Продвижение летнего лагеря в Подмосковье: потрачено 5 244 783,14 ₽, получено 4974 лида

Как продвигается один из самых больших коммерческих лагерей России? Кейс про одного из самых больших клиентов нашего агентства.

Работаем с проектом с 02.2019 года и продолжаем работу до сих пор. За это время получили 4974 заявки, забили несколько лагерей и успели поработать сразу в двух рекламных кабинетах ВК.

• Почему не надо работать с ЦА: дети?
• Лидогенерация: сайт, лид-форма, личные сообщения, Senler, квиз – что эффективнее?
• Старый кабинет или новый рекламный кабинет?

Ответы на все эти вопросы вы найдете в этой статье.

Основная цель продвижения проекта:

• квалифицированные лиды, которые готовы к покупке смены в детском лагере для своего ребенка.

Краткое изложение
О проекте
ЦА (целевая аудитория)
— Основная ЦА
— Первичная ЦА
Интернет-реклама
— Стратегия
— Трафик
— Что сработало, какие креативы использовались
— Ретаргет (+каскадный ретаргет)
— Контент и Senler
— UTM-метки
— Статистика
— Работа в новом рекламном кабинете
Подведение итогов

• за 4 года потратили 5 244 793,14₽, получили 4 974 лида;
• протестировали разные формы лидогенерации: воронка в сообщениях, воронка через сенлер, лид-форма, форма на сайте, квиз;
• фотобанк бизнеса – основа рекламы, его качество напрямую влияет на конверсию с рекламы;
• конверсия в продажу выше в старом рекламном кабинете, несмотря на то, что лид дешевле в новом рекламном кабинете;
• при работе с Senler появилась база для рассылок специальных предложений, на данный момент в базе сенлера – 1053 человека;
• работа с сохраненными аудиториями в рекламном кабинете принесла базу ретаргетинга по переходам – более 20 000 человек;
• сообщество выросло более чем на 2 000 подписчиков-родителей, которые догреваются с помощью контента в группе.

Дружите.ру каждый сезон организуют смены для детей от 7 до 18 лет в Подмосковье. С 2023 года появились смены и в Санкт-Петербурге.

В Дружите на данный момент 3 фэнтези и 3 творческих лагеря, которые наполнены волшебством и творчеством. Дополнительно руководство лагеря постоянно внедряют новые направления и мы помогаем им в тестировании спроса на разные смены.

3 фэнтези лагеря:

• Хогвартс - лагерь по мотивам фильмов о Гарри Поттере (для детей 7-18 лет);

• Легенда - лагерь для любителей фэнтези и сказочных персонажей (для детей 7-12 лет);

• Штормград - лагерь о захватывающем мире Средневековья (для детей 13-18 лет).

3 творческих лагеря:

• Мыс Рока - лагерь музыки, где ребенок соберет свой бэнд и выступит на сцене (для детей 13-18 лет);

• Wizards - английский лагерь по мотивам Гарри Поттера (для детей 13-18 лет);

• ICamp - лагерь, где в формате бизнес игры дети пробуют одну из 4 профессий (для детей 13-18 лет).

Летние смены от 54 900* руб., межсезонные от 27 900 руб., новогодняя от 20 900 руб.

*цены динамические и зависят от оставшихся мест на сменах

Какие есть плюшки для родителей, которые хотят отправить ребенка в лагерь Дружите.ру?

• Возвращают 100% оплаты
• 
  

Если планы отменились, то возвращаются деньги вплоть до дня заезда без урезания суммы и страховок. Если ребенок уезжает раньше, то производится пересчет и возвращается остаток суммы.

• В сумму все включено

Нет скрытых платежей. В сумму включено всё: трансфер, проживание, питание, педиатр 24/7, ежедневный фотоотчет, программа, мастер-классы, костюмы, инвентарь, аквагрим.

• Рассрочка

Есть возможность воспользоваться рассрочкой от 3х месяцев.

При работе с детскими лагерями, работа идет с аудиторией родителей.

Основная работа была с женщинами, так как 90% продаж совершают именно женщины и всего 10% мужчины.

Портрет основной ЦА:

• мамы с детьми возраста 7-18 лет;
• возраст 30-50 лет, дополнительно тестировали 27-55 лет;
• доход средний и выше среднего (>200 000 руб./месяц на семью);
• ГЕО: Москва + Московская область.

Боли основной ЦА:

1. ребенка не с кем оставить, находится целыми днями один дома;
2. проводит все свое свободное время в телефоне/компьютере;
   
3. все друзья ребенка разъехались в другие города/страны/лагеря, ребенку не с кем пообщаться.
   

Родители хотят организовать интересный и познавательный летний досуг детей и, конечно, отдохнуть самостоятельно. Это и побуждает к покупке смены в детский лагерь.

В детских лагерях первичная ЦА – дети, вторичная – родители. Поэтому в качестве гипотезы запускали рекламу на детей-подростков.

Портрет ЦА:

• дети возраста 14-18 лет;
• ГЕО: Москва и Московская область;
• интересы зависят от тематики лагеря.

За время работы с детской ЦА было получено:

• потрачено 62 181,75 руб.;

• 3 515 кликов по 17,69 руб.;
• 137 лидов по 453,88 руб.;
• бронирования и продажи находятся под NDA.

Несмотря на то, что дети активно кликали, оставляли заявки, гипотеза все равно не зашла, так как дети не передавали информацию своим родителям.

Не советуем тестировать в нише детских лагерей аудиторию до 18 лет.

До февраля 2022 года 99% бюджета приходилось на Instagram. Там заявки шли в 2 раза дешевле и разы качественнее, чем из ВК.

После февраля 2022 в зоне ответственности нашей команды оказались:

• настройка таргетированной рекламы ВКонтакте;
• воронки, чат-боты.

Проект также работает с Яндекс Директом, SEO и закупками в tg.

Весь период продвижения следили за статистикой трафика через roistat, поэтому четко отслеживали количество квалифицированных лидов, бронирований и продаж с ВК.

За 4 года работы мы работали с разными вариантами лидогенерации:

1. воронка через сообщения;
2. Senler;
   
3. заполнение лид-формы;
   
4. трафик на сайт и заполнение формы через старый рекламный кабинет;
   
5. трафик на сайт и заполнение формы через новый рекламный кабинет;
   
6. трафик на квиз.
   

Благодаря сервису roistat, мы измеряли конверсию в продажи каждого источника лидогенерации.

Конверсия в лид получилась следующая:

1. воронка через сообщения – 2,07%;
2. сенлер – 2,55%;
   
3. заполнение лид-формы – 1,10%;
   
4. трафик на сайт и заполнение формы через старый рекламный кабинет – 2,76%;
   
5. трафик на сайт и заполнение формы через новый рекламный кабинет – 2,59%;
   
6. трафик на квиз – 0%.
   

Из всех вариантов лидогенерации эффективнее всего отрабатывал трафик на сайт через старый рекламный кабинет. Нужная нам ЦА не только смотрела на сайт, но и активно оставляла свой номер для получения специального предложения. В течение месяца доходили продажи.

Летние лагеря – не про продажи день-в-день, родителям нужно пройти через весь «путь клиента»: изучить сайт лагеря, изучить предложения конкурентов, принять взвешенное решение о покупке смены для своего ребенка.

Сайт максимально наполненный и закрывает все боли/страхи/желания ЦА, поэтому после получения информации о лагере около 10%-15% покупали путевку в течение месяца. Нужно также уточнить, что за время работы вносили много корректировок в сайт и измеряли конверсию также через roistat.

В лагерь Дружите.ру ездят дети Москвы. Изначальный таргетинг мы делали только на г. Москва.

Однако столкнулись со следующей проблемой: эта аудитория ежедневно видит большое количество рекламы с детскими развивашками, лагерями и реагирует на объявления не так активно как хотелось бы. Особенно в 2023 году, все как будто активизировались и стали крутить рекламу на лагеря. Мы в том числе!

Решение нашли в простом: расширить ГЕО до Московской области, исключая саму Москву. Этот простой шаг помог получать лидов в 2 раза дешевле и в 2 раза больше.

В работе на холодную аудиторию чаще всего использовали универсальную запись с подробным описанием самого лагеря.

«Указывать или не указывать цену в рекламе?», – вопрос, с которым сталкиваются в работе многие маркетологи. В Дружите.ру мы тестировали и тот, и тот подход к рекламе. В итоге, мы пришли к выводу:

Если в рекламе цену не указывать, кликабельность и конверсия в лид выше.

В проекте специально не писали длинных постов и не выдавали всю информацию сразу, а подогревали желание перейти на сайт и почитать на сайте подробнее. А уже дальше человек проходил дальше по нашей воронке.

В продажах детских услуг важны эмоции детей. А при работе с фэнтези лагерями, необходимо делать акцент на тематических фотографиях.

Например, при работе с детским лагерем «Гарри Поттер» старались использовать фотографии с мантиями, волшебными палочками и другими магическими предметами.

Даже при работе на ледяную аудиторию все креативы держали кликабельность в районе 0,5-0,8% и не выгорали.

Креативы – база любого продвижения, которая строится на фотобанке клиента. Если визуал страдает, конверсия будет страдать еще больше.

Фотобанк важен и на этом экономить нельзя ни одному проекту.

При работе с любыми бюджетами нужно не забывать напоминать о себе аудитории, которая позитивно отреагировала на рекламу.

С самого начала работы, все позитивные реакции сохраняли в отдельные аудитории. Работа с сохраненными аудиториями в рекламном кабинете принесла базу ретаргетинга по переходам – более 20 000 человек (рис. 12).

На кого еще мы настраивали ретаргет?

1. Перешли или позитивно отреагировали на рекламу;
2. Заходили на сайт в течение 30/180 дней;
   
3. Просмотрели рекламу;
   
4. Участники сообщества;
   
5. На тех, кто уже оставлял заявку на сайте, но отказался дальше вести диалог.
   

Чтобы точно охватить всю целевую аудиторию, а не показываться одним и тем же родителям, использовали в работе каскадную механику.

Создавали 5 постов и сделали так, чтобы каждый пост родитель увидел всего один раз. Тем самым мы также напоминали о себе и догревали к покупке.

За время работы на сообщество Дружите подписалось более 2 000 человек живой обеспеченной аудитории, а на рассылку Senler – конструктор чат-ботов в ВКонтакте – 1 053 человека.

Основное преимущество работы с Senler:

• больше тысячи родителей, которым можно делать рассылки о стартах продаж на новые смены, скидках, акциях и других специальных предложениях. Это обеспечит компании дополнительные продажи без дополнительных вложений средств еще несколько сезонов.

Также Дружите.ру активно ведут сообщество в течение всего года:

• выкладывают фотографии со смен в режиме реального времени, пишут посты, устраивают разные активности с детьми, поэтому регулярно приходили органически дополнительные продажи на смены.

Благодаря работе с органикой было получено 359 лидов с конверсией в продажу в 4 раза выше, чем просто с холодного трафика.

При работе ВКонтакте мы столкнулись с одной проблемой: отслеживание результатов. В проекте было достаточно много заявок, которые не отображались в основной статистике лидов ВКонтакте.

Звучит сложно, но постараемся объяснить.

В аналитике есть несколько строчек. Одна строчка – ВКонтакте, где отображаются все лиды с привязкой к конкретному рекламному объявлению. Вторая строчка – дополнительный источник ВКонтакте, здесь уже нет никаких привязок и изначально считалось, что все лиды отсюда – заслуга органического роста.

Однако при просмотре рекламного объявления многие родители переходили на сайт следующим образом: видели рекламное объявление -> переходили в сообщество -> изучали его -> переходили сразу же на сайт через сообщество.

Для того, чтобы более детально понимать откуда именно идет трафик мы разметили все кнопками специальными UTM-метками.

Что именно разметили UTM-метками?

1. посты в группе;
2. кнопка действия “открыть сайт” – находится в шапке профиля;
   
3. ссылку на сайт в разделе “ссылки”;
   
4. ссылку на сайт в разделе “подробная информация”;
   
5. меню сообщества и др.
   

Разметка помогла навести порядок в аналитике и понять, откуда именно идет трафик.

Мы очень боялись перехода в новый рекламный кабинет, так как уже проводили некоторые тесты в других проектах и сливали бюджет. В лучшем случае уходили в окупаемость или символический минус.

Поэтому просили заказчика выделить до 100 000 рублей на тесты в новом кабинете.

К тому же, ещё в самом начале перехода у нового кабинета были преимущества при рекламе с подпиской на сообщества. Любой клик по рекламе считался подпиской.

Для каких целей мы использовали новой рекламный кабинет?

1. Набор подписчиков в сообщество лагеря в Санкт-Петербурге. Получили 410 подписчиков по механике клик-подписка по 18,18 руб. и 120 новых подписчиков, без такой механики, по 47,2 руб.
2. Сбор лидов через лид-форму в новом кабинете. Получили 2 лида по 1003,42 руб. и 1 лид по 1186,31 руб.;
   
3. Трафик на сайт. Потратили 60 018,41 руб., 10 034,22 руб. и 4 638,49 руб., получили 101 лид по 594,24 руб., 4 лида по 2 508,55 руб., 1 лид по 4 638,49 руб. соответственно (показатели с сервиса аналитики roistat, не отображаются в самом рекламном кабинете).
   

В итоге, нашей команде удалось получить с нового рекламного кабинета:

• 530 новых подписчиков по 24,75 руб.
• 109 лидов по 705,33 руб.

Если сравнивать старый и новый рекламный кабинет, то:

• стоимость лида ниже в новом рекламном кабинете;
• конверсия в продажу выше в старом рекламном кабинете.

Так как для проекта выгоднее получать продажи, то работу с новым РК временно прекратили и направили весь рекламный бюджет в старый кабинет.

Наша команда ежедневно работала с аналитикой и отслеживала всю конверсию в квалифицированный лид, бронирование и в продажу через этот сайт.

За время работы успели поработать как со старым рекламным кабинетом, так и с новым рекламным кабинетом.

Средний CPM на аудиторию Москвы – 220 руб., если начинать сужать аудиторию по интересам/ключевым запросам и другим параметрам, то CPM может подниматься от 300 руб.

Кликабельность и стоимость лида на разные направления были разные. Например, два лагеря и совершенно два разных результата по показателям:

• Хогвартс

Лагерь Хогвартс отрабатывал на Московскую аудиторию эффективнее всего. С этим лагерем можно было работать на широкую аудиторию, получать клики менее 40 руб. с кликабельностью 0,6-0,8% на ледяную ЦА. Стоимость лида на это направление в среднем 750 руб.

• Мыс Рока

А музыкальный лагерь для музыкантов Мыс Рока отрабатывал в рекламе хуже всего. Работать с широкими аудиториями было невозможно, делали настройку на музыкальные школы, музыкальные ключевые запросы, тематические сообщества. Стоимость клика 60-80 руб., кликабельность 0,3%. Стоимость лида на это направление – 2 500 - 3 000 руб.

Проект Дружите.ру с рекламы получил следующие показатели:

• потрачено 5 244 793,14₽
• получено 4 974 лида
• информация о бронированиях и продажах находится под NDA.

Хотите также?