Маркетинг PA MediaNation
797

Как тестовая кампания в YouTube и КМС увеличила продажи на 133 % (кейс Hansa)

Медийная реклама – отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда. И это факт. Однако не стоит забывать, что большое количество времени при запуске такой рекламы уйдет на подбор, тестирование и анализ аудитории, среди которой реклама бренда получит наибольший отклик. Так что без дополнительных инструментов здесь не обойтись. В этом кейсе мы расскажем о том, как нашему агентству удалось в ходе тестовой кампании не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить продажи. А также какие инструменты помогли нам до начала кампании и после нее.

В закладки

Кто клиент

Hansa – хорошо известный европейский бренд бытовой техники, доступный в более чем 20 странах. Он является одним их самых предпочитаемых брендов на рынках Восточной Европы. Hansa поставила себе цель сделать свой бренд столь же любимым российскими потребителями, как и в Европе.

Задачи, которые стояли перед MediaNation:

  • повышение узнаваемости бренда Hansa;
  • увеличение лояльности к бренду;

  • увеличение продаж.

Решением стал запуск медийной рекламы на YouTube и в КМС Google. В рамках ограниченного бюджета мы приняли решение начать с тестовых кампаний, нацеленных не на всю страну, а на несколько регионов. Но перед этим нужно было выяснить у аудитории некоторые важные моменты.

На что делать акцент в рекламе: тест перед тестом

До проведения кампании нам необходимо было понять, знакомы ли жители регионов с брендом Hansa. И, если знакомы, то, что о нем думают. Здесь на помощь пришел Яндекс.Взгляд – сервис для исследования мнений аудитории, сбора обратной связи и исследования рынка. Из плюсов можно отметить следующее: доступ к 50 миллионам пользователей, а значит точно найдется нужная нам аудитория, тысяча заполненных анкет собирается за несколько дней.

Конкретно для наших целей мы приняли решение запустить исследование «Оценка степени лояльности ЦА к бренду Hansa».

В ходе исследования было опрошено 3000 респондентов:

  • 1000 женщин возраста 25–35 лет;

  • 1500 женщин возраста 35–45 лет;

  • 500 мужчин возраста 35–45 лет.

Во время проведения опросов сплит был скорректирован, так как аудитория мужчин собиралась очень медленно. Корректировку предложил сам «Яндекс», и клиент в итоге ее принял.

Результаты исследования позволили сделать нам следующие выводы. Во-первых, основными коммуникационными посылами должны быть: цена, режимы и дизайн. То есть в видеороликах и баннерах основной упор необходимо сделать на выгоде, большом количество режимов работы техники, а также на привлекательном дизайне. Во-вторых, люди выделяют Бренд, который внушает доверие. В-третьих, большая часть тех, кто использует встраиваемую бытовую технику Hansa, оценивает свой опыт взаимодействия с ней на 4-5 по пятибалльной шкале.

Выстраиваем стратегию и идем в регионы

Получив данные опроса, мы начали разработку стратегии запуска медийной рекламной кампании. Кампания на YouTube длилась два месяца (июнь – июль, 2019) и была разбита на два региона, которые клиент выбрал самостоятельно. Ими оказались Уральский и Приволжский федеральный округ, так как это одни из самых густонаселенных районов. Кроме того, в этих регионах у клиента была возможность более точно замерить прирост в продажах.

Основной целью кампании стало увеличение охвата потенциальных покупателей бытовой техники Hansa. Именно поэтому ремаркетингу особого внимания в этот период мы не уделяли. Только собирали аудитории заинтересованных, чтобы их можно было использовать в дальнейшем.

В июне мы начали запускать имиджевые ролики, чтобы познакомить аудиторию с брендом. В июле акцент был сделан на продуктовые ролики (категории товаров + функционал), но в небольшом количестве также запускались и имиджевые. Чтобы не надоедать клиенту и показать разнообразие предложений, было подготовлено большое количество роликов для каждой категории (имидж и товар). Если говорить о форматах, то мы выбрали два наиболее подходящих для такой цели, как охват: TrueView In-Stream и Bumper Ads.

TrueView In-Stream – это видео, которые показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в КМС. Зрители могут пропустить ролик через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления (либо ролик целиком, если он короче) или взаимодействовал с ним. Bumper Ads – это 6-секундные непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов.

Примеры роликов:

ИЮНЬ (имиджевые ролики)

Bumper ads

TrueView In-Stream

И другие вариации этого ролика:

https://www.youtube.com/watch?v=4TCvuOp44IE

https://www.youtube.com/watch?v=udcloLAOfM8

https://www.youtube.com/watch?v=hZEk685CdhM/

https://www.youtube.com/watch?v=JId9kIz2gZM

ИЮЛЬ (категории товаров + функционал)

Bumper Ads (имиджевый, как в июне):

TrueView In-Stream:

Автоподжиг
Режим конвекции
Быстрый нагрев
Низкий уровень шума
Индукционная поверхность
Антипригарный противень

Механика работы и таргетинги

После разработки креативов и выбора форматов нас ждали следующие этапы в работе с кампанией:

  • Настройка аналитики – установка кодов конверсии.
  • Создание аудиторий ремаркетинга (для будущих кампаний).
  • Подбор таргетингов и установка ставок.

  • Сбор данных и оптимизация кампаний по эффективности действующих креативов, таргетингов, изменение бюджета, настроек и ставок кампаний.

Среди доступных таргетингов мы выбрали следующие варианты. Во-первых, таргетинг по интересам «дом и сад», «кухня и столовая», «обустройство дома», «переезды». Во-вторых, аудитории по интересам «бытовая техника», «бытовые услуги», «крупная кухонная бытовая техника», «кухонная утварь и посуда», «ипотечные кредиты».

Еще один используемый таргетинг – особые аудитории:

По интересам (custom affinity). В процессе создания этого таргетинга учитываются следующие факторы:

  • Интересы. Определяются по ключевым словам.

  • URL. Позволяют создавать категории интересов по содержанию сайта.

  • Места, которыми интересуются пользователи.

По намерениям (custom Intent). Реклама демонстрируется наиболее перспективным для бизнеса пользователям в видеокампаниях и в кампаниях контекстно-медийной сети за счет сегментирования групп объявлений по интересующим нас ключевым словам и целевым страницам. Можно применить аудитории с автоматически созданными сегментами или задать их самостоятельно, указав ключевые слова, URL и приложения, относящиеся в нашем случае к бытовой технике. Google Реклама будет показывать объявления на сайтах, в приложениях и видеороликах пользователям, которых интересуют эти ключевые слова.

Аудитории in-market – направлены на пользователей, которые активно ищут какой-то определенный товар: холодильники, варочные панели, духовые шкафы, плиты.

В поддержку YouTube

Параллельно с видеорекламой была запущена баннерная реклама в КМС Google. Мы приняли решение подключить ее одновременно с видеорекламой для усиления медийного эффекта в регионах.

Была произведена:

1. Сегментация рекламных кампаний по Гео.

2. Сегментация рекламных кампаний по формату.

3. Сегментация групп объявлений по типу таргетинга:

  • интересы;
  • аудитории по интересам;
  • особые аудитории по интересам;
  • custom intent.

Баннерная реклама была охватная и не связывалась с YouTube. Так как клиенту нужны были новые пользователи, то ремаркетинг не запускался. Однако аудитории ремаркетинга мы собирали, чтобы при необходимости использовать их в дальнейших кампаниях. Если говорить о креативах для баннеров, то они были подготовлены нашим агентством из материалов клиента. В креативах был сделан акцент на опциях и характеристиках техники (за это отвечала текстовая часть) и дизайне продукции (визуальная часть креатива).

Показатели всех используемых во время кампании форматов

Исследование Brand Lift и его итоги

После завершения рекламной кампании мы провели исследование Brand Lift, которое позволило собрать сведения о ее эффективности. Чтобы получить такую информацию, пользователям, которые видели рекламу, задаются вопросы о содержании видеообъявления, рекламном сообщении, продвигаемом продукте и так далее. Затем полученные сведения сравниваются с результатами опроса контрольной группы (тех пользователей, которые не взаимодействовали с рекламой).

Какие основные результаты мы получили:

Удалось охватить 1,3 млн пользователей со средней частотой 1,7 показа на пользователя.

Процент видимости объявления составляет 96%.

- 181 тыс – Десктоп;

- 1,1 млн – Мобильные устройства;

Видимость и слышимость:

- коэффициент отслеживаемых показов 100%;

- среднее время просмотра ролика 9 сек;

- 97% пользователей не выключают звук у видеообъявления.

Кроме того, мы выяснили показатели запоминаемости рекламы, рассмотрения бренда и покупательского намерения. Немного подробнее о каждом из них.

Запоминаемость рекламы (Ad Recall)

Распределение ответов в экспериментальной группе:

Пользователи, которым была показана реклама, выбирают рекламируемый бренд на 52,6% чаще, чем пользователи, которым не была показана реклама, отвечая на вопрос: «Видеорекламу каких брендов бытовой техники Вы недавно видели»?

На основе полученных результатов мы получили следующие советы по оптимизации:

  • Рассмотрите возможность создания дополнительного бюджета или увеличения ставок для мужской аудитории.

  • Увеличьте охват за счет увеличения ставок и бюджетов для возраста 45-54 и 25-34.

  • Увеличьте ограничение частоты показов или рассмотрите возможность создания кампании ремаркетинга для стимулирования бренда.
  • Установите положительную корректировку ставок для десктопа и планшетов.

Рассмотрение бренда (Consideration)

Распределение ответов в экспериментальной группе:

Пользователи, которым была показана реклама, выбирают рекламируемый бренд на 21,1% чаще, чем пользователи, которым не была показана реклама, отвечая на вопрос: «Какие из этих брендов бытовой техники Вы бы рассматривали для покупки»?

Покупательское намерение (Purchase Intent)

Распределение ответов в экспериментальной группе:

Советы по оптимизации кампании на основе полученных результатов:

  • Рассмотрите возможность создания дополнительного бюджета или увеличения ставок для женской аудитории.

  • Увеличьте охват за счет увеличения ставок и бюджетов для возраста 45-54.

  • Сделайте корректировку ставок на мобильные устройства или выделите их в отдельную кампанию.

Результат и дальнейшие планы

За эти два месяца мы получили рост узнаваемости бренда в регионах, а также рост продаж. Так, по данным одного из ритейлеров, продажи в Приволжском регионе увеличились на 109 %, а в Уральском – на 133 %. В итоге клиент принял решение о дальнейшем масштабировании кампании, но уже на всю Россию.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "PA MediaNation", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 12, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79427, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 15 Aug 2019 15:17:45 +0300" }
{ "id": 79427, "author_id": 276279, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79427\/get","add":"\/comments\/79427\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79427"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }