Сложнее всего собрать корзину: CJM в ритейле в 2023

Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента, визуализирует путь, который покупатель совершает от момента осознания, что ему нужно решить определённую задачу, через сам процесс решения (например, покупки товаров), до ощущений, которые он испытывает, решив её. В ритейле это значит найти магазин, совершить покупку и оценить послевкусие от неё.

Пожалуй, главное в CJM в ритейле в том, что кроме пути клиента на сайте карта еще оценивает и взаимодействие с брендом до и после покупки. Например, то, как клиент вообще пришёл в ваш магазин в самом начале, как он оценивает качество доставки и взаимодействие в целом после его окончания. Проще говоря, что его заставило начать взаимодействовать с вами, и что повлияет на его желание сделать это снова.

В e-commerce CJM помогает увеличить продажи, показывает, почему клиенты не совершают покупки или бросают корзину.

С приходом общей цифровизации CJM стал более сложным. Теперь приходится анализировать не только отзывы и процент отказа, а еще и новые digital-инструменты продаж: чат-бот, голосовой поиск по каталогу, подключение встроенных pay-сервисов, продажи через социальные сети.

Самая сложная часть CJM – собрать корзину

По данным Baymard Institute, около 70% покупателей интернет-магазинов добавляют товары в корзину, но так и не оплачивают покупку. Клиенты могут сомневаться в выборе или откладывать оплату, но часто «брошенную корзину» провоцируют обязательные дополнительные действия, которые усложняют процесс оплаты. Например, обязательная регистрация на сайте, расчет комиссии за доставку. По данным Rotageek, примерно 45% пользователей отказываются от доставки, потому что ее приходится слишком долго ждать. В одном из наших проектов с топовым российским ритейлером мы работали над разделением пути пользователей, так как любое удлиннение пользовательского пути влияет на отток клиентов. Если при выборе способа доставки или самовывоза на финальном этапе оформления заказа меняется состав доступных товаров – покупатель может отказаться от заказа полностью и вряд ли вернется.

Непрерывное взаимодействие

Принято считать, что требуется в среднем 7 точек касания, чтобы клиент запомнил бренд и совершил покупку. Первой точкой может быть реклама в социальных сетях, второй — контекстная реклама, третьей — реклама продукта на сайте и т. д. Главное в настройке касаний сегментировать пользователей и использовать для каждого нужные инструменты интернет-маркетинга. Для новых клиентов это могут быть оптимизация сайта, настройка SEO и запуск контекстной рекламы. Превратить тех, кто уже заказывал, в постоянных клиентов, можно через email-рассылку, таргетированную рекламу в социальных сетях, уведомления в мессенджерах и мобильное приложение.

Меняющееся пользовательское поведение

Даже если клиент стал постоянным, следует постоянно отслеживать его привычки и измерять интерес к продукту. Более внимательное отношение к ядру вашей ЦА гарантирует вам возможность точне прогнозировать свои финансовые показатели. В мобильном приложении можно собирать записи сеансов и фиксировать пути навигации, изучать, какие экраны чаще всего открывают, как быстро закрывают приложение, куда перемещаются, если не оплачивают корзину. Помогают и тепловые карты или карты кликов. Они показывают, с какой областью пользователи взаимодействуют больше всего, какие всплывающие окна остались без реакции.

Широкая, но хорошо изученная целевая аудитория

Еще одна проблема: сегментировать покупателей и персонализировать покупательский опыт для каждой группы. Когда мы оцениваем проведенные глубинные интервью, что должны лечь в основу CJM, то выявляем также общие связи между респондентами через их общие поведенческие паттерны, создавая User Personas. Эти персоны помогают нам понять, чем в целом руководствуются укрупнённые группы клиентов. Но наилучшим образом они раскрываются только тогда, когда подкреплены количественными методами, объединены с существующей сегментацией пользователей, построенной на данных бэк-офиса и продаж. В этом случае ваши персоны бьются на меньшие сегменты, и вы можете с большей точностью настраивать свои маркетинговые кампании и проводить промо.

Эффективность карты CJM

Карта нужна, чтобы раскрыть преграды и возможности для клиента на его пути. Они и влияют на метрики продукта. Это могут быть выходы, отказы, понижение среднего чека или понижение конверсии из одного шага в другой. Они влияют на CMV (совокупную стоимость товаров, проданных на площадке) и на Retention (показатель удержания клиентов). Например, нормальный показатель отказов, принятый в индустрии, — не более 50%. Если он повышается, надо оценить, в чем изменилось поведение клиента на площадке, и далее корректировать показатель.

Синхронизация офлайн и онлайн-опыта клиента

Работа с клиентом в e-commerce не заканчивается на этапе оплаты корзины. Euromonitor International подсчитали, чаще всего в 2022 году пользователи интернет-магазинов жаловались на то, что ожидать доставку товара пришлось больше, чем обещали. Поэтому при расчете CJM возникает еще одна сложность: необходимо спланировать путь клиента не только на сайте или в приложении, но и на этапе получения заказа, уделить серьёзное внимание маршрутизации, отладке TMS и WMS составляющих бизнеса.

Именно корректировки CJM на сайте помогают сохранить интерес нового клиента, помогают ему решиться на новые покупки.

• Глубинные интервью

Они помогут выявить основные сценарии покупки и корректировать CJM. Интервью выявляют скрытые неудовлетворенные потребности клиентов, возможности для улучшения клиентского опыта, и, среди прочего, изучить восприятие рекламы бренда и оценить, правильно ли настроили маркетинговые касания.

• Аналитические закупки

По данным NielsenIQ, 89% потребителей считают цену главным критерием для выбора продукта. Это объясняет рост коммерческих запросов в Яндекс – прежде чем купить товар, пользователь изучает предложение на 4-6 площадках и только после этого принимает решение. Поэтому интернет-магазину важно учитывать условия закупки, которые позволят сделать итоговую стоимость продукта интересней для пользователя.

• Драйверы вместо барьеров

Все, что не доводит клиента до покупки (или до повторной покупки) — это барьеры, их фиксирует CJM. Следующий этап завести карту этих барьеров и «укрепить» их драйверами. Если для клиента не очевидно, как настроить фильтр поиска по каталогу, можно добавить всплывающее окно с подсказкой. Обязательную форму регистрации на сайте можно «смягчить» промокодом на первый заказ, который приходит на почту.

• Анализ эффективности и точек контакта

Один из трендов ecom 2023 — мультиплатформенность. По данным Тинькофф Селлер, с каждой новой подключенной платформой доходы бренда увеличиваются в 1,5-2 раза. Кроме интернет-магазина, вы можете продавать свои товары на маркетплейсах и в социальных сетях. На решение клиента также влияют отзывы в рекомендательных сервисах и онлайн-картах. CJM должен включать шаги переходов на эти платформы и анализировать, помогают ли они совершить покупку.

• Внедрение регулярных исследований

По данным КРОК, наиболее сложный этап в построении CJM для ритейла — это интерпретация данных. 40% опрошенных в исследовании отметили, что сделали ошибки при описании карты поведения клиента. Но на мой взгляд, самое главное в работе с CJM то, что такое исследование нужно провести как минимум один раз, и далее обновлять относительно регулярно, проводя дополнительные интервью или опросы после внедрения изменений на пользовательском пути. Поэтому при построении процесса важно выделить ответственных или нанять удаленную команду маркетологов или исследователей.