Почему уходят лояльные клиенты и как их удерживать: опыт Coca-Cola, Netflix, Moleskine
Многие владельцы бизнеса и руководители пытаются удержать клиентов с помощью программ лояльности, круглосуточной доставки, постоянных скидок. Но даже самые преданные пользователи в какой-то момент могут уйти к конкурентам, потому что продажи делают не покупатели, а фанаты.
Поговорим, как работает лояльность, что она дает бизнесу и как превратить обычных покупателей в преданных поклонников.
Что такое лояльность
Лояльные клиенты — это не те, что купили у вас два или три раза. Такие пользователи могут покупать у вас сейчас, потому что им выгодно или у вас крутые скидки, а потом за такими же скидками и предложениями уйти к конкуренту. Настоящие лояльные клиенты — это фанаты, которые всегда возвращаются к вам, вместо того чтобы идти к конкурентам, даже если у тех дешевле.
Известно, что привлечь нового пользователя дороже, чем вернуть старого. Ведь тот, кто уже покупал у вас, знаком с вашими товарами и обладает нужной мотивацией: если он покупал ваш продукт, значит, у него была потребность. В теории такой пользователь может вернуться и потом, а может и уйти к конкурентам, если не уделять внимание удержанию. Только вдумайтесь, 67% пользователей готовы платить больше просто за хороший клиентский опыт. Лояльные покупатели чаще рекомендуют товары и услуги другим и менее чувствительны к росту цен.
Лояльность — это огромное рыночное преимущество, которое помогает выстроить жизнеспособный бизнес и постоянно генерировать выручку, не вкладывая огромные деньги в маркетинг. Да, можно постоянно искать новых пользователей, но так вы постоянно бежите за новыми, теряя старых. Когда-нибудь новая аудитория исчерпается, и тут уже придется начать удерживать старую.
Но важно еще и уметь эту лояльность поддерживать, потому что стоит расслабиться, как в гонку вступают конкуренты. И таким образом потерять можно даже самого лояльного.
Как восприятие влияет на продажи
На интуитивном уровне мы чувствуем, что помогаем человеку, который пользуется нашим продуктом, а значит, что он вернется снова. В реальности клиенты могут любить ваш продукт, но большинство с вами не навсегда. И все потому, что недостаточно делать крутой продукт, который закрывает потребности клиентов. Это борьба за клиента не на уровне продукта, а на уровне восприятия.
Еще Даниэль Канеман писал, что у нас есть деление брендов на «главный» и «остальные». Главный бренд может быть в разных сферах. Например, есть главный магазин стройматериалов, который приходит на ум, когда вы делаете ремонт в квартире. А есть остальные, о которых вы вспоминаете уже потом.
Мы в Мегаплане недавно провели мини-эксперимент, попросив коллег назвать бренды машин, которые придут первыми в голову. Потом спрашивали, почему они назвали именно эти марки, они отвечали, что назвали те, что нравятся больше. Думаю, если вы разбираетесь в автомобилях, то уже вспомнили любимую марку, а то даже и модель.
Когда у нас появляется потребность купить товар, если мы не знакомы с рынком, идем смотреть видеообзоры на ютубе или гуглим полезные статьи. А если знакомы, то сразу вспоминаем наш главный бренд. Как раз так и работает лояльность: для лояльного пользователя наш бренд главный, он вспоминает сначала о нас, когда возникает потребность, и только потом о конкурентах. Все потому, что, когда человек видит самый любимый бренд, его критическое мышление снижается и включается та часть мозга, которая отвечает за интуитивное принятие мышлений. То есть включается «быстрая система».
Из чего состоит лояльность клиентов
Можете вспомнить ваш любимый бренд и постараться поразбирать его, исходя из этих критериев:
- Чувство принадлежности к тем, кто выбирает этот бренд. Например, у Мегаплана есть телеграм-чат, где общаются лояльные пользователи сервиса. Эти люди гораздо активнее работают в нашем сервисе, тестируют новый функционал и делятся своим опытом. Они неравнодушны к нам.
- Снижение агрессии и раздражительности при негативных случаях взаимодействия с брендом. Когда мы сталкиваемся с брендом впервые и опыт не очень, то злимся и по возможности туда не возвращаемся. А если мы бренд любим, то всегда дадим ему еще один шанс.
- Желание купить вновь. Ну, думаем, тут все понятно.
- Готовность рекомендовать.
Как раз такая лояльность — золотая жила для брендов и их руководителей.
А теперь переходим к самому главному: как же эту лояльность создать и не потерять?
Продавайте мечты
Есть субъективная и объективная ценность продукта. Объективная или реальная ценность — это набор фич или полезных инструментов, которые вы предлагаете рынку, и они закрывают их потребности. А есть субъективная, но более важная ценность — ее восприятие. Как раз потребитель оценивает не объективно, а субъективно, то есть как он воспринимает продукт.
Поэтому так важно не просто улучшать продукт, но и менять восприятие. Для этого нужно создавать сильный бренд, который сразу приходит в голову. Например, когда мы вспоминаем Рождество и красный цвет, какие ассоциации приходят к нам в голову? Все та же кола. И мы покупаем не просто газированный напиток — мы покупаем «чувство праздника». Потому что фанта или спрайт такой сильной субъективной ценности для нас не несут.
Подумайте, какие ценности объединил в себе ваш товар — чем он полезен для аудитории, что может ей дать. Советуем обратить внимание на методологию Jobs To Be Done — «Работу, которую нужно выполнить». Согласно этой методологии пользователи не покупают продукт, а «нанимают» его, чтобы достичь определенного результата. Я покупаю книгу не для чтения, а чтобы стать умнее, узнать новую методологию и принести ее в работу, а потом заработать больше денег. Чтобы я купил книжку, бренд должен ориентироваться на эти ценности. И я ее куплю, если мне пообещают, что я стану умнее.
Создайте клуб
Объединяя людей, вы знакомите их с единомышленниками, помогаете найти знакомых и новых друзей и тем самым интегрируете ваш бренд в жизнь клиента. Встречая «своего человека», покупатель будет счастлив и перенесет позитивное отношение на бренд.
Организуйте встречи
В мире интернета людям не хватает реального общения, и выброс эндорфинов при встрече с живыми людьми гораздо выше, чем в онлайне. Любая положительная эмоция, возникшая рядом с брендом, играет вам на руку.
Поэтому по возможности старайтесь устраивать офлайн-активности для аудитории. Например, бизнес-завтрак для стартаперов и инвесторов, если вы развиваете приложение нетворкинга, или бесплатные тренировки в парке, если продаете фитнес-оборудование.
Придумайте легенду
К безликому продукту сложнее проникнуться, поэтому так часто бизнесмены стараются рассказывать о себе публике, чтобы рекламировать продукт в связке с ним, а бренды придумывают легенды о продукте, которыми хочется проникнуться. Эти легенды «продают» продукт и делают его ближе к аудитории.
Итак, важно не только ориентироваться на новых пользователей, но и прикладывать усилия, чтобы они к вам возвращались. Для этого растите лояльность — доверие и любовь пользователей к вашему продукту. Чтобы к вам обращались всегда независимо от цен, важно сделать бренд главным в восприятии пользователя, а для этого нужно вкладываться не только в сам продукт, но и интегрировать его в жизнь клиента — повышать узнаваемость, транслировать подходящие ценности. Только так к вам будут возвращаться и рекомендовать вас другим.