«Пишем-пишем статьи, а их никто не читает». Как провести контент-аудит и улучшить тексты на сайте

Если вы понимаете, что от контента нет отдачи, трафик падает, люди не читают тексты на сайте и не становятся лидами — пора что-то менять! Честно рассказываем, что можно улучшить и что будет, если оставить все как есть.

Привет, это Виктория из Итирия. Контент-аудит — это анализ любого контента: на сайте, в соцсетях, мессенджерах, других каналах. По результатам анализа создается документ и выдаются рекомендации: что и как исправить, чтобы тексты заработали.

• Трафик на сайт падает или держится на плато много времени. Возможно, дело не в контенте — SEO многогранная штука, но с большой вероятностью в нем. Мы часто видим ресурсы, контент на которых писался давно по устаревшим SEO-требованиям: с кривыми ключами, переспамом, без иллюстраций и т. д. Раньше такие сайты могли выходить в топ, теперь нет: и Google, и Яндекс хотят видеть в топе качественный, экспертный и достоверный контент.
• С сайта не идут лиды или идут намного меньше, чем хотелось бы. Конечно, дело может быть не в контенте — если на сайте цены высокие, маленький опыт работы, это может отпугнуть клиентов. Но часто причина банальна: на сайте плохое описание компании и продуктов — их просто не хочется покупать. Или нет продающих элементов — лид-форм, виджетов, кнопок СТА и др.
• Сменилось позиционирование компании, добавились новые услуги и товары, поменялись партнеры и имеющиеся тексты потеряли актуальность. Например, один наш клиент работал с сервисами, которые в 2022 году ушли с рынка и больше не оказывают услуги.
• Тексты писали дешевые копирайтеры и наделали кучу ошибок. И орфографических, и, что страшнее, фактических. Такой контент смотрится непрофессионально и не вызывает желания стать клиентом или совершить конверсию.

Когда мы в контент-агентстве Итирий проводим аудит, делим работу на три больших кластера: SEO-составляющая, коммерческая составляющая и, собственно, анализ текстов.

Если опустить один кластер — мы не увидим и потеряем много важной информации. Например, смотреть просто на качество текста и не заметить, что в нем нет лид-форм и неправильно проставлены ссылки — бесполезная работа, контент надо улучшать комплексно.

Свежим взглядом смотрим на тексты: они не должны быть одной портянкой. Нужен заголовок H1, подзаголовки Н2 и Н3. Если текст длинный — например, лонгрид в блоге — то оглавление. Текст разделен на короткие абзацы, в нем есть иллюстрации и графические элементы: врезки, списки, кликабельные кнопки, виджеты, лид-формы и т. д.

Что будет, если не исправлять и оставить как есть: читатели не захотят читать неоформленный текст — это неудобно, и уйдут с сайта. Да и поисковики такой контент не любят: как мы уже упомянули, теперь поисковые алгоритмы следят за качеством контента и запросто могут понизить неоформленный текст в выдаче.

Хороший контент — логический, структурированный по смыслу. Один раздел должен вытекать из другого или хотя бы быть связанным, чтобы мысль автора не скакала по странице, как бешеная белка.

Что будет, если оставить как есть: все то же самое — читатели покинут страницу, никто не захочет выискивать логику и стараться понять автора. А это плохо скажется на поведенческих факторах: если алгоритмы увидят, что люди быстро покидают сайт — значит, он неинтересный, значит, ему снизят позиции поисковые системы, и в итоге лидогенерация станет стремится к минимуму, если не к нулю

Экспертность, достоверность, качество — вот три кита, по которым Google (и Яндекс, критерии у него похожи) оценивает контент. Сейчас, чтобы выйти в топ, недостаточно написать просто текст — это должен быть реально качественный и полезный текст. Совет: раскрывайте тему полностью, отвечайте на вопросы пользователей, добавляйте больше примеров и личного опыта либо возьмите комментарий у эксперта.

Что будет, если оставить как есть: поисковики не выведут некачественные тексты в топ. А не будет топа — не будет и хорошего трафика — и лидов, соответственно.

Отдельно делаем фактчекинг: проверяем, не устарели ли данные. Например, в тексте на главной написано, что компания создана в 2008 году, а на странице «О нас» — «Мы работаем на рынке уже 8 лет». Нестыковочка, текст явно забыли поменять! Или же командное фото, треть сотрудников на котором давно уволилось. Или список партнеров, половина которых ушли из России.

Что будет, если оставить как есть: суперкритичного ничего, на трафике это не отразится, но знающий читатель может заметить нестыковки и покинуть сайт от греха подальше.

Смотрим, разбавлен ли текст иллюстрациями, видео, инфографикой. Если да — то правильно ли подобран визуал, качественные ли фото, не стоковые ли, правильно ли обрезаны скриншоты — много тонкостей. Например, у одного нашего заказчика практически не было уникальных фотографий на сайте. Учитывая его сферу деятельности — IT, рекомендовать делать фото товаров / услуг было бы странно. Посоветовали вот что:

Что будет, если оставить как есть: во-первых, нечитаемые тексты (см. пункт выше про оформление), во-вторых, недостаточное доверие читателей. Доверия всегда больше, если слова подкрепляются доказательствами.

Смотрим, есть ли на сайте инструменты для оценки статьи: виджет комментариев, рейтинг, кнопка репоста в соцсети. Чем больше таких возможностей, тем охотнее люди будут делиться мнением.

Что будет, если оставить как есть: вы не будете знать, как люди реально оценивают ваш контент.

Комментарий от соснователя Итирия Алексея Александрова:

— Оценка статьи — это, конечно, хорошо. Но этот показатель сейчас не такой уж и критически важный, потому что могут и реакции из вредности ставить не очень хорошие, а то и не ставить вовсе, потому что пользователям дорого их время. Куда лучше поставить на сайт микроразметку и анализировать по той же «Яндекс. Метрике» то, как пользователи взаимодействуют со статьями блога.

SEO и тексты — двое друзей рука об руку, один без другого если куда идет, назад битым приходит. Чем лучше тексты на сайте — тем выше трафик и позиции. И наоборот, чем хуже показатели SEO — тем звонче сигнал, что с текстами что-то не так. Поэтому получаем доступ к Google Analytics и (или) Яндекс Метрике — без них никак — и начинаем копаться.

Смотрим, как менялся трафик за месяц, квартал, год. Если трафик растет, а тем более растет органически даже без покупки рекламы — все хорошо. Если провисает или падает — с контентом скорее всего что-то не то. Также можно отследить пики и провалы посещаемости и проанализировать, с чем это связано.

Что будет, если оставить как есть: это базовый параметр, без знания динамики нет понимания, что в целом происходит с сайтом.

Смотрим, откуда на сайт идет трафик. Ниже скрин нашего сайта: видно, что большинство посетителей приходят из органической выдачи и заходят на сайт напрямую. Это отлично: мы умеем оптимизировать контент, чтобы он выходил в топ выдачи. По ссылкам на других ресурсах тоже заходят люди— это потому что мы пишем гостевые статьи на другие ресурсы и ставим в них ссылки на свой сайт, хороший инструмент продвижения. А вот из социальных сетей переходов меньше — значит, надо усилить этот момент.

Что будет, если оставить как есть: не будете знать, откуда к вам на сайт попадают посетители, не сможете скорректировать их поведение, как мы расписали в примере на нашем сайте выше.

Это параметры, которые позволяют оценить качество контента на странице с точки зрения самих пользователей. Глубина просмотра — это время, которое люди проводят на странице и сайте в целом. Тут понятно: если человек зашел в статью блога и покинул сайт через 10 секунд — совершил отказ от просмотра, значит, она с первых строк ему не понравилась. Если задержался, все прочитал, да еще и на другие страницы перешел (дальше расскажу про перелинковку) — все отлично.

Также в Метрике есть возможность посмотреть самые популярные страницы, что тоже очень ценно.

Что будет, если оставить как есть: лишите себя возможности понять, какие тексты люди читают, а какие быстро закрывают. И исправить ситуацию: понять, в чем проблема, переписать страницы с низкими показателями и взять за эталон популярные страницы.

Таких страниц на сайте быть не должно — и точка! Они запутывают читателя и дают ненужную информацию — а мы все любим порядок, чтобы было четко и системно.

Что будет, если оставить как есть: если сайт большой и на нем осталось несколько таких страниц — в принципе ничего страшного. Но можно и страницы 404 улучшить: например, прикрутить туда кнопку поиска по сайту, ссылку на главную страницу или лид-форму. Так у нас будет работать даже страница с ошибкой — высший пилотаж!

Сначала о внутренних ссылках: смотрим, есть ли на страницах сайта перелинковка с другими страницами. Например, в тексте на главной уместно поставить ссылки на страницы услуг, в статье блога — на релевантную теме услугу.

Например, в этой статье мы рассказываем, как провести контент-аудит, доказываем, что в этом разбираемся и даем ссылку на услугу — смотрите, заказывайте 🙂

Внешние ссылки ставятся на сторонних сайтах и улучшают его показатели. Логика проста: если на ваш сайт ссылаются другие источники — он хороший. Внешние ссылки можно получить самому — например, заказать статью в СМИ со ссылкой на сайт, договориться о взаимопиаре, оставлять комментарии в соцсетях, на форумах.

Что будет, если оставить как есть: ничего хорошего. Поисковики — особенно Google — обращают внимание на отсутствие или недостаточное количество ссылок и за это могут понизить сайт в выдаче. Да и для бизнеса плохо: читателя надо аккуратно вести по сайту, показывая нужные страницы, а не надеяться, что он найдет их сам.

Смотрим, имеются ли в текстах кнопки СТА, лид-формы, полезные виджеты и другие продающие элементы. Если лид-формы есть — анализируем, корректен ли текст на них, нет ли ошибок, не слишком ли много лишних слов — чем меньше, тем лучше, и т. д.

Что будет, если оставить как есть: вы можете потерять лиды — точнее, они к вам просто не придут, ведь им некуда писать, звонить, обращаться. Сейчас мало просто оставить номер телефона в контактах — нужно всеми силами мотивировать клиентов подписаться, оставить контактные данные, совершить целевое действие на сайте. Если это у вас есть — возможно, текст на лид-формах и кнопках можно улучшить, чтобы на них чаще нажимали.

Снова идем в системы аналитики и смотрим, достигаются ли поставленные цели. Например, вам важно, чтобы люди регистрировались на сайте, оставляли свои контакты, скачивали лид-магнит, проходили тест — целей может быть множество. Если они это не делают или количество конверсий упало — разбираемся, почему.

Что будет, если оставить как есть: вы все понимаете сами. Если не заниматься лидогенерацией — привлечением новых клиентов, бизнес не будет развиваться. Дальше можно не продолжать.

Есть краткий контент-аудит — мы делаем его всем заказчикам бесплатно в начале сотрудничества. Это происходит само собой — при изучении контента сайта мы выявляем слабые места, точки роста и выстраиваем стратегию работы. Нам несложно прописать наши выводы и краткие рекомендации — что делать.

Есть полный контент-аудит — по всем параметрам, описанным выше. На выходе получается объемный документ с нашими рекомендациями по каждому пункту.

Есть лайт-аудит — когда мы анализируем самые важные параметры (определяем сами или совместно с вами) или только одну составляющую — SEO, маркетинг, тексты. Часто в компании есть сеошники и они могут проанализировать SEO-параметры, а вот по контенту таких людей нет — и мы помогаем.

Не сможем здесь показать пример платного аудита — это конфиденциальная информация, но думаю, выше мы все объяснили и показали.

В идеале по всем этим параметрам нужно анализировать каждую страницу сайта, но бывает, что их счет идет на тысячи. В этом случае контент-аудит делается для самых значимых страниц: главной, коммерческих страниц, важных статей блога и т. д. По нашему опыту скажем, что ошибки везде одинаковые: если нет лид-форм в 5 статьях блога — нет и в других 50. Поэтому мы даем общие рекомендации.

После того как аудит проведен и мы дали рекомендации — вы либо забираете их и дорабатываете сайт сами, либо привлекаете нас к обновлению и улучшению контента. Тексты можно переписать полностью либо улучшить, как на примере ниже. Здесь мы показываем клиенту, что мы сделали:

Если вы хотите заказать контент-аудит или получить консультацию, напишите руководителям лично или заполните форму заявки на сайте — обсудим вашу задачу!