Маркетинг Alla Saakyan
3020

Такого от банка не ждали. Встречайте новый Instagram Сбербанка

Бурный коктейль из смелых идей, нестандартных вижуалов и профессионального исполнения.

В закладки

В сентябре 2018 года был создан тандем рекламного агентства Out Digital с самым крупным банком России — Сбербанком.

Сбербанк не тратил на Instagram много сил: по сравнению с остальными социальными сетями здесь было всего 200 тысяч подписчиков (против 2,7 млн в VK или 1,5 млн в OK). Сюда просто дублировался креатив из других сеток и аккаунт не обладал уникальностью. SMM-команда банка решила изменить ситуацию и сделать Instagram Сбера красивым и самодостаточным.

Запустили двухмесячный тест, чтобы посмотреть, как работает стратегия агентства на деле. Агентство собрало под клиента новую команду и креативную пару: копирайтера нашли в 5000 км от Москвы, в Мадриде она изучала испанский язык и культуру. Дизайнер тем временем возвращался в офис с самого креативного фестиваля — Burning Man. Свежие креативные мозги взялись за задачу.

Схема взаимодействия Сбербанка с агентством Out Digital

Поначалу работали с подготовленным контент-планом, используя известные фото- и видеостоки. Но нам хотелось вырваться из череды однотипных имиджей в Instagram и найти особый визуальный код, который бы смог зацепить пользователя. К тому же всё шло медленно: публикации подвергались долгим согласованиям, у владельцев продукта в банке не было понимания того, почему в Instagram постят новые имиджи, а не делают ресайз уже согласованных баннеров. Они откладывали вопрос с утверждением нового контента на самый последний момент.

Старт работ был не самым стандартным. С самого начала у нас была стратегия, и мы её придерживались. Но спустя 2 месяца, проанализировав свою работу и отклик аудитории, мы вышли к клиенту не с очередным контент-планом, а с предложением отказаться от собственной стратегии и попробовать выйти на другой уровень. Мы принесли коллегам абсолютно новые мудборды, примеры креативов и предложение по Tone Of Voice, которые были быстро одобрены и запущены в работу.

Роман Зарипов

Основатель Out Digital

Креативная команда Out Digital предложила делать упор на яркой визуальной составляющей, убрав продуктовость в текст, а порою и вовсе отходя от неё. В предложении были яркие примеры и кислотные референсы. В конце той встречи мы сказали: «Ещё больше кислотности!». Даже не представляя, что реально можно сделать еще кислотнее.

Валентин Васин
Исполнительный директор управления интегрированных коммуникаций, Сбербанк

Общая задача оставалась прежней — создать настолько крутой аккаунт в Instagram, чтобы на него хотелось подписаться каждому. Рассматривать посты, вовлекаться в Stories, сохранять картинки и отправлять их друзьям. В общем, решили отказаться от вылизанной, глянцевой рекламы. Это всем наскучило.

Креативный тандем копирайтера и дизайнера отправился в новое inspiration-путешествие, откуда вернулся с кучей идей. Это был микс разных стилей: плакаты, графические эффекты, анимация, сложные цветовые сочетания, голограммы, типографика, зашитая в изображение. Дизайнеру предстояло соорудить из этого единый и уникальный визуальный стиль для банка.

Нам пришлось делать все совершенно новое. Банк — это что-то фундаментальное, серьёзное. Сложно поверить, что с таким клиентом ты будешь развиваться в разных направлениях, создавать сложные вижуалы, используя самые последние графические тренды. Сейчас актуальны яркие цвета, глитчи, работа с формой и цветом, смешение стилей и наполнения. Такие же референсы и идеи я получил от копирайтера. Мы были на одной волне и смогли почувствовать, каждый по своему, как и что мы хотим получить в конечном результате. Я же постарался сделать что-то непохожее на другие банковские продукты. Хотелось стереть это ощущение неповоротливой и консервативной машины, какое обычно возникает от банка.

Тимур Баймухаметов
Дизайнер Out Digital

Создавая контент, мы руководствуемся тем, что интересно аудитории сегодня. Акцент сместился на изображения, которые привлекают. Полезная информация для ЦА, связанная с деньгами, платежами, переводами, различными услугами и предложениями банка — спустилась в текст. Мы анализируем и изучаем то, какой контент действительно лучше воспринимается аудиторией. Постоянно тестируем новые заходы, активно используем фишки платформы. Нами задана высокая планка, поэтому нельзя расслабляться и пускать всё на поток. Каждый имидж разрабатывается кропотливо и доводится до идеала, но ощущение, что можно делать ещё круче нас не покидает. Это очень мотивирует.

