Рубрика развивается при поддержке

На одной волне: секреты успешного взаимодействия журналистов и PR-специалистов

Фото Pronline
В закладки

Руководитель онлайн пиар-агентства PRonline Дмитрий Трепольский подготовил руководство по успешному взаимодействию пиарщиков и журналистов. В статье рассматривается, как сделать так, чтобы ваш материал был опубликован, и какие ошибки чаще всего допускают современные пиарщики.

Среди ключевых для пиарщика способов продвижения бренда – публикации в СМИ. Однако получить их бывает не так просто, как кажется на первый взгляд: чтобы материал был опубликован, нужно, чтобы он отвечал критериям конкретного издания.

Ни для кого не секрет, что сегодня СМИ всё чаще сталкиваются с нехваткой ресурсов – проблемой, решить которую могут помочь пиарщики. Однако, как показывает ежегодный отчёт Cision 2019 «О состоянии СМИ», около 75% опрошенных журналистов отмечают, что четверть получаемых идей не актуальны или не полезны для их аудитории. Другими словами, отношения между журналистами и PR-сообществом сложно назвать идеальными.

Рассмотрев ключевые позиции отчёта, мы решили подготовить небольшое руководство, которое поможет изменить сложившуюся сегодня ситуацию и помочь работникам PR-сферы не допускать распространённых ошибок.

1. На первое место – релевантность материала

То, что пресс-релизы и новости должны быть актуальными, кажется очевидным. Несмотря на это, многие пиарщики грешат тем, что игнорируют интересы целевой аудитории журналистов. Это часто оборачивается отказами в публикации или «пресс-релизами в пустоту» – когда материал не находит своего адреса и не приносит пользы.

Получается, PR-специалистам необходимо детальнее изучать потребности целевой аудитории каждого конкретного издания. Звучит легко, однако сильно разобщенная отечественная медиа-среда добавляет усложняет задачу. И пиарщики пытаются инициировать материалы, ориентированные на широкий круг читателей. Однако это не так эффективно, как может показаться: в итоге материал не принесет бренду особого профита. Лучше избирать другую стратегию и подстраиваться под конкретного потребителя.

Ключевую роль в этом играют наши главные помощники – социальные сети, такие, как Facebook, Twitter, LinkedIn и другие. Пиарщикам стоит потратить дополнительное время на их изучение – в будущем это решение окупится сполна. Ведь вы сможете точнее понять, что ваша аудитория находит интересным и о чём чаще всего говорят и пишут журналисты.

2. Полезный контент как ориентир

Второй пункт, который стоит учесть пиарщикам – это полезность контента и предпочтения СМИ по форматам материалов. Не всегда то, что нравится клиенту или привычно агентству заинтересует и аудиторию, и СМИ. Так, около 73% опрошенных Cision журналистов хотели бы получать от брендов и PR-специалистов актуальные новости и пресс-релизы. На втором месте – приглашения на мероприятия (60%), а на третьем – оригинальные исследования (57%). А вот меньше всего журналистам интересны видеоклипы, прямые трансляции и b-roll ролики (18%), а также прогнозирование потенциально интересной истории на основе имеющихся данных (16%).

Помимо формата, существуют и характеристики самого материала. Как мы говорили ранее, первое место занимает релевантность – и если пресс-релиз или новость не отвечают интересам аудитории, журналист, скорее всего, её просто проигнорирует. На втором месте – интересные содержание и подача (17%), которые привлекут читателя и заставят его остановиться именно на вашем тексте.

Некоторые опрошенные журналисты также отметили, что в материале должно быть минимум профессионального жаргона и сложных для понимания аудиторией терминов, усложняющих его прочтение. Сам же текст должен быть составлен грамотно, логично и по возможности содержать цитаты и мультимедийные элементы – они помогут разнообразить контент и сделают его интереснее для читателя.

Как сделать материалы эффективными?

3. Охотнее всего публикуют то, что потребляют сами

Свои предпочтения есть не только у аудитории, но и у журналистов. Так, они намного охотнее публикуют тот контент, который привлекает их самих. И, как показывают результаты опроса Cision, для них предпочтительнее фотографии, полезная инфографика и аналитика данных.

Если посмотреть на вторую графу таблицы, становится ясно: пиарщики в своих материалах предпочитают идти другим путём. Помимо желанных для СМИ иллюстраций, чаще всего присылают видео и скриншоты переписок в социальных сетях.

Сегодня видеоконтент считается одним из самых востребованных у потребителей. Социальные сети пестрят большим количеством видео, а некоторые и вовсе специализируются только на таких материалах. Однако, из-за возможных сложностей с загрузкой во время публикации, многие журналисты стараются не работать с таким контентом. Стоит прислушаться к этому и сделать больше акцента на красочных иллюстрациях, интересной инфографике, а также попробовать формат материалов с использованием аналитики

Владимир Виноградов
Президент группы компаний Pro-Vision

Другими словами, пиарщикам лучше сосредоточиться на высококачественных актуальных иллюстрациях и креативных способах наглядной визуализации данных. Такой подход имеет массу плюсов: вам не придётся тратить свои время и ресурсы на разработку видеоконтента.

4. Ключ к успеху – грамотное общение

Ограниченность ресурсов не влияет на то, что журналистам приходится работать в высоком ритме и часто выпускать публикации. Так, среди опрошенных представителей СМИ около 39% публикуют три и меньше, 25% – от четырёх до семи, а 36% – свыше семи статей в неделю.

При этом многие планируют свои материалы практически на бегу и срочные информационные поводы, врывающиеся в повестку дня, для них не редкость. Это значит, что пиарщики должны всегда быть готовы предоставить журналистам максимально полные данные и контакты.

При этом не стоит быть назойливыми: вам не скажут спасибо за отправку пресс-релиз одному и тому же журналисту по десять раз на дню и назойливые звонки. И если вам не ответили на первое письмо – скорее всего, эта тема попросту не подходит для целевой аудитории издания.

Подводя итоги

Любое взаимодействие пиарщиков и журналистов выстраивается не мгновенно. И тем, и другим нужно время, чтобы отношения стали доверительными и эффективными. А чтобы всё получилось, стоит почаще обращаться к небольшому чек-листу:

Краткость – сестра таланта. Пресс-релизы должны быть по существу, информация в них – актуальна и интересна для целевой аудитории.

Уникальность и качество. Тексты должны быть исключительными, хорошо и грамотно написанными – не на коленке, а со знанием темы и по всем правилам русского языка.

Ресурсы – это сила. Все, что у вас есть, нужно использовать с максимальной эффективностью. Если можно интересно проиллюстрировать текст, показать данные на инфографике, подчеркнуть актуальность информации – этим нужно воспользоваться.

Назойливость – это плохо. Стараетесь не беспокоить свой контакт-лист из журналистов по пустякам, не ставить их в рассылки, которые им не интересны, и подавать всю имеющуюся информацию в полном объёме.

Журналисты и пиарщики могут (и должны) быть друг для друга ценными партнёрами. И хотя сегодня их взаимоотношения стали лучше, чем несколько лет назад, нам всё ещё есть куда стремиться. А чтобы прогресс продолжался, и СМИ и PR работали в связке, необходимо понимать и не игнорировать то, чего хотят журналисты и ваша целевая аудитория, и уметь заинтересовать контентом и тех, и других.

#Пиар #Pr #маркетинг #коммуникации #онлайн_Pr #сила_текста #СМИ #журналисты

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Trepolsky Dmitry", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043c\u0438","\u0441\u0438\u043b\u0430_\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u0430","\u043f\u0438\u0430\u0440","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_pr","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438","\u0436\u0443\u0440\u043d\u0430\u043b\u0438\u0441\u0442\u044b","pr"], "comments": 2, "likes": 4, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 75165, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 12 Jul 2019 21:47:51 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 75165, "author_id": 105246, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/75165\/get","add":"\/comments\/75165\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/75165"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Всё так. Однако некоторые девочки-пиарщицы всё ещё продолжают работать дедовскими методами, рассылать наивные пресс-релизы и быть гипер-навязчивыми. К счастью, в серьёзных агентствах руководители наконец пришли к пониманию, что так больше работать нельзя и следует делать так, как написано в данном материале. Что не может не радовать.

Ответить
1

Григорий, привет! Спасибо за отличный комментарий и понимание темы. Это сегодня очень важно!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }