VEKA: компания, которая создает возможности
Команда Depot завершила масштабный ребрендинг и репозиционирование одного из крупнейших мировых производителей оконного профиля.
VEKA присутствует на российском рынке уже двадцать лет и зарекомендовала себя надежным производителем и партнером. Компания была и остается мировым лидером среди производителей PVC-профилей. Но, как показали исследования, компания воспринимается в России как локальная, «менее надежная», чем международные концерны. Что мешает не только эффективно взаимодействовать с разными целевыми группами, но и является барьером для развития премиальных продуктов бренда. Коммуникации от имени бренда в течение длительного времени не доносили ценностей компании, и, при всей высокой технологичности продукта, были направлены, в большей степени, на «традиционалистов»,которые свой выбор делают исключительно по цене. А изменения и на глобальном, и на локальном рынках, потребовали от компании строить принципиально другое восприятие себя.
Из этого логично вытекает, что VEKA с самого начала пришла в Depot за обновлением коммуникационной стратегии. Все свои задачи компания надеялась решить через рекламу и какими-то иными коммуникационными инструментами. Увы, почти сразу стало понятно: на фоне отсутствия четко сформулированного позиционирования, это почти невозможно реализовать. А за двадцать лет присутствия компании в России позиционирование «само» не сформировалось. Однако VEKA оказалась невероятно гибкой командой: практически сразу мы обсудили необходимый объём работ и приступили к исполнению.
VEKA — системообразующий игрок категории. Не будет производителя профиля — не будет цехов, дилеров, партнеров. Компания создает и продукт, и коммуникации — чтобы другие участники «оконного» рынка тоже могли в нем работать. Исходя из такого масштабного влияния на категорию, стало очевидным, что ранее используемый слоган «Если окна, то VEKA» более неуместен: он работал, в основном, в интересах производителей и продавцов окон, и на аудитории в «низких» ценовых сегментах. Более того, при позиционировании мы уходили в принципе от понятия «оконная компания»: в первую очередь, VEKA — это группа сильных менеджеров, управленцев и визионеров. А еще это технологии (в том числе «зеленые») и инновации, это логистика, образование, компетенции и маркетинг.
«Компания, которая создает возможности» — так звучит новое позиционирование. Что совершенно справедливо: VEKA дает почти безграничные возможности партнерам и клиентам, как в B2B, так и в B2C. Возможности по созданию собственного прибыльного бизнеса для ключевых партнеров,возможности роста и развития для дистрибьюторов, возможности бесконечной вариативности конструкций для архитекторов и дизайнеров. Возможности выбора, value for money, возможности спокойно отдыхать или работать, не обращая внимание на любые внешние раздражители — для конечного пользователя.
В ходе работы остро почувствовалась и необходимость перестроения архитектуры бренда для российского рынка. Случай для компании почти уникальный: во всем мире продукция VEKA выпускается под единым «шильдиком»; под ним же функционирует и корпоративный бренд. Суббренды ранее даже не рассматривались как метод достижения каких-то стратегических целей — ни на глобальном, ни на локальных рынках.
Обновленная архитектура включает в себя четыре бренда: корпоративный VEKA Rus, премиальный VEKA Collection, уже привычный потребителям VEKA для медиум-сегмента и «доступный» бренд WHS by VEKA, рассчитанный на решение базовых задач массового потребителя. Разработанная структура уже презентована в ряде стран присутствия бренда, официально утверждена правлением концерна и получила одобрение глобального комьюнити VEKA.
Разумеется, идеология «компании возможностей» не может по определению обойтись ни без развития пользовательского опыта, ни без развития горизонтальных отношений с партнерами и соисполнителями. В качестве одного из вариантов решения этих задач, мы предложили VEKA создание специфического пространства, которое объединило бы в себе функционал инновационного шоурума, лектория и коворкинга. Клиенту эта идея пришлась по душе и уже активно развивается. Помимо демонстрации особенностей производства и возможностей кастомизации продукта, в рамках этого проекта будут проводиться различные мероприятия для клиентов и партнеров компании, а также, на постоянных условиях — лекции и семинары для дизайнеров и архитекторов.
«Максимально явно отразить изменения, но сохранить преемственность и пятидесятилетнюю традицию марки в фирменном стиле» — так, по сути, можно охарактеризовать бриф, который был передан дизайнерам после окончания работы над позиционированием марки. Не такая уж и простая задача, если вдуматься. Но и новая графика, и оставленный без изменений знак, и выверенный фотостиль для каждого из суббрендов, в итоге точно и полно отражают те ценности и идеи, которые мы заложили на этапе разработки платформы бренда.
Важной частью фотостиля всей архитектуры является то, что люди видят в окне чаще всего — небо. Мы намеренно подбирали оттенок неба под «настроение» каждой из линеек (и это четко прописано в гайдах): легкий «утренний» цвет для WHS, насыщенный «дневной» для VEKA и более плотный и темный «вечерний» оттенок для премиальной линейки. Отдельно пришлось поработать и с фирменным шрифтом, чтобы текстовые коммуникации также максимально точно отражали свою принадлежность к бренду.
Еще одним важным требованием к айдентике бренда была устойчивость к «самодеятельности». Большое количество разнотипных участников рынка (фабрики, дилеры, мастера, оконные компании, реселлеры профиля, цеха по изготовлению окон и дверей и др.) ежедневно генерируют огромное количество всевозможной рекламы и объявлений на основе брендбука VEKA, а так же используют VEKA в качестве так называемого ingredient brand. А это означает неминуемый «народный креатив»: визуальные материалы низкого качества и соседство с разношерстными стилями. Такие условия требуют особого вдумчивого и скрупулезного подхода к константам бренда и брендбуку. Мы даже провели ряд экспериментов по намеренному «ухудшению» и неверному использованию фирменного стиля — чтобы в итоге создать решения, максимально устойчивые к применению вразрез гайдам.
Новый фирменный стиль VEKA RUS был представлен широкой публике еще весной, на выставке Mosbuild. На площади в 50 кв.м VEKA сконструировала шоурум, уже в обновленных фирменных цветах, и презентовала обновленную архитектуру бренда. Кроме того, на этот год выпал двойной юбилей: 50 лет головной компании и 20 лет присутствия VEKA в России. Разумеется, это важное событие также не могло не быть отмечено в процессе презентации — и в визуальных коммуникациях тоже. И мы рады, что смогли помочь партнерам и с разработкой «юбилейной» эмблемы компании.
Впрочем, масштабная имплементация всех разработок заняла несколько больше времени. Даже при активнейшей работе над внедрением, на сегодняшний день можно говорить о реализации только половины совместно разработанных инноваций. Так что много интересного, придуманного в Depot, мир еще увидит в самое ближайшее время.
Господи, как же спотыкается взгляд об эту букву "о".