Сильный HR-бренд в IT: как создать TOV, который будет отвечать целям в найме

Как нащупать и где применить Tone of Voice, который зацепит будущих сотрудников и будет отвечать фокусам в найме? Копирайтер Nimax Вероника Латышева делится проверенным подходом на примере двух IT-компаний с разными целями и аудиторией.

Tone of Voice (TOV) — это голос бренда, который отражает его характер и ценности, помогает донести ключевые сообщения до аудитории в максимально понятной и привлекательной форме. На практике — документ со сводом правил и принципов, с которым работают все, кто пишет от лица бренда.

TOV используется везде, где компания говорит о себе и взаимодействует с пользователями: от сайта до ответов на комментарии в соцсетях. По тону аудитория считывает «свой» бренд.

В Nimax над TOV работает редактор или копирайтер в связке с редактором. В итоге клиент получает объёмный документ, где прописаны гигиенические правила работы с текстами и собраны приёмы, которые помогают оставлять нужное впечатление.

Такой подход упрощает работу над проектом: если к текстам вакансий подключается таргетолог или новый копирайтер, на погружение уходит меньше времени; если агентство снимает рекламный ролик, сценарий точнее попадает в ценности компании.

В поиске голоса бренда мы отталкиваемся от миссии, позиционирования и аудитории компании. А в случае с HR-брендом — от EVP и стратегии найма. Разберёмся на примере двух IT-компаний с разными целями и аудиторией.

Так, международный финтех хотел повысить узнаваемость среди целевых соискателей и рассказать о себе как о глобальной компании с духом стартапа. В команде собрались ребята, которые любят быстрые решения и новые сферы. Мы искали для них таких же активных мидлов и сеньоров. Рассказывали о процессах, честно делились успехами, неудачами и закулисьем компании.

Крупный телеком, наоборот, взял ориентир на джунов. Компания хотела привлечь новичков прозрачным карьерным треком и показать классные возможности для развития внутри.

В соцсетях мы учитывали эти фокусы, а также широкую географию бренда. Искали баланс между сдержанным стилем компании с госпроектами и дерзким настроением IT-бренда, чтобы привлечь молодых ребят. Вот из каких этапов, состоит разработка TOV с учётом этих обстоятельств.

• Смотрим, на каких площадках будем размещать тексты;

• Подслушиваем, как команда общается внутри;

• Вникаем в ценности и цели компании;

• Разбираем референсы, которые нравятся;

• Наблюдаем за поведением ЦА в соцсетях.

У каждой компании свой подход к TOV: кто-то фиксирует только тональность и настроение, кто-то углубляется в детали. Например, дополняет документ правилами комьюнити-менеджмента. Когда мы разрабатываем TOV в Nimax, то прописываем:

1. Как сделать текст удобным: даём рекомендации по длине текста, объясняем, зачем делить его на абзацы, добавлять списки, использовать буллиты и заголовки.

2. Как создать нужное впечатление: фиксируем подход к эмодзи, сленгу, стоп-словам.

3. Как сделать текст понятным: отражаем общие правила пунктуации и подход к спорным решениям. Например, пишем ли букву «ё».

Все эти блоки последовательно фиксируем в гуглдоке, чтобы было удобно ориентироваться, передавать клиенту или команде.

При разработке Tone of Voice следует опираться на платформу бренда и коммуникационную стратегию. Без этого рискуете ошибиться с глубинными смыслами, целями и аудиторией.

Например, если клиент в телекоме начнет писать айтишные сокращения и сленговые словечки с Хабра, его вряд ли поймут джуны. Вот примерная таблица, которая помогает редактору приступить к TOV, лучше понять компанию и её цели:

Чтобы сделать характеристики TOV более понятными для копирайтеров и клиента, мы используем образ бренд-персонажа. Выбираем героя массовой культуры, который по ценностям и настроению совпадает с брендом.

Такой подход похож на разработку персоны покупателя. Мы описываем черты характера героя и особенности его поведения. Но при этом не закапываемся в детали и фиксируем только первые, поверхностные ассоциации.

Можно написать «человечный лидер», а можно привести в пример Билла Гейтса, который не давит своим «достигаторством», общается мягко и эмпатично. Именно этого персонажа мы выбрали для телеком-компании. А для финтеха нашли более дерзких и лёгких на подъём героев: Тайки Вайтити, Антона Птушкина и молодого Джобса.

Мы узнали главное про аудиторию, выбрали персонажа и нащупали TOV. Осталось его описать и добавить примеры. Для этого определяем в документе:

• принципы TOV, от которых отталкиваемся в текстах;

• подход к сленгу: избегаем или как используем;
  

• стоп-слова и устоявшиеся в компании формулировки: как рассказываем о бренде, что пишем о конкурентах;

• слова и выражения, которые помогают передать нужные эмоции;

• подход к комьюнити-менеджменту или отдельным рубрикам в контенте;
• правила использования междометий, восклицательных знаков, многоточий, эмодзи.

Для соцсетей компании в телекоме мы выбрали умеренно-оптимистичный TOV. А для финтех-компании — более дерзкий, но при этом экологичный. Это повлияло на настроение и выбор формулировок. Тексты с одинаковым посылом звучат по-разному:

Если нет редполитики, эта часть в документе помогает навести визуальный порядок. Когда к проекту подключится новый копирайтер, в списках не появятся лишние запятые, а над «е» лишние точки.

Делимся документом с командой и применяем правила к текстам на всех площадках: от лендингов до контента в соцсетях. Смотрим, как они отрабатывают на разных каналах и нужны ли корректировки.

На правила TOV полезно взглянуть не только копирайтерам, но и дизайнерам, комьюнити-менеджерам и другим специалистам.

TOV — адаптивный элемент в стратегии, который развивается и меняется вместе с брендом. Это не одноразовая задача, а процесс, который требует периодической корректировки.

Оценивать эффективность TOV удобно при аналитике соцсетей: по сообщениям, реакциям и комментариям сразу видно, какая аудитория приходит читать и что ей откликается.

Например, в кейсе для крупного телекома в контент охотно вовлекались студенты. В сообщество приходили вопросы о стажировках и открытых вакансиях. Значит, у нас получилось подсветить ценности бренда и его открытость к найму молодых специалистов.

В финтехе же нам удалось построить образ «своих ребят». Мы рассказывали карьерные истории простыми словами, сохраняли фразочки наших героев и локальные шутки. Такое лёгкое и дерзкое настроение в контенте откликнулось более опытной аудитории в IT, которая выбирает команду по схожему вайбу.