Продвижение методики лечения болей в спине Cordus&Sacrus в России – часть 2. Реклама закончилась, а продажи растут!

Приветствую читателей этого блога. Больше полугода ничего не писал, так что представлюсь снова.

Я по-прежнему Юрий Корюкалов, – принципиальный реабилитолог и нейрофизиолог из сурового города Челябинска. Я основатель и руководитель компании по разработке и производству уникальных медицинских изделий персонального использования – «Нейротехнолоджи». И создатель уникальной методики лечения и профилактики болей в спине Cordus&Sacrus, не имеющей аналогов в мире, – это не преувеличение и не рекламный слоган, а чистая правда, основанная на фактах и патентах.

Я уже много раз подробно писал о себе и о своей методике. Например, тут. Или тут. А еще здесь. Если интересно, почему у вас регулярно болит спина, а лечение не помогает – очень рекомендую к прочтению. Думаю, коллегам, которые специализируются на мед. изделиях – тоже будет интересен и полезен мой опыт продвижения аппаратов, описанный в этих постах. Как и всем тем, кто хочет завоевать международный рынок своим продуктом.

Без ложной скромности отмечу, что мой пример – действительно весьма показательный. Наши аппараты Кордус и Сакрус (Cordus&Sacrus), сертифицированные на территории ЕС и РФ, буквально покорили мир. И уже более 10 лет активно скупаются зарубежными клиниками и жителями 48 стран. Представляете, да? Аппараты, которые создаются и физически производятся в Челябинске – сотнями тысяч продаются в странах Северной Америки, Западной Европы. Согласно данным Минпромторга РФ, с 2021 г. именно «Нейротехнолоджи» – стал абсолютным лидером по экспорту из России медицинских изделий для личного использования. Экспорту из России!

Но вот парадокс. В России наши челябинские аппараты что-то как-то, мягко говоря, не особо продавались. На родине о нашей методике Cordus&Sacrus вообще до 2019г мало кто слышал. Я уже писал о том, как мы решали и решили эту проблему с помощью масштабного продвижения и грамотной рекламы – все подробности тут.

Но все равно коротко расскажу об этой ситуации (а вдруг кому-то лень читать подробности).

Торговля аппаратами Кордус и Сакрус (Cordus&Sacrus) в России у нас не задалась сразу. В месяц по всей стране удавалось продать в лучшем случае от 100 до 150 аппаратов (в мире в это время продавались тысячи устройств ежемесячно). После начала санкционного давления на Россию, в 2015 году, пересох даже этот тоненький ручеёк из-за скачка доллара в 2 раза и закредитованности розничных сетей.

В общем, осваивать западные рынки пришлось не от хорошей жизни. Тогда я подумать не мог, какого успеха добьется методика за пределами родины. Более 150 ТЫСЯЧ (!!!) проданных по всему миру аппаратов Cordus&Sacrus говорят сами за себя, не так ли?

В 2018 г. мы возобновили продажи на родине. Но оказалось, что статус крупного экспортёра высокотехнологичных медицинских изделий для личного пользования – не значит для продаж в России ровным счётом ничего. По крайней мере, до тех пор, пока о тебе никто не знает.

В общем, отечественный рынок пришлось завоёвывать буквально с нуля.

Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что в попытках решить проблему собственными силами, мы с командой совершили целый ряд классических ошибок. Например, взяли в штат слабого пиарщика – классическую «хорошую девочку», которая, к сожалению, совершенно не разбиралась в рекламе.

Мы пробовали контекстную рекламу. К счастью, относительно быстро поняли, что тратим на неё куда больше, чем с неё зарабатываем.

Мы даже заручались поддержкой «очень крутого» маркетолога, которого рекомендовали знакомые. Но с ним и до дела не дошло – нашёл какой-то более выгодный проект и попросту перестал заниматься нами, не успев толком ничего сделать.

Были времена, когда я лично объезжал аптеки, ортопедические и массажные салоны с презентацией своей методики местным специалистам. В этом случае, кстати, бывали неплохие результаты – некоторые аптеки и мануальщики брали Cordus&Sacrus на реализацию. Но то была капля в море – в лучшем случае десятки устройств. Так что это никак не могло спасти наши продажи на родине. ТАМ, на Западе, повторюсь, бизнес рос как на дрожжах, но мне неизменно за державу обидно было!

