Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Paul Stone
380

Прислушайтесь к клиенту и повысьте продажи

Digital Talks — образовательный проект Digital Business School и брендингового агентства BrandLab. Это прямые эфиры с лучшими интернет-маркетологами нашего времени.

В закладки

В этот раз мы пообщались с Евгением Прокофьевым — основателем компании UX Feedback. Евгений рассказывает, что такое фидбек или обратная связь, зачем это нужно, и как с помощью фидбека улучшить продукт

Эта статья — конспект интервью с Евгением.

Я долго занимался веб-аналитикой, подсчётом разных показателей и метрик. В один момент я понял, что в этом направлении есть проблема: мы пытаемся определить, будет ли продукт приносить деньги, с помощью цифр. С помощью цифр мы также пробуем понять, понравится продукт клиенту или нет. Но цифры молчат, и остаётся лишь гадать, выдвигать гипотезы.

Вместо того, чтобы проверять бесконечное количество гипотез, надо принять, что всё развивается. И в помощь к привычным подходам приходят новые, которые заставляют нас слушать своих пользователей, знакомиться с ними, изучать, исследовать.

Зачем в России все это нужно?

Веб-аналитика отвечает за количественные данные, но есть и качественные. Большинство маркетологов забывает об этом. Они забывают, что продуктом пользуются люди.

Я знаю крупных интернет-маркетологов, которые вливают бюджет в рекламу и говорят, что у них всё просто:

  • влил бюджет — клиенты пошли,
  • выключил рекламу — не пошли.

В Америке такой подход устарел. Он не работает из-за сильной конкуренции. Если там просто вливать бюджет, то один привлечённый клиент будет стоить таких баснословных денег, что тебе потребуется год, чтобы клиент окупился.

При этом рынок мегаконкурентный. А на таких рынках привлечение пользователя всегда дороже, чем деньги, которые этот клиент принесет. Но американцы нашли новые методы. Они не просто привлекают клиента, а влюбляют его в себя. Они выстраивают такие отношения, чтобы у человека и мысли не возникло покупать в другом месте.

«Привлёк — купили» — это любительская позиция. Нужно учиться слышать пользователя, докопаться до его нужд и потребностей и дать ему это. При этом выстраивать отношения в формате “человек - компания”.

Пример: Я владелец интернет-магазина. Каждый день туда заходят пользователи, заказывают товар домой, используют. На каждом этапе могут быть проблемы: на сайте не работает форма, оператор колл-центра нагрубил, курьер не приехал вовремя.

Вам понадобится фидбек, чтобы понять, где ваши слабые и сильные места. За счёт фидбека вы сможете исправить ошибки.

А точно ли нужна обратная связь? Примеры, как нас обманывает наш мозг

Есть мнение, что клиент сам не знает, чего хочет, поэтому его можно не слушать. Но есть и обратное. Сначала я хочу рассказать три истории о том, как нас обманывает наш мозг.

История 1: Пример от американского психолога Дена Гилберта про лотереи

Лотерея — это самое большое надувательство в мире. Если посчитать вероятность, с которой можно выиграть, то среднему человеку для выигрыша нужно прожить несколько сотен жизней. При этом каждый день лотерейные билеты в Америке расходятся как горячие пирожки. Почему так происходит? Просто вы видите на телевидении рекламу с людьми, которые держат огромный чек на огромную сумму денег. И вы думаете — «кто-то же выиграл!».

Но если взять людей из последних лотерей в США и снять секундный ролик, где каждый из них скажет «я проиграл», то понадобится около 10 лет, чтобы посмотреть видео со всеми проигравшими. Если бы мы посмотрели ролик длиной в 10 лет, то мы бы с меньшей вероятностью купили лотерейный билет. Но такого ролика нет, и наш мозг концентрируется на том, что кто-то выиграл.

История 2: Вопрос про билеты и купюры

Представьте, что вы идёте в театр, у вас в кармане билет стоимостью 5 000 рублей и ещё купюра в 5 000 рублей. По дороге вы теряете билет, остаётся только купюра. Когда у людей спрашивают, пойдут ли они в таком случае в театр, они говорят — «нет, мы не пойдём, ведь билет потерян».

А теперь чуть иначе: у вас две купюры по 5 тысяч рублей, и вы идёте в театр, чтобы купить билет. По дороге вы теряете купюру. Если задать тот же вопрос людям в этом случае, то большинство отвечает «Да, конечно. Как потеря купюры может сказаться на решении пойти в театр?»

