ВКонтакте умер? Качаем лидген, пока другие ноют: 2000 конверсий в месяц из VK Реклама

Что будет, если спросить маркетолога или собственника бизнеса про VK Ads? Сработает стереотипное мышление: «это не работает, на это я денег не потрачу». Если друзья, партнеры и авторы на vc.ru говорят, что это пустая трата денег, лучше и мне отойти в сторонку. Но есть проблема: когда намечается смена тренда, стереотип начинает работать против вас.

Да, 3-4 года назад реклама в VK была нишевым продуктом для тех, кто исчерпал другие каналы — Директ, запретограмы, Google Ads. Сегодня ситуация изменилась, равно как и сам VK и контент в нем. Сейчас нужно качать лиды, пока те, кто не умеет и не может, ноют про «не работает».

• Постановка задачи: наладить подбор персонала через VK Ads
• Площадка и услуга
• Коротко: механика проекта
• Показатели проекта: было/стало
• Первичный анализ аудитории: гендер и возраст
• Ищем боли и возражения клиентов
• Аудит текущих рекламных кампаний: нашли точки роста
• 1 этап: Запуск (старый кабинет)
• 2 этап: Эксперименты с креативами
• 3 этап: Тестирование более широких аудиторий и сужение ГЕО
• 4 этап: Смена рекламного кабинета и адаптация к новым условиям
• Тактика кампаний в новом кабинете
• Результаты кампании и отзыв клиента
• Что в итоге

Один из трендов в экономике 2023 года — дефицит рабочей силы в стране. Эксперты пишут о снижении уровня безработицы, Банк России в своем исследовании в декабре 2022 года отмечает, что треть компаний жалуется на дефицит неквалифицированных работников. Наём персонала становится все более затратным процессом.

Рекламировать вакансии во ВКонтакте, да еще в период кадрового голода — сама по себе задача нетривиальная (ведь «реклама в ВК не работает!™»). А нам пришлось еще и переобуваться на лету: создание лид-форм в старом кабинете VK отключили, нужно было запускаться в новом.

Компания «Алгоритм 24» предоставляет услуги аутсорсинга и аутстаффинга, подбирает персонал для работы вахтовым методом на складах и различных производствах. Компания работает в том числе с крупными работодателями, такими как Ozon, Яндекс Маркет, СберЛогистика, Аптека.ру и другие.

Учитывая непростую ситуацию с кадрами, вопрос найма сейчас требует усилий больших, чем прежде. Работники, имея более широкий выбор, начинают внимательнее относиться к предлагаемым условиям, задавать больше вопросов. Коммуникация с соискателями в соцсетях — один из эффективных способов привлечь релевантную аудиторию и донести до нее УТП компании.

Нас, агентство MOAB, пригласили провести аудит, затем перенастроить кампании и добиться лучших результатов в продвижении вакансий в VK Ads.

Цель — добиться масштабируемого результата в VK, привлекать качественную аудиторию в сообщество и собирать заявки по приемлемой стоимости.

Задача на данном этапе — получать стабильно 1000 целевых действий в месяц из VK, а также снизить стоимость целевого обращения и вступления в сравнении с текущими показателями. KPI были заданы клиентом исходя из текущих потребностей в кадрах.

Страница ВКонтакте: vk.com/algorithm24_rabota_vahta.

Основная ЦА — это соискатели на вахтовые вакансии (упаковщик, комплектовщик, водитель погрузчика/штабелера и другие). Чаще всего это мужчины, реже женщины (и мы это увидели в наших рекламных кампаниях), возраст 18-55.

Услуга не разовая, после первого удачного опыта более половины работников возвращается на вахту и нередко приводит знакомых. Наниматель стимулирует такое поведение: акция «Приведи друга» действует постоянно (на момент написания кейса бонус 8000 ₽).

Однако снова наняться на вахту работник может и к другому работодателю. Для удержания соискателя также используются бонусы: продление договора или возвращение на вахту поощряется повышением ставки.

Большинство соискателей, единожды оценивших преимущества вахтового (проектного) типа занятости, не хочет возвращаться к постоянной работе. То есть подписчики в группе — это постоянная и лояльная аудитория.

В качестве основного инструмента мы использовали лид-формы. Наиболее результативными оказались кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads.

Наши цели — получение заявок и вступление в группу.

Пользователям показывался оффер — статичная картинка или видео, по клику они попадали на заполнение несложной формы (имя, фамилия, номер телефона) и отправляли заявку. После этого предлагались две опции — «Приведи друга и получи 5000₽» и «Перейти на сайт».

Мы использовали два основных оффера: «Найди работу за 1 сообщение» и «Приведи друга и получи 5000₽». (К моменту публикации кейса бонус повысился до 8000 ₽).

Ключевые УТП:

• высокая заработная плата;
• найти работу быстро — потому что соискатели часто находятся в нужде;
• предоставляется жилье и транспорт — это были самые волнующие вопросы при анализе болей аудитории, который мы провели перед запуском.

Показатели до нас

• Средняя стоимость подписки в сообщество около 100 ₽.
• Средняя стоимость заявки из лид-форм VK — 850 ₽ (от 500 до 3800 ₽ в зависимости от гео).
• Среднее число конверсий за месяц — 150 (из них примерно 25 — заявки, 125 вступлений).

Наши результаты на момент написания кейса

• Средняя стоимость подписки в сообщество — 60 ₽.
• Средняя стоимость заявки из лид-форм VK — 169 ₽* (в 5 раз меньше прежнего показателя).
• Среднее число конверсий за месяц — 1000-2000 (из них около 500+ заявок).

Мы увеличили количество лидов только из Lead Ads c 25 до 500+ в месяц и перевыполнили KPI по целям на вступление и заявки. Работа продолжается и сейчас, откручиваются и описанные, и новые кампании.

* На момент публикации кейса средняя стоимость заявки составляет 120 ₽.

А теперь давайте посмотрим, с чего мы начинали и как добились этих результатов.

Основная ЦА — это соискатели на вахтовые вакансии (упаковщик, комплектовщик, водитель погрузчика/штабелера и другие).

Из статистики сообщества, наработанной до нас, мы узнали, что чаще всего это мужчины — 77%. Основной возраст подписчиков в сообществе — от 35-45.

Судя по геоданным из профилей постоянной аудитории компании в соцсетях, около 36% — пользователи, которые указали гео «Москва» в профиле, остальное приходится на пользователей из регионов.

По итогам тестов мы сконцентрировали усилия на мужской части аудитории и более узком регионе — Москва и МО.

Очевидно, что хороший оффер должен базироваться на моментах, привлекательных для представителей целевой аудитории. Мы изучили и конкурентов, и данные уже наработанной аудитории.

Анализ основных конкурентов в сети дал нам много информации о том, что ищут соискатели на аналогичные вакансии, что их волнует, нравится и не нравится в вакансиях, условиях работы, оплаты, проживания и питания.

Пример:

Здесь много негативных отзывов — и это к лучшему, они были нам очень полезны для понимания слабых сторон, от которых мы можем отстроиться при запуске своей рекламы.

Еще пример отзывов:

Как мы увидели, потенциальные работники оценивают всё — от того, как проходит собеседование до наличия бесплатного вайфая в общежитии:

• собеседование и работа HR;
• (очевидно) уровень зарплаты;
• коллектив (контингент проживающих в хостеле, отзывчивость руководства и бригадира);
• удобства проживания (количество людей в номере, наличие отдельного санузла, семейных номеров, горячей воды, чистота в местах проживания, наличие и бесплатная возможность пользоваться стиральной машиной и Wi-Fi в комнатах, чистое постельное белье и кровати);
• питание (рацион и частота, наличие бесплатного питания);
• предоставление формы (наличие бесплатной спецодежды, удобство);
• выделенный транспорт или оплата проезда до места работы;
• гибкость и лояльность начальства (усиленные авансы, возможность и желание идти навстречу в каких-то вопросах, дополнительные бонусы за высокие показатели);
• соответствие заявленным условиям: количество смен и наличие работы, сумма оплаты за смену, своевременность авансы и оплаты, отсутствие штрафов, о которых не предупреждали;
• премия за рекомендацию сотрудника.

Мы проанализировали на базе аудитории заказчика, какие интересы пользователей чаще всего пересекаются с основными категориями интересов ВКонтакте. Получили следующий топ в порядке приоритета:

ТОП-3:

• Поиск работы
• Финансовая и правовая поддержка
• Кредиты и займы

Прочие категории:

• Банки рынки налоги
• Микрозаймы и МФО
• Финансы и страхование
• Потребительские кредиты
• Кредитные карточки
• Покупка жилья

Все эти данные мы использовали для коррекции старых и настройки новых рекламных кампаний. Но прежде нужно было провести аудит. И вот что мы обнаружили.

Считается, что это корректнее — говорить о точках роста, когда вы нашли косяки или недосмотры предыдущего подрядчика. Так вот — точек роста мы нашли предостаточно.

Небольшая выдержка из резюме к нашему аудиту:

Самыми результативными в аккаунте были кампании, настроенные на мужскую аудиторию в возрасте 21-30 и 31-45 с таргетингами на ключевые запросы и Look-alike. Что в принципе ожидаемо, так как это одни из более теплых сегментов.

При ближайшем рассмотрении мы обнаружили отличные точки роста — многое в настройках упускалось из вида. Это дало нам уверенность в прогнозах по достижению KPI.

На первый взгляд, в рекламных кампаниях использовался большой набор ключевых запросов:

В списке присутствовали как высокочастотные, так и низкочастотные варианты запросов. Однако при детальном рассмотрении становится видно: среди них много неточных дублей.

Что это такое:

Возьмем один из базисных запросов — «разнорабочий вахта». По остальным вариантам запросов, содержащих эту фразу, мы и так получим трафик, их нет необходимости добавлять в объявление.

Например, запросы «разнорабочий вахта москва» или «вакансии разнорабочий вахта» являются дублями — их использование не расширяет аудиторию.

Когда исключили все дубли и дополнения к основным высокочастотным и среднечастотным запросам, мы получили список из 12 «базисных» запросов:

1. вахта грузчик
2. вахта фасовщик
3. вахта разнорабочий
4. вахта комплектовщик
5. вахта москва упаковщик
6. вахта проживание с упаковщик
7. вахта работа упаковщик
8. вахта на склад упаковщик
9. 15 15 вахта упаковщик
10. вакансия вахта упаковщик
11. вахта питание с упаковщик
12. вакансия вахтовый метод работа

Базисные запросы наиболее важны в данном случае, так как они генерируют наибольший процент трафика. Упускать его нельзя. Мы нашли еще очень много неиспользуемых в аккаунте базисных запросов.

Это лишь небольшая часть самых очевидных целевых запросов, трафик по которым не был охвачен.

По прилагательному «вахтовый» базисные запросы отсутствовали вообще, хотя спроса по нему достаточно:

В текущих кампаниях не использовались также минус-слова и фразы для таргетинга по ключевым запросам.

Например, наш заказчик не предлагает вакансий в компании «Утконос». Если соискатель целенаправленно хочет устроиться именно туда, то будет разочарован после обращения по объявлению. Следовало бы добавлять такие сегменты фраз и слов в исключения. Этот трафик можно будет потом «переманить», но на этапе тестов его проще отсечь.

Или другой пример: все вакансии у компании — для вахтового метода, так что здесь не лишним было бы сделать исключения «без вахты» и им подобные.

Есть два способа добавления сообществ:

• Указывать в поле «Подписчики сообществ» в настройках конкретного рекламного объявления. Аудитория обновляется автоматически и получается шире, чем во втором случае.
• Добавлять списком профилей через загрузку Аудитории ретаргетинга в аккаунт и затем применять аудиторию к нужному объявлению. В этом случае нужно постоянно обновлять аудиторию, причем при добавлении будут исключены те, кто был более 14 дней назад в сети.

Сообщества в рекламные кампании были добавлены в качестве аудиторий ретаргетинга (вариант 2). То есть обновлять аудитории нужно было регулярно.

В рекламных кампаниях клиента обновление аудиторий не проводилось давно. Самые свежие на момент оценки были добавлены 3 месяца назад, некоторые — полгода и более. А ведь за это время в группы вступали новые пользователи.

Чем «свежее» подписчики, тем они ценнее как аудитория. Так как они прямо сейчас либо в поиске работы, либо искали недавно, в отличие от тех, кто вступил давно (год назад или больше) и уже давно закрыл эту потребность! Да, мы помним, что единожды попробовав вахту, от нее уже не отказываются, но все-таки это более прохладная аудитория.

Это еще одна точка роста для новых рекламных кампаний.

Также мы проанализировали кампании конкурентов и выделили УТП, которые встречались чаще других. По креативам также выделились паттерны: широко использовались видео-отзывы тех, кто уже нашел работу, посты с юмором, не-стоковые фото.

Запуск начали с более теплых аудиторий, которые хорошо себя зарекомендовали ранее (LaL, ключевые запросы) — но предварительно мы значительно расширили их объем. Дополнительно собрали списки сообществ конкурентов, дополнили интересы.

Подобрали более узкие ключи в сегменте: вахты, комплектовщики. Взяли группы вахт, тоже их расширили, добавили новые аудитории на основе парсингов ВК, сделали статичный креатив.

Запустили три стратегии на вступление:

• обычное CPC,
• Lead Ads (встроенная форма заявки во Вконтакте),
• Вступление+Сообщение.

Результаты первых запусков не порадовали: вступления по 300 ₽ (дорого!), стоимость обращения соискателя доходила до 3 тысяч рублей!

Аудитории мы запускали отдельно на женщин и мужчин плюс деление по возрасту, основанное на изучении конверсий и рекламных активностей.

Аудитория женщин была для нас менее приоритетной, с ней мы работали в меньшем объеме и более аккуратно на этапе тестов. Конверсии по приемлемой цене практически не было. Но мы увидели, что женская аудитория намного ярче реагировала на креатив. Женщины лайкали и репостили чаще, чем мужчины.

Мы решили проверить гипотезу: запустили «женский» креатив на мужскую аудиторию — и получили интересные результаты. Мужчины лучше реагировали на креатив с женщинами (спасибо, Кэп), и хотя они видели не мужчину на вахте, а женщину-комплектовщика, конверсия увеличилась.

Дополнительно на небольших объемах мы решили протестировать широкие сегменты, — пол/возраст +гео. Это позволяет собрать базу позитивных и негативных реакций, которые мы сможем использовать для таргетинга, поиска похожих и исключений.

С самых первых тестов мы получили 5 конверсий в Lead Ads за 3966,83 ₽, что было очень дорого.

Аудитория мужчин была более позитивно настроена, и мы увидели CPL (заявки из Lead Ads) около 500 рублей, что уже намного лучше. Но общая стоимость в 1029 рублей — это тоже много.

Мы получали единичные конверсии в Lead Ads по 250 ₽, но это была аудитория позитивных реакций, это все равно выходило дорого, и не стоило этой маленькой аудитории.

Далее под Новый год цена на Lead Ads забралась до 2500 ₽ и даже после оптимизации держалась на высоком уровне.

Первые креативы мы буквально «вылизывали» по дизайну:

Как оказалось, наша аудитория предпочитает искренность и натуральность. Самые лучшие результаты показывали креативы с минимальной обработкой. Мы брали настоящие живые фото людей, как они есть, не обрабатывали, не вырезали, не блюрили.

Даже с таким качеством мы попадали в аудиторию.

Тот же подход сработал и с видео — «залетели» максимально натуральные видео без каких-либо обработок (видеокреатив с отзывом от сотрудника).

Пошли первые реакции, мы получили 178 заявок, но все равно результат был не тот.

Мы решили радикально изменить стратегию.

По анализу поискового спроса мы поняли, что цена увеличивается еще и потому что мы сейчас попадаем «не в сезон». Но при этом CR (конверсия в целевое действие) была достаточно высокий, так что мы продолжили оптимизацию кампаний.

Мы использовали предыдущий опыт с креативами — отобрали самые рабочие, начали тестировать видео-креативы.

Взяли настройки гео максимально крупно: МОСКВА И МО.

Выбор опирался на анализ болей и проблем целевой аудитории. Основная работа, которую предлагает компания, находится в Москве и Подмосковье. Кандидатам из регионов не нравилась необходимость добираться самим до места работы, так что вначале мы получали интерес к офферу, а затем — немедленный отказ. Это сильно удорожало заявку.

Еще в старом кабинете мы получили первые CPF за 90 ₽ и первые 576 вступлений, бонусом собрали 22 сообщения. Люди начали лучше реагировать на запись. CPF видео-креативов был на 10 ₽ дешевле — 80 ₽.

Средняя стоимость CPL держалась около 500 ₽, мы укладывались в KPI, но наша задача была уменьшить стоимость.

Мы поставили самые релевантные креативы и масштабировали кампанию, используя более широкие таргетинги (на аудитории гео+пол/возраст+интересы «Поиск работы»). В итоге снизили стоимость вступления до 60 ₽.

1 марта 2023 года была приостановлена возможность создавать рекламные кампании со стратегией Lead Ads в старом рекламном кабинете. Мы заранее начали тестировать рекламные кампании в новом кабинете.

Запустили 8 РК на разные стратегии: оптимизация по цели Lead ADs, видео-продвижение, вступление.

Тестировали две стратегии назначения ставок: предельная и минимальная цена. Установленную предельную ставку рассчитывали на основе анализа предыдущих кампаний, запущенных в старых кабинетах, анализа кампаний на минимальной ставке.

Бюджет устанавливался на уровне рекламных кампаний, использовали дневные лимиты. Автоматические оптимизации на уровне бюджета объявлений пока не использовали.

Наиболее результативными оказались кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads.

Сроки работы рекламных кампаний на момент написания кейса в общей сложности составили 2 месяца.

В новом кабинете мы сделали форму заявки в предельно минималистичном формате, а сам оффер размещали в объявлении.

Старый формат: оффер и анкета в одном слайде.

Новый формат: оффер в объявлении, анкета — по клику.

С этой формой пришлось поэкспериментировать. Вопрос был в предзаполнении формы. Удобно на первый взгляд, но…

У нас были сомнения, насколько такие заявки будут осознанными, а аудитория — целевой для нас.

С одной стороны, предзаполнение заявки упрощает для пользователя процесс обращения, с другой — из-за такой легкости отправки формы мы могли бы получать менее мотивированные заявки.

Поэтому мы пробовали усложнить форму, добавляли вопросы, которые пользователь должен заполнить вручную — например, поле для указания города (для ответа в свободной форме). Если за заполнение пользователь готов «заплатить» некоторым усилием, это показывает, что он хорошо осознает свои действия.

И это не снизило конверсию — пользователи охотно заполняли дополнительные данные.

Привлеченную аудиторию мы дополнительно анализировали на полученных данных, чтобы, что пришедшие люди — теплая заинтересованная аудитория.

Мы использовали следующие таргетинги: тщательно отобранные сообщества конкурентов и тематические сообщества, ключевые запросы, соцдем — преимущественно мужчины, так как женщины не показали положительных результатов ни на одном из тестов. Самые эффективные таргетинги — интерес «Поиск работы» и парсинг тех, кто интересовался вахтой.

Возраст 21-45 — это самый работоспособный возраст.

Интересы — поиск работы.

Ключевые запросы: расширенный список ключей по поиску работы и вахте.

Запросы по базисному слову про вахту:

вахта фасовщик с проживанием, комплектовщик вахта московская область, разнорабочий вакансии вахта, работа вахта с проживанием разнорабочим, комплектовщики вахта москва 15, работа фасовщик вахта и другие.

Запросы по базисному слову вакансии:

вакансии в москве, вакансии от прямых работодателей, вакансии водитель, найти работу, сайты по поиску работы и другие

По результатам прошлых тестов самыми успешными креативами были именно видеозаписи, мы использовали несколько форматов видеокреативов.Видео тактика: отзыв, на видео работающий человек/группа людей.

• ВК лента;
• ОК лента и Интересное;
• Проекты ВК — нативный блок.

Также мы тестировали авторазмещение.

• Найди работу за 1 сообщение.
• Приведи друга и получи 5000* рублей.

* Сейчас — 8000₽.

• ЗП до 149 тысяч рублей.
• Жилье и транспорт предоставляется.

• Постоянно обновляли креативы, по мере получения статистики заменяли на более удачные варианты.
• Постоянно варьировали предельную ставку. Особенность в этом проекте — «плавающая» ставка, то есть спрос на работу может быть разный в течение дня (цена заявки с утра 68 ₽, к вечеру 220 ₽). Плюс есть такой вариант как «вахта неделька» на короткий срок — ближе к длинным или праздничным выходным.
• Масштабировали аудитории.

Описанная тактика относится к основной цели — получение заявок.

Если говорить о вступлении в группу, то на старте работ в новом рекламном кабинете мы получили более высокую стоимость вступления, чем это было в старом кабинете. Поэтому эту цель мы исключили на некоторое время, но в будущем вернемся к ней обязательно, чтобы протестировать на обновленных алгоритмах.

Первоначально мы не получали достаточно охватов и заявок было мало. После накопления статистики и первичных оптимизаций нам удалось выйти на показатели по стоимости заявки около 150-300 ₽ в зависимости от дня и времени суток.

По итогам запуска лид форм в VK Ads мы за два месяца тестирования смогли получить 1018 лидов при стоимости 155 ₽ за заявку. Это в 5,5 раз меньше средней стоимости, которая была ранее по рекламным кампаниям для формата Lead Ads.

В итоге мы увеличили количество лидов только из Lead Ads c 25 до 500+ в месяц и перевыполнили KPI по целям на вступление и заявки:

Наша работа была по достоинству оценена не только клиентом, но и самим VK — кейс попал в блог VK Ads.

Если вы до сих пор считаете что «VK не работает», «трафик не тот», а «лидов нет и вообще все дорого» — обращайтесь в MOAB. В отделе таргетированной рекламы умеют делать прибыльными даже самые недооцененные каналы.

Мы верим в цифры и все подвергаем сомнению — в том числе и стереотипы о том, какие каналы трафика лучше или хуже.

У нас нет иллюзий о том, каков будет основный посыл комментов под этой статьей: прогнозируется диапазон от «вывсёврети» до «выбрали удачный кейс и продаете его». Тем не менее, у каждого канала трафика есть некие границы применимости, которые зависят в первую очередь от ЦА, которую «продает» площадка.

Исходя из этого, можно сделать определенные выводы о том, что «заходит», а что не «заходит» в VK, на основе наших клиентских кейсов.

Заходит (у нас):

• разнообразная медицина, если речь идет о сетевых клиниках — от стоматологии до гинекологии;
• вакансии, подбор персонала, как видим из данного кейса;
• e-com с небольшим и средним чеком: электроника, интерьер, дом и сад;
• автозапчасти;
• обучение: автошкола, школа мотокросса, курсы и тренинги;
• ветеринарка: корма, аксессуары;
• одежда, обувь.

Что общего у всех этих направлений?

Все это — B2C, таргетированное на ЦА с небольшой или средней платежеспособностью, причем важно, что для конверсии во всех случаях не нужно какой-то особой лояльности, «прогрева» клиента.

Например, маловероятно, что вы сможете продавать дома из клееного бруса «холодной» аудитории в VK, но вы сможете прогреть подписчиков и продать такой продукт в Telegam, как это делает Александр Дубовенко из GoodWood. В то же время, мы прямо сейчас продаем в VK медуслуги эконом класса с сильно семизначным месячным бюджетом на трафик.

Безусловно, иногда тестирование такого канала как VK выглядит как игра в рулетку (как и бизнес в целом), но зачем садиться за стол, если нет денег или боишься делать ставки?