С 2018 по 2021 годы мы продвигали свою челябинскую методику самостоятельно и с помощью внешних маркетологов. Сейчас все-все затраты на рекламу подсчитать уже сложно. Но, для примера, одно маркетинговое агентство за 3,5 месяца «съело» полмиллиона наших денег, а наторговали мы за тот же период на 280 тыс. руб. В обороте, не в прибыли!

В итоге я решил, что продвижение по схеме «то тут закажем рекламу, то там» – неэффективно. Поэтому обратился за комплексным продвижением к Мише Фадееву и его профессиональному маркетинговому агентству полного цикла АМР. Я знаю-знаю, что и к нему, и к его агентству очень неоднозначное отношение. Наверняка даже среди вас есть люди, которых триггерит любое упоминание Фадеева, – но сейчас вообще не об этом. Я поясню свою позицию чуть ниже. А пока не будем уходить от сути.

Специалисты АМР быстро уговорили меня на полноценную рекламную кампанию. И да, я понимаю, что цель любого рекламщика – втюхать полный спектр услуг, чтобы содрать с клиента побольше денег. И, не скрою, после неудачного рекламного опыта, я сам опасался чего-то подобного.

Но, как говорится, обжегся на молоке – не дуй на воду. Поэтому я согласился: гулять – так гулять! И не зря…

Ребята из команды Фадеева, в отличие от коллег, не ограничились перепиской и скайпом. Они натурально приехали ко мне в Челябинск, посмотрели всё на месте. Пощупали все изделия, вникли в процесс проектировки и производства, собрали образцы и на себе оценили методику Cordus&Sacrus. Согласитесь, приятно видеть, как люди со стороны с искренней заинтересованностью вникают в твоё дело.

Дальше была разработка креативной концепции – масштабного документа с тщательнейшим детальным описанием методики и её преимуществ, а также с оригинальным, мощным позиционированием для будущей рекламной кампании. Да, именно так – полноценная концепция, которой команда Миши Фадеева пользуется при создании всего дальнейшего контента в рамках конкретной рекламной кампании. Регламент, который помогает в дальнейшем продвижении и, по сути, задаёт ей тон.

Этого я тоже не ожидал. Никто из рекламщиков, с кем мне доводилось работать ранее, не предлагал разработать подобную штуку, и даже, кажется, не знал, что это такое. Все работали по разной степени подробности брифам, которые заполнялись нами. А порой и в эти брифы не особо вникали — часто рекламщики работали по шаблонам, привычным для себя.

Повторюсь, всю историю наших мытарств и последующую победу с помощью грамотной полноценной рекламной кампании я расписывал подробно ВОТ ЗДЕСЬ. Скажу лишь, что это натурально спасло «Нейротехнолоджи» от разорения. И позволило – очень своевременно, учитывая, что многие западные рынки, на которых мы работали, стали закрыты для российского производителя, – переориентироваться на внутреннего потребителя.

Здесь я приведу лишь некоторые цифры из начальных этапов продвижения, а после перейду к «сладкому» – к продажам, которые появились уже БЕЗ рекламы.

Итак, в 2021 году продвижение Cordus&Sacrus шло в три этапа.

• Первый этап длился довольно долго, с января по август, и обошёлся нам в 2,4 млн. руб.
• Затем был самый короткий период, с августа по середину октября, он же и самый «дешёвый», стоимостью в 500 000 рублей.
• И на третий этап (чуть более длительный, чем второй, с конца сентября и до конца года) мы потратили 1 млн. руб.

За счёт массированного комплексного продвижения через дорогих и качественных блогеров, нам удалось добиться синергетического эффекта. Заказы пошли, и пошли активно.

В 2021 году мы за 8 месяцев продали аппаратов больше, чем на 10 млн. рублей. А уже в первом полугодии 2022 года тот самый синергетический эффект проявился в виде 1,5 тысяч заказов, на общую сумму 11,3 млн. рублей. Ещё раз повторю – за полгода! На рекламу мы при этом потратили 2,5 млн. рублей. Взрывной рост продаж! А реклама не просто окупилась – она наконец-то начала приносить реальную прибыль. И прямо неплохую.

В процессе рекламной кампании мы даже сталкивались с непредвиденным моментом: производство перестало справляться с наплывом заказов. Оперативно мы проблему решить не смогли. Это ведь не из Китая товары заказывать, всё наше производство – у нас, в России. В общем, даже пару раз временно пришлось тормозить рекламу, чтобы нарастить производство.

А вот и обещанное сладкое, наглядно отображенное в таблице ниже. Это – статистика за пять этапов продвижения Cordus&Sacrus. Красным посередине выделена строка, в которой можно посмотреть соотношение органических заказов к длительности кампании. Т.е. мы можем проследить, как растёт количество органических заказов в неделю.

Тут, пожалуй, надо пояснить, что органические заказы, это те, которые поступили не за счёт рекламы. Клиент совершил покупку не по промокоду, он не перешёл по специальной помеченной UTM-ссылке. Он просто зашёл на наш сайт через поисковик, набрав «Кордус» или «Сакрус».

А теперь обратите внимание – на первом этапе, за первое полугодие 2021 года, органических заказов всего 13 в неделю. А вот на пятом, во втором полугодии 2022 года, уже 104 в неделю! Почти в 10 раз больше. Cordus&Sacrus наконец-то стали узнавать в России как бренд, и эта узнаваемость потянула за собой дополнительные продажи.

Эти цифры наглядно показывают, что помимо прямых продаж рекламная кампания Миши Фадеева дала ещё и органические, косвенные. О Cordus&Sacrus заговорили! И не гадости какие-то начали говорить, а стали хорошо о нас отзываться, делиться – кому и как наша методика помогла. Включилось то, что в народе называют «сарафанным радио». А нам это и нужно. В качестве продукта мы уверены, нам просто было необходимо, чтобы о Cordus&Sacrus узнали все! И теперь клиенты (а таких потенциально только в нашей стране 60 млн. человек) слышат про нашу челябинскую методику Cordus&Sacrus, говорят о ней, хотят себе наши изделия и заходят на наш сайт, чтобы купить их. И покупают, о чём недвусмысленно говорит рост продаж.

Синергетический эффект в действии! Эффект, которого я до работы с АМР и Мишей Фадеевым не видел ни от одной другой рекламной кампании (которые и кампаниями то назвать сложно…).

В конце 2021 года я, например, пробовал продвигать аппараты Cordus&Sacrus через Яндекс.Дзен. Все покупки по этой площадке я отслеживал и точно знаю, сколько их было – всего 16 штук. Несмотря на то, что у нас вышло больше десятка публикаций, количество прочтений статей не превышало 1 000, а количество просмотров наших видеороликов редко доходило до 800.

Как я уже говорил, контекстную рекламу пробовал тоже. Она длилась 2,5 месяца, результаты получились следующие:

• Расход – 790 000 руб.
• Показы – почти 6 млн
• Клики – 60 000 (конверсия «показ – клик» всего 1%!)
• Продажи – 152
• Выручка – 1 124 000 руб.

Считаем итог по формуле:

И получаем рентабельность рекламных расходов (ROAS) – 142%. В моем случае это в принципе маловато, ведь есть ещё и себестоимость самих аппаратов. И чтобы контекст себя окупил, ROAS должен быть минимум 170-200% (я ведь не бесплатные аппараты продаю, их производство денег стоит). Ну а чтобы контекст принес прибыль – нужны еще более высокие показатели: от 200% и выше.

В общем, мои попытки, откровенно говоря, не очень удались. Возможно, контекстная реклама принесла нам какую-то узнаваемость бренда, а вот на желание клиентов что-то купить в долгосрочной перспективе она, увы, не повлияла – только на покупки здесь и сейчас. Человек либо увидел объявление, перешел по нему и купил, либо закрыл и забыл – всё. Контекстная реклама не генерирует отложенный спрос. Потому что, в отличие от блогеров, не работает с мнением людей.

Впрочем, это не значит, что контекстная реклама – заведомо обречена на провал. В течение ближайших месяцев я планирую повторить эксперимент, но уже вместе с Мишей Фадеевым. Почему-то заранее уверен, что результаты будут лучше. Поживем – увидим.

А теперь вернёмся к таблице и обратим внимание на нижнюю строчку, тоже выделенную красной рамкой. Здесь мы видим соотношение заказов за неделю и поисковых запросов «кордус» и «сакрус» через «Яндекс» (по статистике вордстата) – тоже за неделю. Опять же, видим серьёзнейший рост, в 4 раза. С 0,03 (3% конверсия) на первом этапе рекламной кампании и до 0,13 (13% конверсия) на последнем, пятом этапе.

И нет, это не случайный всплеск в результате удачного размещения. Это средний показатель за полгода. Согласитесь, немаленький период. Означает это одно: люди стали чаще искать в сети именно Кордус и именно Сакрус. Они стали целенаправленно заказывать наши челябинские аппараты.

Выводы, которые я для себя сделал, были несколько неожиданными, но приятными. Оказалось, что грамотная комплексная рекламная кампания способна приносить продажи не только напрямую, в моменте, пока идёт, но и отложенно. Это долгосрочный эффект, благодаря которому продажи начинают идти по инерции. Никакой прошлый опыт продвижения (до АМР) такого результата не давал.

Был мощный толчок – благодаря грамотно проработанной кампании, проведённой профессиональной командой АМР и Мишей Фадеевым. И теперь этот поезд способен ехать дальше уже без миллионных вложений в рекламу. Достаточно периодически «подкидывать угля» в виде грамотных размещений у проверенных блогеров. Ворстат в «Яндексе» как раз четко демонстрирует, как стабильный интерес к челябинской методике подогревается периодическими рекламными размещениями – пики графика четко совпадают с датами публикаций у блогеров.

А дальше Cordus&Sacrus продолжает жить своей жизнью – методику узнают, о ней говорят, челябинские аппараты покупают даже без рекламы. Это не значит, что можно сворачивать всю рекламную деятельность, мы, в конце концов, всё ещё растём, можно сказать, – во вкус вошли. Но приятно осознавать, что потраченные на рекламу деньги окупаются с лихвой и работают ещё долго, даже после того, как полноценная рекламная кампания закончилась.

А вам доводилось сталкиваться с отложенным эффектом рекламы? Может, знаете какие-то интересные примеры? Приглашаю поделиться в комментариях!

P.S.: В завершение скажу пару слов о рекламном агентстве, которое, собственно, и провело эту успешную рекламную кампанию. Как я уже говорил, отношение к АМР и Мише Фадееву неоднозначное – и мне это хорошо известно. На рынке много отзывов: от восторженных до негативных (потому что некоторые рекламируемые этим агентством бренды звучат, мол, из каждого утюга).

Так вот, если честно, мне без разницы что думают хейтеры про Мишу Фадеева, главное как вы совместно выстраиваете работу, самим тоже надо включаться! Миша умеет создавать узнаваемость продукта, а как вы её будете использовать зависит от вас. Меня как руководителя компании интересует только результат, а не отзывы сторонних наблюдателей. И результат работы с АМР меня полностью устраивает – так же, как и процесс. Об этом я рассказал в моем посте выше.

Для меня было важно, чтобы бизнес рос – и Мише Фадееву реально удалось раскачать продажи Cordus&Sacrus в России. В чем бы его ни обвиняли, каких бы клиентов он ни продвигал, что бы в комментариях не говорили – но лично мне он генерирует рост. Цифры это подтверждают. До Миши ни одно агентство, ни один человек (сам я успел сгенерить на экспорт, а в России уже искал спеца в этом) не смогли обеспечить такой результат. А Фадеев и его агентство – смогли. Так что разговоры меня мало волнуют, да и времени вникать во все эти истории нет. Я занимаюсь развитием своей компании, помогаю сотням тысяч людей и не планирую останавливаться на достигнутом. Чего и вам желаю.

Спасибо за внимание, до скорого!