Объясняю: в обоих случаях мы теряем кусок бумаги. Но в первом случае наш мозг складывает 5 000 рублей, которые мы потратили на билет, и 5 000, которые нужно потратить дополнительно. Тогда билет стоит 10 000 рублей — это дорого. А во втором потеря купюры не сказывается на цене билета и нашем желании.

История 3: Исследование в лондонском колледже

В 2014 году проходило исследование. Люди, которые поступали в университет, отвечали на вопросы:

  • На какую оценку вы рассчитываете?
  • Если вы получите эту оценку, оцените свой уровень счастья от 1 до 10.
  • А если выше? Оцените свой уровень счастья от 1 до 10.
  • А если ниже? Оцените свой уровень счастья от 1 до 10.

Результаты были такие:

  • 7,5 — если получу ожидаемую
  • 8,5 — если выше
  • 4,2 — если провалюсь

Экзамен прошёл, у людей замерили уровень счастья, и получили примерно одинаковый — 6,5. Почему так произошло? Наш мозг работает по принципу «смотрю в будущее, но живу здесь и сейчас». Мозг говорит: «Если провалишь экзамен, то всё, конец света». Но когда вы проваливаете экзамен, ваш мозг перестраивается. Он понимает, что ситуация поменялась и, чтобы не уйти в депрессию, нужно выбрасывать гормоны и поддержать организм. Мозг даёт понимание, что всё не так плохо.

Мы лишь думаем, что знаем, как будем себя вести в определённой ситуации, что будем чувствовать. На деле всё сложнее. Мы ничего не знаем про будущее — давайте запомним это как правило.

Чему учат эти истории?

Мы можем спросить клиента «Ты будешь пользоваться этим продуктом?». А он ответит нерационально. Поэтому многие считают, что спрашивать бесполезно.

Эти истории с одной стороны рассказывают нам о том, что человек никогда не знает на самом деле чего он хочет или как поведет себя в будущем, а с другой рассказывает о том, как важны в нашей жизни ожидания и как именно они формируют нашу жизнь.

Важно разделять фидбек на “я говорю о будущем” и “я говорю о прошлом”.

Работая с прошлым, мы обязаны слушать клиента. Это отличный шанс взглянуть на свою компанию/продукт со стороны, как происходят процессы вне нашего поля зрения.

Работая с будущим, мы должны аккуратно и скрупулезно исследовать вопросы, которые есть. Работа с будущим чаще всего сопровождается с разработкой нового продукта, а значит и с ожиданиями.

Как ожидания пользователей помогают или мешают в бизнесе?

У психолога Дени Ван Хауэр была девушка-пациент, которая долгое время не могла найти молодого человека. Она искала парней на сайте знакомств и в один момент поняла, что ей никто не нравится. Она расстроилась, ожидания были на нуле.

В один день она прибежала на консультацию к психологу в слезах:

  • Это было худшее свидание в моей жизни.
  • Всё было так плохо?
  • Нет, он был слишком хорош. Дело в том, что я больше не готовилась к свиданиям, и когда очередной парень меня позвал, я пришла после йоги, мокрая, в спортивном костюме. Зашла в зал и поняла, что мужчина сидит в дорогом пиджаке, прекрасно выглядит — просто мечта. Единственное, что я смогла — опустить глаза и пробормотать, что мне надо заплатить за парковку. Я просто убежала и не вернулась

Почему так произошло? Девушка сформировала у себя негативное ожидание. Оно управляло её эмоциями, будущим и настоящим.

Ситуация из бизнеса: я хочу начать бегать, скачиваю приложение. У меня есть какие-то ожидания. Я рассчитываю, что приложение будет замерять калории, расстояние. Это продиктовано моим опытом с другими похожими приложениями. Когда я открою приложение, я посмотрю на него сквозь призму своих ожиданий. Если всё будет совпадать, то я посчитаю приложение классным. Если не совпадёт — скорее всего удалю.

Создатели приложений редко спрашивают о наших ожиданиях. Это проблема. А вы знаете, какие ожидания у пользователей вашего продукта? Только не придумывайте — это самое главное. Клиента нужно понять. Для этого и существует продукт-менеджмент.

Категории ваших клиентов

Люди, которые пользуются вашим продуктом, делятся на 3 состояния:

1. Промоутеры — очень довольные. Они готовы рекламировать вас друзьям.

2. Нейтральные. Они могут платить вам деньги, но ничего не испытывать — они просто удовлетворяют потребность.

3. Детракторы — это критики продукта. Чаще всего они уже воспользовались продуктом и получили негативный опыт. После которого никогда больше не будут пользоваться услугами компании. (Хотя бывает пользуются и критикуют, как в случае с мобильными операторами) . Пользователю некуда уйти, он продолжает ненавидеть компанию, но платить.

Детракторы в среднем жалуются до 20 знакомым о том, как всё плохо. Такие люди постепенно убивают продукт, но вы можете об этом даже не знать.

Есть такой термин — «недополученная прибыль». Часто она образуется именно из-за детракторов: когда клиент потенциально хотел у вас купить, но что-то или кто-то остановил его.

Методология «Voice of the customer» (Голос клиента)

Эта методология появилась на Западе. Идея в том, чтобы захватывать голос своего клиента везде, где это возможно.

Методология работает тогда, когда руководство компании понимает в этом ценность. Попытки внедрить систему “снизу” редко заканчиватся успехом.

Где можно захватывать “голос клиента”:

  • сайт;
  • чаты;
  • call-центры;
  • мобильные приложения;
  • офлайн точки

И ещё много примеров. Вам нужно знать, на каких этапах у клиентов возникают проблемы, и решать их.

Как собирать фидбек

  • Внутри продукта. При помощи опросов, сбора обратной связи через формы.
  • Глубинные интервью. При личном общении с человеком.
  • Исследования.

В методологии «Voice of the customer» есть этапы:

1. Сбор обратной связи.

Есть два метода — активный и пассивный. Пассивный — это когда пользователь сам захотел оставить фидбек, и мы даём ему форму. Важно, чтобы форма была перед глазами, а не в разделе контактов. Человек видит — человек пишет.

Активный метод — когда мы сами спрашиваем. И тут нужно задавать правильные вопросы в правильное время. Пользователь не хочет, чтобы его отвлекали в середине процесса. Когда мы его прерываем — он бесится. Надо искать момент и спрашивать, когда пользователь выполнил действие. Тогда конверсия достигает 50-60%.

Например, на странице «Спасибо за покупку» мы спрашиваем, насколько удобно было оформлять заказ. Тогда клиент рассказывает свою историю. Может вылезти проблема: слишком сложная форма, проблемы с перечислением средств и т.д.

Другой вариант — на странице карточки товара, когда он провёл там больше двух минут. Можно спросить, достаточно ли информации для покупки. Люди нам пишут: «Я не могу разобраться, мне не хватает этих параметров». Например, если покупают часы, то спрашивают, будут ли они работать под водой. Всплывают нюансы, про которые маркетолог подумал, что они не нужны, а на самом деле без них покупатель не хочет покупать.

2. Обработка, категоризация.

Когда мы собрали фидбек, важно разбить ответы на категории:

  • скорость загрузки,
  • доставка,
  • оплата
  • и т.п.

Мы ищем похожие слова и совпадения. Потом мы видим, что на какую-то категорию больше жалоб или комментариев. Обращаем внимание на эту категорию.

3. Исследования.

Итак, есть проблема, там много негатива. Мы спрашиваем: это близко к деньгам или нет? Например, люди пишут, что не могут оформить заказ, потому что галочка не ставится. Это прямая связь с деньгами. Нужно исправлять сразу.

На этом этапе мы должны понять, за что браться.

Здесь помогают разные инструменты. Например, Яндекс.Метрика и Вебвизор. Допустим, клиент пишет: «У вас плохая навигация, не могу оформить заказ». Мы открываем вебвизор и видим, на каком этапе пользователь не смог разобраться, почему не смог оформить заказ.

4. Внедрение.

Тут мы работаем по порядку.

  • Исправляем баги. Когда пользователь не может физически что-то сделать — надо решать сразу.
  • Отвечаем на жалобы. Человек ждёт ответа, если не получает — жалуется ещё. Тут тоже надо действовать быстро.
  • Работаем над проблемами. Проблемы отличаются от жалоб тем, что человек просто описывает свою проблему и не ждёт от вас ответа.

В заключение

Сейчас наступает век продукт-менеджмента и исследований. Мы обязаны слушать клиента, чтобы выжить на рынке растущей конкуренции. Пользователи становятся более избирательными. Теперь недостаточно просто привезти заказ, у клиента уже есть требования, ожидания: что курьер будет опрятным, что девушка из колл-центра не нахамит, а если с заказом будет проблема — её решат.

Изучайте клиентов, станьте самым близким человеком для них, работайте с Voice of the Customer. Тогда вы будете заранее знать, что именно понадобится им от вашего продукта.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Paul Stone", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 11, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 73554, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 01 Jul 2019 12:02:30 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 73554, "author_id": 155853, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/73554\/get","add":"\/comments\/73554\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/73554"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Благодарю за материал. Очень важно работать с жалобами и получать обратную связь

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }