Как я руковожу отделом маркетинга. Удаленно, без лишних совещаний

Привет, меня зовут Слава. В статье опишу мой подход к работе с отделом маркетинга на основе 5 лет в интернет-рекламе.

Расскажу как я управляю сотрудниками, контентом, лидогенерацией, холодными рассылками, провожу совещания, выстраиваю аналитику и приоритизирую задачи.

Сразу оговорюсь. Я считаю, что маркетинг должен влиять на продажи. Если пользу маркетинга нельзя замерить – это пустая трата ресурсов бизнеса.

Собираю все задачи и процессы, которые уже запущены в отделе. Добавляю то, что по опыту работало у меня раньше, если еще не делается. Получается список.

Дальше иду в сквозную аналитику или в крайнем случае метрику+CRM. Смотрю, в каких каналах деньги. Так анализирую трафик. Вписываю, сколько денег приносит каждая задача. Расходы тоже выписываю. Учитываю рекламный бюджет и зарплаты сотрудников. Если сотрудник частично занят в этой задаче — учитываю долю его ЗП.

Контент часто не получается измерить продажами. В таком случае нужно хотя бы понять охват единицы контента. И посчитать честно трудочасы на него.

И это не охват с горячих запросов директа. Такой мог бы дать и конверсию. Но, как правило, это охват соц. сетей или блога.Есть задачи, которые еще не запущены в отделе, но они нужны. Распределение денег беру из похожих проектов, откуда взялась и гипотеза.

Результат всего этого — таблица, которую обсуждаем с собственником. Теперь мы совместно решаем, чем отделу стоит заниматься из всего списка, а что отправим в утиль. Так могут уйти и текущие процессы и новые гипотезы.

Бывают 3 вида сотрудников:

1. Понимают в трафике, могут работать с планами по заявкам
2. Понимают в кнопочках, стратегические задачи типа «как увеличить объем заявок» брать не могут
3. Неспециалисты. Так бывает, когда брали в отдел продаж хорошего мальчика, а потом пристроили полиграфию заказывать в маркетинг.

Есть, конечно, еще четвертые — саботеры. Их даже не рассматриваю, просто потому что с ними придется расставаться.

Работать с первыми легко: выставляем разумные KPI (ключевые показатели эффективности) на основе предыдущих данных и погнали.

Работать с третьими легко, если знаешь весь процесс в деталях: пишем инструкции и делегируем. Дальше сгружаем свои идеи в чужие руки, созваниваемся или пишем инструкции, как реализовать. Постепенно переходим в режим «сгружать только идеи».

Работать со вторыми я не люблю: эти люди считают себя уже специалистами и в штыки воспринимают рекомендации. При этом их работа, как правило, оплачивается как квалифицированная. Но фактически ей не является. Тут приходится сгружать идеи и смотреть, будет ли саботаж. С саботажником легко расстаться, когда понимаешь весь процесс.

Отдельно расскажу про совещания. Я к ним отношусь как к необходимому злу. Поэтому стараюсь собирать их по минимуму.

— Если нужно объяснить общий новый процесс — это совещание.

— Если отдать задачу — сначала это документ с инструкцией. Если сотрудник не разберется и проще показать на экране — созвонюсь и покажу.

— Совещания по результатам недели. Такого не делаю, прошу заполнять отчет по трафику. Если рекламный бюджет до 300 тыс в месяц — еженедельную, если больше — ежедневную.

— Совещания по результатам месяца. Тоже не делаю. Прошу каждого заранее подготовить, что интересного в своих процессах сотрудник сделал за месяц, какие результаты и открытия. Хочу, чтобы люди осознали и присвоили свои результаты. Дальше собираю все это в отчет, который отправляю в общий чат компании. Если сотрудники не прислали по какой-то причине — не давлю, расписываю за них кратко сам.

После такого отчета у предпринимателя тоже не остается вопросов типа «а что у нас в целом происходит». И никто не переутомился от слушания потоков сознаний.

Цепочка единицы контента здорового человека выглядит так:

→ Собираю список тем

→ Собираю фактуру

→ Пишу текст

→ Иллюстрирую

→ Согласовываю

→ Верстаю

→ Анализирую стату

Я смотрю, что уже делается в отделе из этой цепочки, какие инструменты используются. Дальше собираю в трелло (или любой другой сервис где есть канбан доска с карточками, как на фото) эти этапы и назначаю ответственных за каждую колонку. При этом в процессе могут быть задействованы меньше людей, чем колонок. Стараюсь не делать так, чтоб в рамках одной колонки было 2 ответственных.

→ Собираю фактуру

Пластиковый текст от Chat GPT не продаст, не соберет виральный охват, не читается людьми. Туда же копирайтеров с бирж. Полезный текст содержит решения проблем. А это опыт, добытый практикой. Поэтому сбор фактуры — это общение с практиками в компании: продажниками, владельцем, менеджерами.

Для каждой статьи я составляю опросник. Вот опорные вопросы действительно быстрее сделать с Chat GPT. Для этого я пишу 2 запроса под одну тему:

• «У меня интервью с <должность> из компании, которая занимается <чем занимается компания>. Говорить будем о <тема статьи>. Что спросить?»
• «Напиши план статьи <тема статьи>»

Дальше оставляю все хорошее, убираю все плохое.

Вопросы вношу в Эксель. Дальше интервьюер идет к сотруднику компании уже с этими опорными вопросами. После интервью в док записывает ссылку на запись разговора и основные тезисы по каждому вопросу.

→ Анализирую стату

Часто контент просто пишут, не задумываясь об эффективности. При этом тратится много сил сотрудников впустую. Сами сотрудники от такого демотивируются. Поэтому стремимся сделать контент, который соберет охват, чтобы все наглядно видели полезность своей работы.

Анализирую охват статьи, обращения, если они были. Если в соц. сетях компании только ее сотрудники, туда писать контент — трата времени. Пишем в отраслевые блоги, где есть виральный трафик. Вот, например, эту статью на VC вполне можно анализировать. У нее есть охват, есть заявки.

Теперь каждая единица контента проходит эту таблицу. И не важно, это емейл или статья для SEO. Если собираем фактуру, потом стараемся разложить ее во всевозможные места, где у нас есть результат.

Ключевая задача этого направление – получение целевых лидов по адекватной цене.

Работу с лидогенерацией также приоретизирую, тестирование гипотез разбиваю на 2 направления.

1. Необходимые гипотезы. Если у вас дорогие B2B товары, обязательно стоит попробовать авито, обзвоны и транзакционные ключи в директе (купить, цена + “название товара”). Если этого нет нужно первым делом запускать тест.
2. Возможно хорошие гипотезы. Те гипотезы, которые могут как сработать, так и нет. Тут важно соблюдать порядок тестирования. Я не трачу больше 10 000 руб. на гипотезу, если не получаю необходимую цену лида.

80% бюджета трачу на необходимые, 20% на возможно хорошие гипотезы.

Если гипотеза окупается, оцениваю, как масштабировать полученный результат.

Есть ниши, где прямая лидогенерация в целом работает плохо. Например, услуги маркетинга или мобильной разработки. Это ниши дорогих услуг, такое выбирают по экспертизе. Поэтому продажи закрываются экспертным контентом и Account Based Marketing.

Лидов с холода продажники любят меньше, они не такие горячие, как с рекламы в яндексе или из SEO. Но если отдел продаж “плюется” от холода, то, как правило, и с горячим трафиком тоже большие проблемы. Потому что в горячем трафике не все лиды пришли со словами "возьмите мои деньги".

Этапы работы с “холодом”

• Сбор баз: покупка на сайтах, парсинг из соц. сетей
• Подготовка скриптов на тесты
• Запуск рассылок: WhatsApp, ВКонтакте, обзвон роботом, емейлы.

Мой канал о найме и маркетинге: https://t.me/ruminblog

Почитать:

Про B2B маркетинг

Про B2C маркетинг

Создал и развалил сеть ночных клубов