Привет! Я — Дмитрий Громов, уже 11 лет работаю в контекстной рекламе и 8 из них — в поддержке рекламных сервисов Яндекса в социальных сетях.
Если собрать за одним столом практикующих специалистов по рекламе и задать вопрос о том, как повысить эффективности в сетях, то обязательно получится интересный разговор. Гости видеоподкаста «Будни Рекламодателей» Кирилл Храмов (E-promo), Владислав Теличко (М-видео) и Екатерина Бердникова (fitzalrussia.ru) отвечают на вопросы пользователей РСЯ.
Как Громов среди ясного неба прокомментирую три темы, которые меня особенно зацепили в разговоре.
Как работать с B2B-сегментом или узкой целевой аудиторией в сетях, есть ли они вообще там? (8:51)
Как правильно сказал Кирилл Храмов: «Когда небольшое количество конверсий, с которыми ты можешь работать, приходится изощряться».
По своему опыту скажу так: бывали кейсы, когда аудиторию было очень тяжело достать в сетях. Шансы на такое прямо пропорциональны узости ЦА. К примеру, трудно таргетироваться на владельцев парусных яхт, их очевидно мало. Но попробовать решить задачу можно, например, можно нацелиться на аудиторию с высоким доходом, собрать похожую аудиторию на тех, кто интересуется яхтами, или подумать над принципиально новой аудиторией для товара.
Глобально сети — это отличный инструмент для практически любого бизнеса, кроме тех случаев, когда услуга требуется здесь и сейчас, например, эвакуатор. Важно правильно настраивать рекламу. Для этого нужно детально разбираться в интересах целевой аудитории, тестировать гипотезы, копаться в настройках.
В РСЯ смело идут даже экзотические бизнесы, продукт которых автоматически сужает аудиторию — и всё получается. Одним словом, «Если вам невкусно, то вы просто не умеете готовить это блюдо».
Как увеличить кликабельность объявлений? Каков оптимальный CTR — и вообще, нужно ли его анализировать? (18:26)
Очень частый вопрос и в моей практике, все гонятся за CTR. Понятно, откуда корни: CTR, действительно, важен в поисковых кампаниях. Потому что это Поиск — четкий запрос пользователя и должен быть четкий, релевантный ответ. Чем лучше объявление отвечает запросу пользователя (а косвенно мы как раз это видим по CTR, на него кликают), тем меньше для рекламодателя цена за клик.
В сетях так не работает. Там совершенно другая логика взаимодействия с пользователем. Например, человек пришел на кулинарный сайт прочитать рецепт жареных кабачков. Контент для него на первом месте, а объявления органично встраиваются по его интересам. Понятно, что CTR тут будет невысокий и это нормально.
Есть вещи в сетях поважнее CTR. То, что с большей вероятностью будет помогать вам продавать. Сделайте свое объявление максимально продающим, чтобы оно выделялось на фоне конкурентов!
Владислав и Кирилл полностью с этим согласны. В свою очередь, Витя Паламарчук (ведущий видеоподкаста), отмечает, что живые фото отлично борются с баннерной слепотой, а Кирилл советует работать с креативами, поскольку автотаргетинг подбирает сегменты для таргета по всему контенту объявления. Все эксперты сходятся во мнении, что очень важно экспериментировать и создавать несколько вариантов объявления. Заполнив больше элементов объявления, вы сможете с большей вероятностью привлечь внимание пользователей и мотивировать их кликнуть рекламу.
От себя могу добавить, что в рекламном кабинете стоит заполнить максимум данных:
- Несколько фотографий для Карусели
- Скидки и промоакции
- Быстрые ссылки и описания к ним
- Два заголовка
- Цены и другое…
Убедитесь, что не заполняете информацию копипастом. В разных полях должно быть заполнено разное. А то я видел объявления, в которых рекламодатель везде одно и то же указал. Какой уж тут CTR…
Какая стратегия самая работающая? Есть «универсальная таблетка» успеха? (35:18)
Конечно есть, я эту таблетку по утрам принимаю. А если серьезно, то секрет успеха вот в каком тезисе: «Роботы лучше нас справляются с рутиной».
Если вы что-то можете поручить нейронке, то делайте это смело. Вам никогда не сравниться с нейросетью в возможностях анализировать петабайты данных. Машина работает — человек отдыхает (ну, или занимается более интересными задачами) .
Но сперва нужно насытить нейронку данными о конверсиях в Центре Конверсий или Метрике. Так, все эксперты едины в том, что чем больше данных у нейронной сети, тем лучше она справляется с задачей: «Если есть накопленная статистика, это идеальный вариант».
В дискуссии очень поверхностно затронули передачу офлайн-конверсий. А на мой взгляд, это — одна из ключевых проблем. Я иногда вижу кейсы вроде: «Эта ваша автостратегия приводит не тех клиентов и вообще не работает!».
На рынке ещё есть предубеждение, что офлайн-конверсии — это только для тех, у кого есть офлайн-точки. Однако, офлайн конверсии — это всё то, что происходит после того, как пользователь взаимодействовал с заказом.
Передавайте нейронной сети больше информации — всю цепочку дальше: сколько из этих заказов реально состоялись, какой был средний чек по заказам. Это поможет насытить систему данными и повысить эффективность всех автостратегий. А вам поможет глубже проводить аналитику. К примеру, вы получили 2 конверсии: одну за 500 ₽, а другую — за 1 500 ₽. Как говорится, ты спросишь меня, какая конверсия лучше, уйдешь и даже не узнаешь, что конверсия за 1 500 ₽ окупилась и принесла еще +200 тыс. ₽ выручки.
Чтобы оценить совокупный эффект нужно смотреть на LTV — клиента. Сколько вы смогли заработать в совокупности за год с заказов клиента, которого привела данная конверсия. Одним словом, если вы смотрите только на конверсии без данных «офлайна», то можете случайно лишиться своей Золотой антилопы.
И ещё кое-что
Хочу напоследок сказать вот что: изучайте рекламу! Я в предыдущем комментарии советовал отдать максимум на откуп нейронкам. Но это не мешает параллельно разобраться в том, как всё устроено. Ходите на конференции, читайте больше специалистов, ищите ментора, если у вас мало времени (и много денег).
В документалке про Арнольда Шварценеггера это здорово показали. Заработав первые деньги на бодибилдинге, Арни не промотал их и не отдал шарлатанам, а пошёл учиться финансам — и успешно вложил средства в коммерческую недвижимость. Да что там, он учился юридическим тонкостям, сам читал и правил свои контракты (хотя у него целая армия юристов). Как говорится, чтобы уйти от джазового стандарта, к нему сперва нужно прийти.
Ну и подписывайтесь на мой телеграм-канал, не стесняйтесь. Увидимся!
Громов крутой!
Ага, ты ещё скажи, что и Платон Щукин - настоящий.
P.S. Эту простыню я, конечно, не читал.
Если по телевизору когда идет реклама я не переключаю, это считается, что я изучаю рекламу?
Дмитрий, конечно статья интересная и есть над чем задуматься, но как монетизировать приложения в РСЯ когда вознаграждение по договору размещения рекламы не выплачивается от имени такой технологичной компании? Мною в июне месяце текущего года (06.2023) поставлены были услуги для РСЯ по размещению рекламы на принадлежащих мне ресурсах, но вознаграждение мне не было выплачено по непонятным для меня причинам хотя акты конечно же компания прислала. Ситуация в течении месяца не меняется, поддержка не предпринимает не каких действий ссылаясь на какие то смежные отделы, сроки решения не выставляются! Переписка с некой Викторией из отдела документооборота не дала никаких результатов? Есть ли какие либо рычаги решения данного вопроса?
Евгений, добрый день. Знаю, что вчера на форуме вы уже обсудили этот вопрос с моим коллегой Романом Кузьминским и выплату получили. Правильно ли понимаю, что вопрос решён и всё хорошо?