Найти и удержать: "Я-концепция" на примере ювелирного бренда

Современный потребитель, перенасыщенный и избалованный рыночным предложением, настолько привык к рекламным коммуникациям, что перестает замечать их - развивается, так называемая, баннерная слепота.

В закладки

Все наши маркетинговые ухищрения становятся для нас все более дорогими, вот почему правильный курс бизнеса – работа над восприятием. Именно оно прямым образом влияет на репутацию компании, а затем и на выбор в ее пользу.

Чтобы покупатель выбрал вас, отражайте его индивидуальные характеристики

Многие эксперты сферы управления восприятием успешно работают с целевой аудиторией, исследуя ее Я-концепцию – один из самых фундаментальных и эффективных инструментов. Его суть в том, что если потребитель узнает в вашем бренде себя, то вероятность его покупки существенно возрастает. Помните психологический прием "Дублируй собеседника на переговорах, и соглашение будет в твою пользу" ? - вот это одного поля ягоды.

Впервые Я-концепция была предложена в конце XIX века. В дальнейшем «Я-образ» как основная сила принятия решений человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.

В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе всех прочих популярность обрела так называемая «Большая пятерка»[1], концепция из пяти факторов, разработанная Дженнифер Аакер. Согласно ей, бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем найдут свое воплощение такие качества, как:

  • Искренность
  • Энтузиазм
  • Компетентность
  • Утонченность
  • Прочность

Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей, и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.

И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, адаптируя свой продукт к локальным особенностям национального рынка.

Так, например, Tefal, являясь всемирно известным производителем бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех биль саниех» – традиционного левантийского блюда.

Как же работает Я-концепция в практическом маркетинге?

Рассмотрим один из примеров

История потребителя: часть себя

У нее не было привычки носить браслеты. По одному из праздничных поводов ее мужчина презентовал ей браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся, и опытный консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма – щенка в память о том, что они познакомились, гуляя с собаками, и Эйфелеву башню в качестве напоминания об их свадебном путешествии.

Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок, ведь в него были заложены их совместные эмоции и воспоминания: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда вновь, чтобы обновить основу украшения. Так, она стала лояльным клиентом и неосознанно – послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.

Потребитель ценит собственное «я». Докажите, что у вас есть что-то общее, отразив его индивидуальные характеристики.

на заметку бренд-менеджеру

История бренда: Pandora

Сегодня Pandora – один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран: сделать так, чтобы отличающиеся любовью к традиционно золотым украшениям арабские женщины добровольно массово перешли на серебряную продукцию – действительно внушительное достижение.

Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивным, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым покупкам. Это яркий пример того, как я-концепция покупателя находит воплощение в бренде и срабатывает механизм персонификации.

Добиться такого уровня взаимосоответствия между потребителем и брендом трудно. Многие руководители, для которых продвижение бренда означает большие цифры в бюджете, рассчитывают получить полноценный результат (быстрые продажи) в кратчайшие сроки. Но чтобы достигнуть устойчивых показателей, выработать верную стратегию и повысить эффективность работы компании требуется время.

Коммуникационный план, позиционирование, в том числе ценовое, план развития, и другие инструменты необходимо фиксировать на бумаге. Быстрый эффект дают каналы, требующие больших финансовых вложений (например, реклама), и трейд-маркетинговые активности, но с помощью таких мероприятий результат будет точечным и принесет не долгосрочное знание бренда и любовь к нему, а лишь разовые (пусть и многочисленные) продажи. Мероприятия, влияющие на репутацию бренда, всегда самые длительные и обладают накопительным эффектом.

Бренду Pandora понадобилось около десяти лет, чтобы найти подход к своей целевой аудитории. Тогда, в далеком 1982 году, еще никто не знал одного из главных правил продаж: наделяя бренд индивидуальными характеристиками целевой аудитории, мы позволяем потребителю самовыражаться через него. Сегодня это можно прочесть на главном сайте компании: «У каждой женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA»[2]

из книги "Путеводный маяк бизнеса"
агентство Faros.Media
автор - Екатерина Тулянкина
гл.редактор - Татьяна Сазонова

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Katerina Tulyankina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -5, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 80427, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 23 Aug 2019 20:02:52 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 80427, "author_id": 225546, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/80427\/get","add":"\/comments\/80427\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/80427"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }