Пропаганда, вирусные кампании и сарафанное радио в маркетинге зарубежной финтех-компании

Менеджер продукта в TransferWise Роман Россов рассказал на конференции ProductSense, как за счет маркетинга снизить Customer Acquisition Cost для финтех-компании.

Я 11 лет работаю продуктологом и сейчас развиваю продукт в TransferWise — это оператор международных денежных переводов в 49 странах. Наш оборот составляет 316 миллиардов рублей в месяц при трех миллионах пользователей.

Основная проблема в маркетинге, с которой мы столкнулись — высокая стоимость привлечения клиента, Customer Acquisition Cost. Если у вас финтех-компания, CAC через Google Adwords или Фейсбук достигает около 3500 рублей, а это очень много. Я расскажу, как мы снижаем CAC и привлекаем 70% клиентов через органический канал world of mouth.

История создания TransferWise

Согласно исследованию только 29% людей знают, что банки и платежные сервисы наживаются на комиссиях с переводов. Курс, по которому они работают, зачастую выше среднерыночного.

Мы начали активно рассказывать о проблеме, потому что каждый осведомленный человек — наш потенциальный клиент. Оказалось, что многие вообще не понимают, что платят комиссию. Банки говорят, что перевод ничего не будет стоить, но скрывают комиссию в курсе обмена валют.

Мы делаем лендинги с петициями, где подробно рассказываем о проблеме: например, Stop Hidden Fees и Know what you pay. Когда мы говорим, что люди теряют 12 миллиардов евро в год на переводах в Европе, это стимулирует поставить подпись. Когда подписей накапливается несколько десятков тысяч, как у нас, правительство вынуждено на это реагировать. Так в феврале 2019 Европарламент постановил, что финансовые организации с 2020 года обязаны показывать, сколько зарабатывают на каждом денежном переводе.

Мы хотим, чтобы как можно больше людей знали о проблеме, поэтому подробно рассказываем о ней. Обычная реклама, как видеоролик о соке «Добрый», здесь не сработает. Мы научились эпатажу у Ричарда Бренсона, и проводим специальные акции — станты (stunts). Например, мы посчитали, насколько банки «обсчитали» клиентов в денежных переводах за год, напечатали эти цифры на воздушных шариках и выпустили их возле Биг Бена.

Партизанский маркетинг очень хорошо «вирусится» и выполняет образовательную миссию. Пользователи сами начинают считать, сколько они потеряли на переводах, и помогают рассказывать об этом другим людям.

Еще один пример — «полуголый забег» в Нью-Йорке. Мы отправили нашим пользователям рассылку, в которой рассказали, что хотим донести проблему с переводами до людей. Идея была в том, что банки скрывают многое, а нам скрывать нечего и незачем. В назначенное время участники пробежали по Уолл-стрит, и это подарило всем много эмоций.

Миссия TransferWise звучит так: «Денежные переводы должны быть бесплатными, мгновенными и удобными». Мы верим, что в течение десяти лет этого добьемся. Благодаря понятной и полезной миссии пользователи охотно нас рекомендуют, и компания кратно растет.

Цена

Переводы через TransferWise должны быть дешевле, чем у других банков и сервисов, потому что иначе продуктом не будут пользоваться.

Скорость

Swift переводы идут в среднем 3−4 дня, но мы хотим сделать их мгновенными. И когда это происходит мгновенно, пользователи думают, что это ошибка, и пишут в поддержку. Если продукт настолько качественно работает, что это воспринимается как баг, нужно приучать людей к тому, что это нормально.

Удобство

Это удобное мобильное приложение и перевод в несколько кликов. Чтобы сделать международный перевод, нужно предоставить пачку документов. Мы хотим избавить пользователей от бумажной волокиты, поэтому разработали рисковую систему. Она позволяет более четко разделять пользователей на категории, чтобы меньше клиентов страдали от проверок.

Олдскульный маркетинг работает просто: ты платишь за привлечение клиента, клиент платит тебе, ты снова платишь за привлечение и т.д. В финтехе стоимость привлечения около 3500 рублей — денег нужно много, и они быстро заканчиваются.

Маркетинговые каналы конечны: вы можете поставить рекламу везде, использовать ремаркетинг и ретаргетинг, но все равно получаете ограниченную конверсию. Если пользователи рекомендуют ваш продукт (world of mouth), конверсия будет бесконечной.

Маркетинг входит в нашу миссию, поэтому не просто крутим рекламу, а обучаем людей. Когда ломается барьер непонимания, мы получаем новую группу пользователей. Благодаря тому, что мы везде говорим о стоимости денежных переводов, большее число людей начинает осознавать проблему и искать решение. Если банки понижают комиссию или конкуренты делают переводы дешевле, чем у нас, это тоже работает на нашу миссию.

Мы настраиваем рекламные кампании так, чтобы у них были вторичные KPI. Когда мы показываем рекламу, пользователь, который с нее приходит, должен быть с высоким Net Promoter Score (NPS). Например, у Apple NPS около 70, а у нас — около 85. Если с рекламной кампании приходит пользователь с достаточно большим NPS, он будет рекомендовать наш продукт своим друзьям.

Мы платим за одного клиента, а он приводит еще 4−6 клиентов, которые ничего нам не стоят. Платный маркетинг становится дешевле, если у вас есть вторичные KPI и реферальные программы, которые позволяют эти KPI устанавливать.

Но это работает только в том случае, если ваш продукт действительно лучше других. Мы написали парсер, который в реальном времени собирает стоимость переводов у финансовых организаций. Результаты мы показываем пользователям в онлайне на сайте и сравниваем с нашей ценой. Если наш перевод дороже, чем у кого-то, мы это тоже покажем, потому что пользователи любят честность.

У нас есть стандартная реферальная программа, которая гениально работает в Бразилии. Бразильцы дружат группами по 20−30 человек, поэтому если кому-то понравился ваш продукт, он порекомендует его остальным.

Как-то мы решили показать, насколько человеку будет больно, если он узнает, что переплатил за денежный перевод. Чтобы донести эту боль, наш креативный отдел снял ролик, в котором люди пробежались по деталям Лего. Если вы показываете боль пользователей через рекламу, это очень хорошо увеличивает конверсию.

• Доносите проблему до людей, обучая их.
• Используйте партизанский маркетинг, чтобы рассказывать о продукте.
• Включите маркетинг в миссию компании.
• Если вы делаете хороший продукт, пользователи охотно будут вас рекомендовать.
• Используйте реферальные программы, чтобы настроить вторичные KPI для рекламных кампаний.
• Демонстрируйте боль пользователей через рекламу — это хорошо влияет на конверсию.

Посмотрите весь доклад Романа Россова.