Каждому человеку ежедневно на почту приходит шквал самых разных писем: от личных и рабочих сообщений до уведомлений из соцсетей и откровенного спама. В таких условиях, чтобы пользователей хотя бы просто открыл именно ваше письмо, нужно очень постараться. Какие есть способы увеличить open rate (OR) и что делать, чтобы подписчики рассылки переходили на сайт и совершали покупку? Представители трех компаний из совершенно разных сфер бизнеса делятся своими выводами из личного опыта.
Анализируй и тестируй
Наше самое главное правило в работе с рассылками — “Анализируй и тестируй”.
Важно регулярно проводить аудит канала и забыть про “исторически сложившиеся” коммуникации.
Например, по пятницам у нас на протяжении 5 лет ходила рассылка с подборкой ресторанов. Мы заметили, что за годы работы она не потеряла свою эффективность, но увидели потенциал в том, чтобы добавить в письма не только ресторанные акции (у них низкий средний чек), но и купоны дороже. В итоге, мы превратили “ресторанную рассылку” в “рассылку-афишу” и вырастили оборот с неё в два раза.
Под впечатлением от результата, мы решили разнообразить рубрики рассылок: ввели “тематические” письма с подборкой акций под конкретную категорию или события, лонгриды (полезные лайфхаки об экономии и не только), “монорассылки” (рассылки про одну конкретную акцию). На данный момент эти письма приносят 20% от оборота в email-канале.
Также мы регулярно тестируем визуальный формат и контент писем: в моно-рассылки мы обязательно добавляем отзывы клиентов — благодаря отзывам получаем на 40% больше CTOR и растим конверсию в покупку на 25%. Но больше всего мы увеличили CTOR благодаря добавлению большого количества кликабельных элементов, CTA на баннеры и в каждый экран просмотра. В погоне за стильными письмами, многие убирают кнопки — мы же увидели: благодаря добавлению чёткого призыва к действию можно увеличить CTOR письма даже на 500%.
Множество тестирований было проведено и для увеличения OR: по итогу мы поняли, что лучше всего работает продолжение цепочки писем “Если пользователь не открыл предыдущее письмо”. Мы дублируем одно и то же письмо с разными темами — это увеличивает количество уникальных просмотров коммуникации в 1,5-2 раза.
Рассылка с отзывами, рассылка-афиша, CTA:
В целом, я считаю, email — один из важнейших каналов в Biglion. У нас 3 млн подписчиков, поэтому мы сразу чувствуем просадку в деньгах, если что-то пошло не так. Канал email генерирует 10% от оборота по last-click и является очень мощным информационным драйвером роста. Например, во время промоакций бывает такое, что клиенты узнают о действии дополнительных скидок из письма, но покупают позже из другого канала.
Ориентируйтесь на горячие новости
На первом этапе наша email-рассылка ничем не отличалась от большинства существующих — агитация и прямое побуждение к действию «Купи!». Уже через три месяца мы заметили устойчивую тенденцию к оттоку подписчиков и поняли, что ничего кроме раздражения своей назойливостью не вызываем. Тогда мы полностью поменяли формат и сделали акцент на эмоциональном вовлечении читателя.
Сейчас у нас 810 тысяч активных подписчиков - это в четыре раза больше, чем было два года назад. Пиковый прирост подписчиков произошел после того, как мы полностью поменяли формат нашей email-рассылки в 2017 году.
Во-первых, мы убрали контент-план. Теперь каждая рассылка ориентируется на какое-либо актуальное событие или горячую новость. Сократили частоту писем до 2 раз в месяц. Также мы сократили скроллинг экрана до одного — переходы на сайт с каждой кнопки увеличились.
Во-вторых, мы ушли от прямого руководства к действию. Слова «вам надо», «необходимо», «вы должны» навсегда исчезли из наших рассылок.
Примеры рассылок:
В-третьих, мы стали привязывать к тексту достопримечательности, рассказывать необычные факты о других городах/странах и «будили гурманов» историями о национальных кухнях. Изменили название опций на шуточные, ненавязчиво учили людей ориентироваться в страховании туризма, правильно собирать собственную страховку с чётким пониманием,как она работает. При этом сократили объем с 2500 до 950 знаков.
В итоге, несмотря на то, что основной задачей мы оставили напоминание о бренде, число отписок сократилось на 60%, количество подписчиков выросло вдвое за два месяца, а конверсия выросла до 26.65% против 6.83% исходных.
Также теперь тема нашего письма оформляется в виде вопроса, адресованного подписчику, к которому мы обращаемся по имени.
Примеры обратной связи:
Вообще e-mail-маркетинг составляет примерно 3% от всего нашего оборота сейчас. Логично предположить, что если мы откажемся от e-mail рассылок, то потеряем эти же 3%, потому что люди реже будут вспоминать о том, что им нужно купить полис.
Придумывайте специальные предложения
Наша ниша достаточно узкая, поэтому у нас, конечно, нет многомиллионной рассылки. Но при этом мы можем говорить о высоком OR: он достигает 30-40%. Как это получается?
Как правило, наши рассылки - это либо новая интересная информация о продуктах, либо анонсы акций. Люди подписываются не просто так, а чтобы узнавать из наших писем о новинках, скидках и спецпредложениях.
Мы рассылаем уникальные промокоды, которые знают только подписчики. И именно они получают доступ к достаточно дорогим продуктам по стоимости ниже, чем все остальные. Получается, что для экономии нужно просто быть подписчиком и читать наши письма.
Примеры рассылки:
Конечно, глобальные скидки и распродажи очень хорошо работают, но, как небольшой проект, мы не можем бесконечно проводить акции. Поэтому мы также стараемся “развлекать” подписчиков. Мы регулярно собираем для них информационные и очень интересные письма про продукты, благодаря которым они начинают лучше разбираться в предмете. Рассказываем об изысканных сырах и пасте так, что слюнки текут. Это действительно позволяет держать высокий OR, который неплохо конвертируется в заказы.
Записала Анастасия Левкович
Замечательная статья, приятно было читать) Взял на вооружение некоторые моменты!
Спасибо большое, буду стараться еще находить практиков)