Хотел написать короткую заметку про наркологию, но что-то в процессе все разрослось до полноценной небольшой статьи)
Мы с командой более 4-х лет работали в этой сфере в разных качествах и здесь попробую поделиться своими мыслями про маркетинг и про нишу в целом.
Трэш, угар и скотоложество
Во-первых, хотел бы сказать, что в этой нише особенно “оголтелые” участники рынка в большинстве своем. По стоимости привлечения, особенно с платного трафика очень похоже на микрозаймы, но с той лишь разницей, что в микрозаймах есть высокий естественный LTV от клиента и понятно, почему так сильно завышаются ставки — они отобьются в течение n-ого срока с большой долей вероятности. В наркологии же это совсем не так. Точнее, там где это так (например, рехаб) ставки как раз не сильно высоки, а вот в срочных тематиках, где просто не сходится экономика, привлечение столь дорогих лидов превращается в “трэш, угар и скотоложество”
Во-вторых, тематика требует серьезной проработки маркетинговой стратегии. Даже если вы просто доктор, который хочет откачивать алкоголиков на дому, то не поленитесь провести хотя бы анализ конкурентов по вашему гео. Это сэкономит вам деньги, поверьте. Про клиники я даже не говорю — там анализу быть 100%, иначе потом просто сами не поймете, куда делись ваши инвестиции, а затем и врачи. К примеру, на старте работы мы написали стратегию почти на 70 страниц и каждая страница имела значение.
В-третьих, хотел бы всех, кто работает в нише или только собирается делать что-то в этом направлении: вложите деньги перед стартом в CRM и сквозную аналитику, а также отстройте базовые бизнес-процессы, такие как обработка входящих лидов. Это, конечно, общая рекомендация для всех бизнесов, но тут просто нечего делать без этого, если вы не хотите быстро и качественно спустить ваш бюджет в унитаз.
Теперь давайте пробежимся по инструментам, которые популярны на рынке от самых попсовых до менее востребованных.
Контекстная реклама — дорого!
Итак,
1) Контекстная реклама — это дорого! Особенно, если мы говорим про выезды на дом. После отключения Google Ads (там было как бы нельзя и до этого, но кто хотел, (например, мы) снимали там все сливки) в Яндекс Директе стало просто оооочень душно и тяжело получать заявки по вменяемой цене, чтобы сходилась экономика. К тому же, на рынке есть крупные игроки, которые просто занимают всю выдачу по самым частотным запросам и платят за клики безумные деньги. Скорее всего, стратегия такая — никого не пускать, работать во многом в убыток на этом канале, а потери компенсировать другими источниками. Плюс к этому уже достаточно экстравагантному подходу конкуренты еще и скликивают ваши объявления. И если вы услышите даже от именитых специалистов, что проблема надумана, что Яндекс хороший, что он всех защищает, ути-пути, бла-бла-бла, то это не так. Вернее так: в нишах с кликами по 30 рублей на поиске и где есть альтернатива в виде РСЯ, то скликивать будет нерентабельно в большинстве случаев. В нашей же наркологии, где цена клика на поиске более 250-500 р. (а по топовым ВЧ запросам доходит до 1500-2000 р. за клик, Карл!) шанс, что вас будут “отрабатывать” конкуренты-наркоманы близится к 100%, особенно в крупных городах.
Что делать:
-не используйте Яндекс. Директ на поиске, если не понимаете, как он работает и как работает “темная сторона интернет-маркетинга”. Вы просто потеряете деньги с большой долей вероятности. Исключения небольшие города, куда еще не добрались крупные клиники
-не ведите трафик с контекста на SEO-шные сайты, если вы не понимаете, что и для чего вы делаете, ибо вам могут убить ПФ
-ставить защиту от склика (и нормально настройте ее), а также защиту на уровне сервера. Не стоит рассчитывать только на антифрод самого Яндекса — он пропускает фрод-клики, если они сделаны грамотно (имитация фингер принтов, нагуленные акки с куками, резидентные прокси — все это можно реализовать, поверьте). Разберитесь в мат. части и наймите людей, которые понимают, что такое клоакинг, TDS, прокси и брендмауэр. Не получится нанять обычного спеца по контексту, который никогда не сталкивался с подобными нишами и получить профит.
-не используйте ВЧ запросы, если, конечно, не хотите реализовывать стратегию, которую я описал выше (заливать деньгами, но не получать прибыли)
-пробуйте неочевидные решения, экспериментируйте с автостратегиями, работайте в связке CRM-Метрика, чтобы получить оптимизацию для реальных конверсий, а не фейков от ботов и конкурентов
-думайте над воронкой продаж и оптимизацией конвертера и стратегии показов. Даже в нише срочных выездов можно креативить и избегать стандартных решений
2) SEO — дорого на старте, но перспектив здесь чуть больше, если все-таки найти связку. Ниша также "перекручена". Если хотите выбиться в топ "по белому", то, в крупных городах, скорее всего, без шансов. Нужно крутить ПФ и делать сетки. А перед этим нужно посчитать экономику, иначе может получиться, что вы вложите много денег в изначально нерентабельную воронку. Ну и гарантию того, что ваша многомиллионная сетка “не лопнет”, никто вам не даст.
Что делать:
-выбирайте надежного подрядчика по SEO и маркетингу. Не получится просто сделать крутую on-page оптимизацию, ровно также, как и не получится просто крутить ПФ, хреначить тупые дорвеи и вести на них бедных пользователей, которые неминуемо оттуда сбегут, вытирая кровь с глаз. Помним наши ключевые слова: TDS, прокси, клоакинг… Нужно делать все в комплексе, очень аккуратно и при этом, массово.
-думайте над воронкой. SEO — это не просто трафик — его нужно конвертировать, поэтому привлекайте маркетологов для работы над всей цепочкой касаний
3) Карты — из всех каналов, удовлетворяющих прямой спрос "здесь и сейчас" — это самый дешевый вариант.
Что делать:
-публикуйте контент
-привлекайте отзывы,
-вовлекайте в продающие автоворонки
-используйте встроенные платные инструменты. Например, в Яндекс Бизнес можно получить клики по дорогим запросам намного дешевле, чем вы бы их получили непосредственно в Директ
-следите за аккаунтами — есть прецеденты, когда карты могут увести конкуренты, например, в Гугл, это вполне можно сделать.
4) Мед. агрегаторы. Тоже весьма неплохой инструмент, при условии, что вы можете размещать своих врачей и документы
Что делать:
Привлекайте отзывы и заполняйте карточки.
5) Таргетированная реклама — можно работать, но надо выбирать правильный продукт. Не подходит для выездов (только если экзотичные схемы), но может подойти для работы с другими направлениями при правильно построенной воронке. Конкуренты почти не пользуются таргетом, поэтому тут есть поле для экспериментов с небольшими бюджетами.
Что делать:
-выбирайте правильную аудиторию и через парсинг, и через базы, и через сегменты ваших счетчиков. Тестируйте look-a-like
-вовлекайте трафик не просто на сайт, а в полноценную прогревочную воронку, иначе вы с высокой вероятностью потеряете аудиторию. Созависимые очень волатильны в эмоциях и их нужно постоянно «вести за руку»
6) Работа в соц. сетях. Отличный канал при условии, что вы сможете создавать уникальный контент и желательно вести его не обезличенно, а через глав. врача, эксперта по зависимостям, ведущего нарколога и т. д. Конкурентов, кто делает это нормально можно посчитать на пальцах одной руки.
Что делать:
-делайте качественный контент по той или иной проблеме (видео, тексты, подкасты)
-снимайте реальные истории лечения пациентов (да, все хотят анонимно, но можно же брать на бесплатное лечение взамен на публичность)
-внедряйте автоворонки. Например, как элемент простой воронки: проводите живые вебинары на волнующую тему и собирайте аудиторию на пробный недорогой продукт, например, на консультацию. Но Консультацию нужно тоже упаковать, придать ей ценность на самом вебинаре, чтобы люди понимали, что с помощью полученной информации смогут решить какие-то свои проблемы. Иначе вы просто потратите время зря. Этот пункт, кстати, может подойти в любому виду трафику в качестве элемента воронки
7) Тизерные и ретаргетинговые сети
Если у вас хорошо отстроена воронка, которая показала эффективность в рекламе с более узким таргетингом, то можно попробовать ее масштабировать на тизерки с более широкой аудитории, например, женщины за 50 на определенное гео.
Что делать:
-запускайте сразу много креативов, чтобы провести массовый тест. В тизерках не такая жесткая модерация, поэтому тут можно сделать разные варианты, в том числе те, которые не прошли бы проверку, например, в ВК
-используйте разные форматы: от классического баннера до пушей и кликандера
-попробуйте разные тизерные сетки, главное, узнайте заранее, из ресурсов какой тематики и какого гео преимущественно состоит сеть.
8) Партизанский маркетинг. Сюда входит масса неочевидных способов продвижения услуг наркологической клиники. Но тут почти всегда требуются доп. технические средства для обхода ограничений, например, наличие качественных мобильных или резидентных прокси, антидетект браузеры, парсеры и прочие инструменты рядового арбитражника.
Обо всем об этом вы сможете почитать в сети, услуги на предоставление таких инструментов тоже много, но найти человека, который одинаково хорошо знаком и с технической частью, и со спецификой ниши, и с навыками маркетинга будет сложно. Если ищите на рынке, то ищите среди арбитражников, они понимают и в технике, и в маркетинге, но придется разбираться в нише
Что делать:
-парсите контент на публичных форумах, порталах, видеохостингах, соц. сетях, мессенджерах и т.д., где реальные люди обсуждают проблемы зависимостей и с помощью ваших аккаунтов и спец. программ, вовлекайте их в нативный разговор и выводите на нужную вам реакцию. Иногда требуется просто написать название клиники, а иногда нужно долго прогревать — все зависит от площадки и контекста общения
-используйте адресные рассылки в соц. сетях и мессенджерах с целью вывести на вашу воронку.
9) Медийная реклама. Если вы уже получаете стабильный поток пациентов, процессы отстроены, то можно всё шлифануть медийкой. Вы спросите меня, а почему ты ее указываешь вообще последней, она же должна стоять в самом верху воронки. Все верно, должна, но мой опыт показывает, что в этой нише это может сработать, только если вы уже имели опыт открытия наркологии и понимаете все процессы, особенности рынка и, самое главное, у вас достаточный запас средств, чтобы избежать кассового разрыва. В ином случае, из-за отложенного эффекта подобной рекламы (в лучшем случае) или из-за отсутствия вменяемой маркетинговой стратегии (код красный, код красный!) вы не получите потока в первые месяцы, не загрузите врачей и 100% не сможете произнести “Флюгегехаймен” (олды поймут) . Будет больно.
Что делать:
-думайте головой, не надо весь стартовый бюджет вкладывать в ТВ-рекламу, радио и баннеры на улицах вашего города. Вероятность слива близка к 100%
-если вы решились на медийку, то максимально оцифровывайте процесс. Ставьте QR с utm на листовках и баннерах, размещайте подменные телефоны, размещайте пиксели в баннерах. Делайте все для того, чтобы перевести взаимодействие в он-лайн, где вы сможете отследить дальнейший путь пользователя. Ну и, конечно, измеряйте косвенную эффективность, хотя бы просто замером упоминаний вашего бренда в wordstat и post-view конверсий (если мы говорим о медийке в digital) .
В общем, это, конечно, далеко на все. Тут можно говорить бесконечно, все-таки 4 года в нише. В качестве итога, по моему скромному мнению, наркология отличается от любой другой мед. тематики только тем, что, во-первых, это крайне табуированная среда с очень эмоционально нестабильной аудиторией, а, во-вторых, методы конкурентной войны здесь довольно жесткие и к этому надо быть готовыми.
Ну и, конечно, главная рекомендация лично от меня — делайте качественный продукт, чтобы люди чувствовали реальный результат, так как рынок просто кишит различными “рвачами”, а не врачами, которые хотят сорвать куш здесь и сейчас, а что будет потом с человеком — пофигу.
Все, кто связан с нишей пишите комменты, будет интересно подискутировать) Если интересен наш кейс в этой нише, то лайки в студию, подготовим материал.
Андрей Баранов, CEO маркетингового агентства Artellect.
Много полезного контента у нас в телеграм: https://t. me/+DybvcNqgThI1OWMy
Присоединяйтесь!