятного для пользователей.

Сначала я составил список из почти 30 переменных, которыми отличаются пуши. Например, есть ли эмодзи, сколько их и где расположены, как мы обращаемся к клиенту, какая длина заголовка и самого пуша, что мы пишем на кнопке в ленте СБОЛа и так далее.

Тут ещё важно объяснить, что мы, контент-менеджеры, задолго до всех этих Chat-GPT-перипетий считались в B2C Сбера кем-то вроде вуки в Первой Галактической Империи: полезные, трудолюбивые, но всё равно в цепях. Почему? Дело в том, что за бизнес отвечают продакт-менеджеры, а не мы. И даже если благодаря нашему А/Б-тесту пользователи станут чаще кликать на уведомления, но продажи от этого не вырастут, то вряд ли нашими достижениями кто-то воспользуется. А вот если собрать и применить сразу три таких А/Б-теста, то они наверняка будут давать значимый результат в продажах (по отдельности, повторюсь, нет).

E-com Сбера — штука неоднородная. У команд в зависимости от задач свои коммуникационные гайды и они не всегда совпадают с корпоративным. При этом самый молодой и открытый для нововведений — маркетплейс Сбера. Отчасти поэтому я сфокусировался на нём. Основная механика продаж здесь — персональные промокоды, поэтому часть исследования я посвятил ещё и им.

Протестировав все гипотезы по составлению пушей, я выбрал 10, которые показали самые лучшие результаты, и торжественно объявил: «Это теперь будет называться чек-лист Мирошникова. Как автомат Калашникова, только чек-лист Мирошникова». Ладно, я так не делал. Но подумал.

Я написал два похожих пуша, в первом применил все 10 правил, а в другом — нет. После этого мы запустили финальный А/Б-тест, и всё сработало: на первый пуш люди нажимали гораздо чаще, чем на второй. Когда эксперимент окончился, я показал оба пуша 15 контент-менеджерам и спросил: «Если бы такие тексты прислал заказчик, ты бы принял их как есть и отправил в работу?» Почти все с этим согласились. Вот эти два пуша, попробуйте найти 10 отличий:

Исследование новых пушей шло больше полугода. Мы проводили его на нескольких миллионах пользователей, чтобы результаты подходили для большинства e-com-сервисов Сбера, в которых используют промокоды для привлечения и удержания клиентов. Всего во время исследования мы отправили более 10 миллионов пушей.

Как это происходило: раз в месяц у нас было «окно гипотез» — мы проводили от трёх до пяти А/Б-тестов. Хотя правильнее было бы назвать их А/Б/В-тестами, потому что почти всегда мы тестировали не два, а три варианта пуша. Например, где лучше разместить номинал промокода: в заголовке, в теле пуша, или вообще без него — просто написать «Вам промокод: ПРОМОКОД»?

Иногда бывало, что 6-8 тестов подряд оказывались неудачными: ни одна гипотеза не подтверждалась. Так что если захотите повторить такое исследование, заранее подготовьте коллег к тому, что ваши идеи могут быть неэффективными, но их всё равно нужно проверить. После серии неудач у всех могут опуститься руки, а убедить начальство выделить ресурсы на реализацию своих фантазий не всегда просто. Поэтому после каждого теста подходите ко всем и говорите: «Спасибо». Потом они поймут, для чего всё это делалось.

А теперь — кладезь мудрости: 10 проверенных нами гипотез и как они улучшили эффективность пушей.

Были и другие находки, некоторые спорные. Например, англицизмы вроде «маркетплейс» или «шопинг» снижали количество переходов, но иногда корпоративные правила требуют их использования. Но это у нашей аудитории, а в высокодоходных сегментах или у конкурентов всё может быть иначе.

Ещё один любопытный результат: все очень стараются сокращать текст пушей, но у нас это никак не повысило их эффективность, в отличие от дополнительных плюшек вроде бесплатной доставки и возможности получить заказ в офисе СберБанка:

Или вот такой разрыв шаблона: непреложная истина маркетологов, что призыв к действию в тексте обязательно повышает переходы, тоже не подтвердилась.

В последние годы в Сбере много занимаются автоматическим генерированием контента. Думаю, что в регулярных рассылках для основных сегментов пользователей мы в течение пары лет перейдём на полностью генеративный и максимально персонализированный контент. Но для этого необходимо обучить нейросети на каком-то массиве пушей, а также предоставить им эталонные тексты. Такой обучающий массив у нас уже есть — это больше тысячи сообщений, которые мы написали для маркетплейса за два года его продвижения в каналах Сбера. А эталоном можно считать пуш, написанный по моим 10 правилам. Поэтому результаты исследования мы передали командам, которые занимаются нейросетями и созданием Creator — это внутренняя разработка Сбера для отслеживания задач, создания и согласования контента, в том числе с помощью искусственного интеллекта.

Конечно, результаты скоро устареют, поэтому нужно позаботиться о проверках и новых экспериментах. Этим займутся те контент-менеджеры, которые не испугаются натиска нейросетей, а станут использовать эти механизмы.

Если относиться к написанию пушей как к скучному занятию, то вам так и будет скучно. Вас окружают идеи, как сделать свою работу интереснее, надо просто их разглядеть. Круто, что в Сбере поощряют эксперименты. И спасибо, что разрешили оставить в этой статье шутку про «Чек-лист Мирошникова».