То самое чувство, когда из всех референсов клиент выбирает самый крутой и говорит: «Да, это то, что нужно! Давайте делать так!». Это окрыляет и мотивирует придумывать и предлагать идеи ещё и ещё круче. Как и креативный тандем, который случился у нас с дизайнером. Уникальный случай, когда вы понимаете друг друга находясь в 5 тысячах километрах, на разных часовых поясах. А потом смотришь на готовый результат и понимаешь, что это сделано ещё круче, чем было в твоей голове — такая работа заставляет неустанно идти вверх. До сих пор хочется ущипнуть себя, когда вижу наши посты и Stories в аккаунте Сбера. Когда клиенты позволяют делать так креативно и необычно — это голубая мечта любого креативщика!

Мария Власенко
Копирайтер

Сегодня из желающих попасть в ленту Instagram выстраиваются очереди не только из менеджеров банка, но и партнёрских компаний Сбера. А самый частый комментарий от заказчика: «Имидж — огонь!»

Мы ставили задачу сделать стилистику страницы Сбербанка максимально релевантной для Инстаграмма: яркой, оригинальной, хорошо сочетающей фото, графику, видео, хэштеги. Результаты хорошие и с точки зрения вовлечённости аудитории, количества комментариев и лайков, и с точки зрения реакции наших партнёров и конкурентов. На нас теперь ориентируются, рассказывают, что бриф на соц.сети агентствам формулируют так: «Сделайте как у Сбера». Так что мы сделали пивот концепции аккаунта, который пошёл нам на пользу.

Владислав Крейнин
Вице-президент по маркетингу, Сбербанк

Тандем Out Digital и Сбера продолжает переворачивать представление о том, как должен выглядеть банк в социальных сетях. Сегодня это действительно может быть стильный, трендовый, привлекающий внимание аккаунт. Наши визуальные фишки уже начали повторять другие бренды: похожие приёмы были замечены в аккаунтах Билайн и Мегафон. Это подбадривает — значит мы идём в правильном направлении.

Тестовый период команды Out Digital пришелся на тот же момент, когда я пришел работать в SMM-команду Сбербанка. За короткий промежуток времени мы проделали огромную работу, уйдя от посредственности в поисках уникальности. Наладили коннект между командами — любые идеи обретают именно те формы, которыми хочется делиться, а каждый пост становится маленьким проектом!

Вадим Зажигин
Менеджер по социальным медиа, Сбербанк

За 11 месяцев на аккаунт банка подписались более 70 000 пользователей. Это хорошие результаты и — главное — уже неизменная тенденция.

Ежемесячно замеряется тональность комментариев к публикациям. Пользователи заметно активней реагируют на каждый креатив. Количество позитивных фидбеков возросло с 10% до 30%, а негативных сократилось с 80% до 50%. Дальше — только круче!

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alla Saakyan", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 8, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77489, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 31 Jul 2019 12:27:38 +0300" }
{ "id": 77489, "author_id": 335963, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77489\/get","add":"\/comments\/77489\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77489"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
18 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
7

Сам себя не похвалишь - никто и не заметит

Ответить
0

Сори, мы просто думали, это площадка, где делятся кейсами. Ваше дело за малым – налить критики. Спасибо.

Ответить
8

так а кейс, где можно почитать? Тут все о том как тандем что-то переворачивает, переворачивает да выпереворачивает 😱 Конкретики ровно столько же, сколько смысла писать о том, что копирайтера нашли аж в Мадриде, а дизигнер настолько крутой, что был *барабанная дробь* на Burning Man *о вы не ослышались, с того самого, который в Black Rock*. Но дальше — только круче, да.

Ответить
0

А чего здесь для кейса не хватает? Что в вашем понимании кейс?

Ответить
5

Описание ситуации, во время которой произошло накопление полезных и применимых в дальнейшем знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны), которые можно передать другим. История, как мы нашли копирайтера в Мадриде, наш дизайнер бухал в Неваде, а потом они отправились креативным тандемом в новое inspiration-путешествие, откуда вернулись и вот вам цифры какие-то было-стало - все это как-то слабо похоже на то, что можно применить в тех или иных вариациях.
И вообще, там где пафос и канцеляризмы, редко бывает что-то полезное.

Ответить
1

Здесь кажется странным мнение об абсолютной возможности перекладывать кейс на свой опыт. Но ладно, это другая ситуация.

А про цифры и формат работы, мне кажется, тут написано. Плюс, мы рассказали небольшую историю. За критику все равно спасибо.

Ответить
0

кейс должен перекладываться на мой опыт - в том или ином виде. Иначе какой смысл кейса для читателя? Посмотреть на самолюбование или селфселлинг? Для этого есть официальный сайт компании, ее представления в соц.сетях да и пресс-релизы никто не отменял. В любом случае, спасибо за конструктивный ответ 😉

Ответить
5

Вообще всем, кроме сммщиков, срать на ваш смм, всех уволить и снизить ставку по ипотеке или по депозитам увеличить — вот это польза. Ставь лайк, чтобы сбербанк прислушался

Ответить
1

Кажется, СММ и процентные ставки немного разные вещи)

Ответить
1

Не кажется 😉

Ответить
6

Стало определенно лучше. Будто я кислоты обожрался. Но как оценить успешность кейса? 2к лайков и 100 комментариев на аудиторию в 300к. Успех ли это? Что это за 300к подписчиков. Боты какие-то.

Ответить
0

В этих цифрах это норм показатель вовлеченности

Ответить
3

Ок. В пример взял Тинька. 150к аудитория. 10к лайков. 340 сообщений. У последней записи. Предыдущие хуже 1.5к - 100 сообщений. Но аудитория меньше. И живее. Мб ЦА другая.

Ответить
2

Одно отличие – Тинькофф продвигает эти имиджи. У нас – органика и формирование комьютнити вокруг аккаунта. В промо у нас идут другие посты. Продуктовые. В дарк-ленту.

Ответить
3

Такое же говно, как аккаунт Мегафона в инсте

Ответить
1

выглядит нестандартно, кислотно и ярко. немного непривычно видеть таким акк банка, но Instagram он такой, современный-молодежный, поэтому можно и экспериментировать. why not?) хуже от этого никому же не будет)

Ответить
0

Хотел написать что-то хитровыебанное и с сарказмом, но стало лень. Поносятина, а не инстаграм.
убрав продуктовость <...>, а порою и вовсе отходя от неё

Классический подход Сбера.

Ответить
0

Но ведь графика не отменяет того, что фото со стока....
https://www.instagram.com/p/ByAjL7EI7Sg/
https://www.instagram.com/p/Bz-4R3nIgjS/

Зеленый Марафон — это благотворительный забег, проходящий каждый год. На этот раз он пройдет 1 июня в 59 городах России.

Поддержи бегунов онлайн! Почувствуй причастность к такому важному событию. Прими участие в конкурсе и получай ценные призы, а также подарки от Сбербанк…
Зеленый Марафон — это благотворительный забег, проходящий каждый год. На этот раз он пройдет 1 июня в 59 городах России.

Поддержи бегунов онлайн! Почувствуй причастность к такому важному событию. Прими участие в конкурсе и получай ценные призы, а также подарки от Сбербанк Страхование!

1. Запиши видеообращение или просто напиши текстом в сториз свой вариант девиза/лозунга для марафона.
2. Ставь хэштег: #зеленыймарафон2019
3. Тегни @sberbank
4. Получи свой приз.
Результаты конкурса смотри в комментариях к этому посту 3 июня в 17.00.
Авторы самых крутых девизов получат подарки от Сбербанк Страхование и скидку на страховку. Призов много, хватит каждому! Успей до 2 июня! Правила по ссылке в описании.
За что СПАСИБО? За многое: бургеры, такси, онлайн-курсы, топливо, одежду и обувь, путешествия, лекарства, цветы. И это далеко не весь список.

Чем чаще совершаешь покупки по карте и пользуешь сервисами банка, тем выше становится твой уровень привилегий, а вместе с этим растут…
За что СПАСИБО? За многое: бургеры, такси, онлайн-курсы, топливо, одежду и обувь, путешествия, лекарства, цветы. И это далеко не весь список.

Чем чаще совершаешь покупки по карте и пользуешь сервисами банка, тем выше становится твой уровень привилегий, а вместе с этим растут бонусы. Тебе становятся доступны специальные предложения и дополнительные возможности.

Всего есть 4 уровня: Спасибо, Большое Спасибо, Огромное Спасибо и Больше, чем Спасибо. Все новые участники начинают с уровня Большое Спасибо и могут получать до 30% бонусов от партнеров, а также 0,5% бонусов от Сбербанка. А ты знаешь свой уровень на лето? 😉
Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }