Лидген в 2023 году: на какие инструменты делают ставку эксперты
Прошел уже почти год с тех пор, как в России не стало Google-рекламы, таргета в соцсети с картинками и еще ряда рекламных инструментов, на которых держался маркетинг сотен компаний. Казалось бы, уже можно было найти альтернативы, но не все так просто. Какие-то из новых инструментов не работают или подходят не для всех бизнесов, а какие-то из старых каналов – живее всех живых.
Calltouch под модерацией Павла Мрыкина, руководителя направления клиентского опыта, провел круглый стол на тему того, как получать лиды в 2023 году. Своим опытом делились Ирина Корнеева, директор по локальному маркетингу «Додо Пицца», CMO Dodo Pizza Cyprus, и Кирилл Ерофеев, отвечающий за SMM и контент в компании Home-Heat.
Отправная точка – 2022 год
2022-й добавил седых волос всем маркетологам, руководителям компаний и владельцам бизнеса. Однажды все мы проснулись утром и обнаружили, что половина всех привычных и отлаженных рекламных каналов больше не работает. Но планы по лидам и продажам никто не отменял, поэтому придется выкручиваться.
Вот что сильнее всего ударило по рекламному рынку.
- Блокировка Facebook* и Instagram* Роскомнадзором и отключение рекламы в них для российских компаний (Соцсети* и компания Meta* признаны экстремистскими, запрещены на территории РФ).
- Остановка рекламы в России на всех площадках Google, включая YouTube.
- Отключение для российских пользователей возможности размещать новый контент, доступа к зарубежному контенту и рекламы в России TikTok.
- Отзыв лицензий американской корпорации Hearst у холдингов Independent Media и Shkulev Media, которые издавали журналы Cosmopolitan, Men’s Health, Harper’s Bazaar, Esquire и др.
Все это привело к сокращению числа рекламодателей и издателей, поиску новых способов продвижения и адаптации к новым законодательным нормам.
В 2022 году у нас были серьезные падения и по платному, и по органическому трафику. До этого большой кусок бюджета уходил на контекстную рекламу, в том числе Google Ads. Хорошо отрабатывали рилсы в Instagram*, реклама в этой соцсети показывала высокие результаты, а к 20 февраля у нас была готова подробная стратегия по TikTok. Получается, весь фокус маркетинга был сосредоточен как раз на тех каналах, которые закрылись.
Мы сразу же перекинули все бюджеты в российские инструменты, но быстро поняли, что это плохая история, потому что на 50% выросло CPO. Получается, что быстрые решения оказались не самыми верными. Тогда мы перераспределили часть бюджета на офлайн. Его эффективность сложнее посчитать, но это оказалось действенным.
По данным АКАР, суммарный объем рекламы без учета ТВ-роликов в 2022 году составил 392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее. То есть бюджеты в целом остались теми же, а рекламодатели стали искать замену привычным соцсетям, сервисам и платформам среди отечественных.
Нашей основной соцсетью был Instagram*, мы вкладывали туда все силы, потому что это было выгодно. А еще довольно поздно зашли в TikTok с нашими видео с Никитой – лицом нашего бренда. Многие знают этого темнокожего парня, который продвигает радиаторы отопления.
Но в марте 2022 года у нас в 2 раза просели все заявки. Мы посовещались с Никитой и решили, что надо пробовать все. Telegram и VK у нас поначалу даже росли, но к лету опять началось падение, поэтому все лето мы провели в тестах. К счастью, руководство верило в соцсети, а к концу года органика в Instagram* опять выросла, и в декабре 2022 года мы вышли на результаты февраля. Такую стабильность мы связываем с тем, что наша целевая аудитория – дизайнеры интерьера – тоже развиваются в Instagram*, поэтому не уходили оттуда. Раньше нашим основным инструментом был таргет, а в последнее время охваты растут за счет размещений у блогеров и за счет наших рилсов.
Переход в Яндекс.Директ и VK: за и против
Первой мыслью большинства рекламодателей после отключения старых площадок было перенаправить бюджеты на контекст в Директ, а на таргет – во ВКонтакте. Неудивительно, что на этом фоне рекламные системы серьезно выросли, а многие ниши разогрелись так, что стоимость привлечения новых клиентов для компаний здесь стала просто невыгодной.
Например, месячная аудитория ВКонтакте в марте 2022 года впервые превысила 100 млн пользователей, что на 6,9% больше, чем в третьем квартале 2021 года. Здесь появились многообещающие новые форматы и полезные опции. Например, запустили «Клипы для бизнеса» – новый формат видеорекламы, который позволяет создавать короткие видео до 60 секунд с музыкой и эффектами.
Когда мы увидели результаты по TikTok в других странах, мы захотели их повторить и нашли людей, которые умеют снимать качественный охватный нативный контент. Но до практики мы дойти не успели. Когда все закрылось, мы пошли во «VK Клипы», которые очень активно продвигались. У нас на руках была готовая стратегия, коммуникационная рамка и сценарии, а площадка обещала крутые результаты. Не сработало ничего: ни алгоритмы, ни платное продвижение. Максимум, чего удалось добиться, – это 15000-20000 просмотров на ролик. Это охватная реклама, но для таких низких охватов нерационально столько тратить. Мы продолжаем постить reels, потому что в любом случае снимаем их, но теперь не используем «Клипы» ни для охватов, ни для трафика. Кстати, вторая попытка попробовать инструмент тоже не увенчалась успехом.
Вот еще несколько опций, с помощью которых ВК хотел упростить ведение рекламы и сделать ее эффективнее.
- Обновление видеостатистики в рекламном кабинете. Новые показатели для анализа эффективности видеорекламы: количество просмотров до конца, количество просмотров с звуком, количество просмотров по времени.
- Автоматический таргетинг по ключевым словам. Новая функция для создания таргетированных объявлений, которая автоматически подбирает аудиторию по ключевым словам из заголовка и текста объявления.
- Программа поддержки «Быстрый старт ВКонтакте». Новая инициатива для малого и среднего бизнеса, в рамках которой соцсеть выполняет органическое продвижение сообществ участников, дает скидки на рекламу и расширенный список инструментов для продаж.
Но многие рекламодатели, которые перешли во ВКонтакте с закрывшихся зарубежных инструментов, после периода тестирования рекламы отказались от нее либо сократили бюджеты. Вот несколько причин этого:
- высокая конкуренция, которая приводит к повышению цен на показы и клики;
- недостатки нового рекламного кабинета: сбои при запуске, косяки алгоритмов показов, меньший выбор целей, ограничения по таргетингу, отсутствие многих привычных настроек и т.д.;
- ограничения по тексту и креативу: с 23 мая 2022 года во ВКонтакте вступили в силу новые правила модерации рекламы, которые запрещают использовать текст заглавными буквами и эмодзи в рекламе, а также ограничивают текст на креативе до 20%;
- негативное восприятие рекламы аудиторией и снижение эффективности из-за использования блокировщиков рекламы.
Другие источники трафика: применять или не применять?
Вот еще несколько неочевидных рекламных каналов, которые могут принести лиды в 2023 году
MyTarget. Примечательно, что «Одноклассники» и сервисы Mail.ru, главные площадки для размещения рекламы через myTarget, остаются на первых местах в рейтингах по охватам аудитории и имеют широкие рекламные возможности. Следовательно, myTarget – вполне реальная альтернатива рекламе на Facebook*.
Telegram. Он сохраняет лидирующее место среди популярных в России мессенджеров. Рекламу в Telegram можно размещать через прямую работу с владельцами каналов, через биржи и платформу Telegram Ads.
Мы тестировали Telegram в формате посевов. Есть интересный момент, касающийся регионального продвижения: не во всех регионах России вообще актуален этот мессенджер. Перед запуском рекламы нужно проводить исследование, насколько активно люди пользуются Telegram в регионе. Где-то – активно, а где-то предпочитают WhatsApp или VK Мессенджер.
Яндекс Дзен. Он служит отличным средством для достижения широкого охвата. Благодаря различным вариантам таргетинга и разнообразным креативным форматам Дзен — жизнеспособная альтернатива рекламе в Instagram* и Facebook*.
Яндекс Справочник. Если бизнес привязан к определенному месту и ориентирован на офлайн-продажи, то реклама на Яндекс Картах может даже стать главным источником лидов.
2ГИС. Это инструмент похож на Яндекс Карты и используется в первую очередь за Уралом, хотя постепенно проникает в центральную Россию. Интересно, что 2ГИС предлагает даже более широкие рекламные возможности по сравнению с Яндекс Картами. Например, у последних всего 4 медийных формата, а у 2ГИС можно размещать платные баннеры, видеоролики и логотипы более чем в 15 зонах сервиса.
Несмотря на невозможность размещения таргетированной рекламы в Instagram*, здесь все еще можно покупать рекламу у блогеров. Это действие не нарушает закон, так как не является финансированием запрещенной организации. Весь доход от размещения получает сам инфлюенсер и/или агентство инфлюенс-маркетинга.
Важно! Все новые рекламные каналы необходимо тестировать перед полноценным запуском, так как на их эффективность может влиять множество факторов: от тематики и известности бренда до особенностей настройки конкретной кампании.
На тестирование новых рекламных инструментов и каналов мы закладываем отдельный бюджет. Важно, чтобы оно происходило с умом и по плану. Очень часто в разных компаниях тестирование выглядит так: «Пойдемте протестируем новый канал и посмотрим, как оно!». Это неправильный подход. При тестировании нужно заранее просчитать, что площадка может дать, исходя из того, что она обещает, ее бенчмарков и кейсов. Очень часто это только гипотезы, но лучше иметь хотя бы какие-то гипотезы, чем никаких. Работа маркетолога должна строиться на аналитике и особенностях собственного бизнеса.
Увеличение конверсии на всех этапах бизнеса
В 2023 году определенно стоит уделять внимание не только рекламным каналам, привлекающим новых клиентов, но и работе с бизнес-процессами внутри компании и уже имеющейся базой клиентов.
Вот несколько моментов, над которыми стоит поработать.
- Оптимизация воронки продаж – анализировать и улучшать каждый этап, по которому проходит потенциальный клиент от первого контакта до покупки.
- Изучение конкурентов – стать их «клиентом», чтобы узнать их преимущества и недостатки, а также заимствовать успешные практики и рекламные инструменты.
- Контроль качества обслуживания – использовать тайных покупателей, чтобы проверить работу продавцов и менеджеров, а также собирать отзывы и рекомендации от довольных клиентов.
В 2022 году мы поняли, что нужно делать акцент на удержании клиентов, потому что мы видели медиаинфляцию и перегрев всех российских площадок. Соответственно, все целевые действия и привлечение новых клиентов сильно подорожали. Чтобы продолжать развиваться и укладываться в бюджет, мы решили уделить пристальное внимание собственной базе, развитию нашего мобильного приложения, тестированию новых, преимущественно нативных, каналов.
Еще одна интересная практика у нас – гемба. Это когда топ-менеджеры, руководители и специалисты бэк-офиса выходят в точки продаж и работают как линейные сотрудники. Это важно, чтобы понимать и чувствовать ситуацию в твоем бизнесе изнутри, а для сотрудников это отличная возможность выстраивать коммуникацию с руководителями, доносить обратную связь и учиться новому.
- Ведение соцсетей – они способны стать стабильным источником лидов, повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории к нему. Не переставайте публиковать контент и взаимодействовать с аудиторией в соцсетях.
- Повышение лояльности и удержание клиентов – предлагайте скидки, бонусные программы, подарки и другие стимулы за повторные покупки.
Особое внимание стоит уделить развитию текущей базы клиентов. Это те люди, которых вы уже привлекли ранее и которые в своей массе заведомо более лояльны к компании, чем те, кто еще не знает о вас.
У нас в компании есть отдельная команда, состоящая из дата-сайентистов и аналитиков, которая работает с текущей базой, делает классные фичи для приложения ресторана и доставки «Додо Пицца», например, кастомизированные пуш-уведомления для клиентов. То есть это не формализованные рекламные рассылки, а сообщения, адаптированные под частоту заказов, потребности и любимые продукты каждого конкретного человека. Это серьезная работа, которая позволяет сохранять и развивать базу. И это намного дешевле, чем привлекать новых покупателей.
Также мы очень активно продвигаем и развиваем приложение. В регионах от 75% до 90% заказов делают именно через него. При этом люди, заказывающие через приложение, покупают чаще, больше платят за одну покупку и дольше остаются с нами.
Вместо выводов: куда двигаться бизнесу в 2023 году?
Выбор рекламных каналов в 2023 году зависит от многих факторов, таких как цели, аудитория, особенности самого бизнеса и конкуренция. Не существует универсального решения, которое подошло бы всем компаниям.
Важно вкладывать бюджеты в продвижение на основе тестирования и конкретных результатов, которые вы получили в процессе него.
Стратегически для нас важно держать руку на пульсе изменения соцсетей и заходить во все каналы, где может хорошо сработать наш видеоконтент, на котором мы специализируемся. Новых инструментов очень много, и мы будем с ними работать даже в том случае, если они пока не приносят большой прибыли. Рынок сейчас меняется очень быстро, и если появится подходящий нам формат в не самой эффективной на текущий момент соцсети, мы хотим быть к этому готовыми. Кроме того, мы хотим развивать наши творческие идеи и улучшать качество контента, потому что изначально мы специализировались на видеопродакшене и делаем его очень хорошо.
На целый год сейчас планировать невозможно, все меняется слишком быстро. У нас даже в разных регионах могут быть разные коммуникационные стратегии.
В общем виде направления нашего движения можно обозначить так:
— Сокращаем циклы стратегического планирования, чтобы оперативно реагировать на изменения. Например, быстро решить, уходить в онлайн или офлайн в конкретной ситуации.
— Уменьшаем бюджет на маркетинг, чтобы сохранить эффективность бизнеса.
— Сокращаем контент по брендовым запросам, потому что сила нашего бренда выросла, а многие конкуренты закрылись.
— Продолжаем продвижение по небрендовым запросам.
— Выделяем отдельный бюджет на тестирование новых рекламных инструментов.
Несмотря на экономические потрясения люди продолжают покупать товары и услуги, и бизнес всегда сможет найти клиентов. Главное – экспериментировать и искать новые пути выхода на вашу целевую аудиторию. В этом вам поможет Calltouch — платформа омниканального маркетинга. С ней вы сможете отслеживать звонки, звонить, отправлять SMS и показывать рекламу посетителям вашего сайта, даже если у вас нет их контактов, анализировать результаты и строить полноценную сквозную аналитику. Узнайте больше здесь и привлекайте клиентов проще.
Компания Meta* и ее соцсети Instagram* и Facebook* запрещены на территории Российской Федерации.