Tone of voice как амулет от негативщиков: как застройщику избавиться от троллей

Все застройщики сталкиваются с негативом в соцсетях: «И где у нас будут парковки?», «Ну вот, всё в асфальт закатали, а детям где играть?». Избежать подобного можно, но придётся расчехлить ящик инструментов для борьбы с несправедливостью. В этой статье расскажу про один из инструментов — текст.

Привет, я Софья Чибышева, основательница студии контента «Соль». Поделюсь, как мы осваивали и усиливали стиль коммуникации девелопера в соцсетях. И, конечно, как это повлияло на активность в комментах.

В 2020 году «Острова», девелопер из Ижевска, передал нам ведение соцсетей. Он представляет новую культуру девелопмента: создает общественные пространства вместе с городскими жителями и организует разные формы местного самоуправления.

Задача: продолжить регулярный постинг в четырех группах ВКонтакте. В сообществах уже собралась классная адекватная аудитория: она участвует в мероприятиях «Островов», участвует при принятии решения относительно благоустройства территорий. Такое комьюнити — результат усилий самого заказчика. Он поддерживал диалог с городскими жителями, например, вовлекал к проектированию дворов, организовывал фестивали и другие мероприятия.

В соцсетях компании уже сложился свой стиль коммуникации — tone of voice. И девелоперу было важно сохранить его в текстах.

Нам предстояла почти актерская задача: быть заказчиком, думать и говорить, как он. Для этого сначала разобраться, почему он выбрал именно такой ToV, а после — освоить его.

Мы уже работали с девелоперами и думали, что решим задачу «Островов» как обычно. Изучим прошлые публикации, поставим на поток контент-план — и погнали дальше. Но у этого заказчика был совсем другой подход к общению с жителями.

Сложность проекта: заказчик рефлексирующий. Он задает себе вопросы о продукте и целевой аудитории: какой он, что хочет транслировать и кому. «Острова» не подходили к контенту стандартно и не ограничивались подборками интерьеров, фотографиями и видео со строек. Они часто писали лонгриды, причём очень вдумчивые. Это усложняло задачу, но с другой стороны — добавляло нам азарта и интереса.

В ToV зашивают позицию, миссию и ценности бренда, которые выделяют его среди конкурентов. Это работает фильтром: привлекает клиентов-единомышленников и отсеивает людей иных взглядов. Как при знакомстве на тусовке — вы скорее продолжите общение с человеком, манера общения и ценности которого вам откликаются. Вовлечение пользователей в коммуникацию с брендами происходит так же.

Мы использовали знания о том, как формируется и работает ToV, чтобы освоить стиль коммуникации «Островов». По ходу работы у нас сложился собственный подход к таким задачам.

Шаг 1. Ознакомились с ценностями заказчика. «Острова» рассказали о своих ценностях.

• Честность и открытость. Девелопер гордится победами, но в то же время делится и неудачами.
• Партнерство и кооперация. Заказчик признаёт, что не знает и не умеет всего, поэтому любой проект делает с партнерами.
• Новизна и новаторство. У девелопера современный европейский подход к проектированию жилых комплексов.

Шаг 2. Изучили целевую аудиторию. Заказчик называл её даже не целевой, а «ценностной». Потому что ориентировался на единомышленников, которые поддерживают его принципы. Он представлял свою аудиторию так:

• у них прогрессивный европейский подход к жизни;
• позитивно относятся к технологиям;
• поддерживают прозрачную открытую коммуникацию;
• решают спорные ситуации в диалоге и уважают чужую точку зрения;
• объединяют усилия для достижения общих целей;
• оценивают факты при принятии решения.

Шаг 3. Проанализировали ToV «Островов». Читали опубликованные тексты заказчика и обращали внимание на то, как он транслирует ценности и какие применяет обороты и слова. И закапывались в правки, которые он нам оставлял к первым текстам.

Вот парочка наших выводов по ToV заказчика.

• Вместо оценок «Острова» использовали факты. Например, в посте об открытии бизнеса в одном из районов девелопер просил ссылаться на опросы, которые проводил среди жителей. «Острова» спрашивали их, чего не хватает в инфраструктуре района и какой бизнес стоит открыть.

• Девелопер избегал категоричных формулировок. Например, не использовал обороты со словами «нельзя», «должен», «нужно». Так он привлекал единомышленников, которые решают конфликты диалогом и уважают чужую точку зрения.

• В лексиконе «Островов» не было архаизмов. Компания целила в прогрессивных людей, которые открыты новому и используют современный язык.

Подытожим. Мы переняли ToV заказчика в четыре шага.

• Ознакомились с ценностями «Островов». Запомнили, что это честность, партнерство и новаторство.
• Изучили аудиторию девелопера. Выяснили, что их выделяет — открытая коммуникация, прогрессивный подход к жизни, кооперация.
• Проанализировали, как заказчик транслирует ценности в постах. Обращали внимание на содержание, подачу и лексикон. В итоге спустя год начали общаться с аудиторией, как сами «Острова».
• Внесли кучу правок за первые два месяца притирки. Запомнили, что заказчику нравится и не нравится. Подходили к каждому посту как к полноценному тексту.

Следующая задача — усилить коммуникацию и без того рефлексирующего девелопера. Тут мы пользовались знаниями о ценностной аудитории и правилами инфостиля.

Писали вовлекающие заходы. Аудитория заказчика — за честность в общении. Поэтому не использовали слишком громкие и эмоциональные вступления. Вместо этого отталкивались от интересов аудитории и выносили самое важное в начало текстов.

Заворачивали сторителлинг. Держали в уме, что аудитория погружается в контекст при принятии решений. Поэтому писали посты не абстрактными выражениями, а по возможности включали персонажей и их действия. Чтобы у читателей в голове складывалось своё кино.

Нам удалось подхватить, усилить ToV заказчика и сохранить аудиторию единомышленников. Мы не провоцировали негатив субъективизмом, громкими заголовками и категоричными формулировками вроде «нельзя», «должен», «нужно». Вместо этого выстраивали контакт и вовлекали аудиторию: использовали понятный лексикон, размещали самое интересное в начале текста/абзацев, открыто делились контекстом.

В общем, вели осознанную спокойную коммуникацию. В итоге в группах «Островов» тусовались такие люди, которым дико сливать негатив в соцсети, зато интересно участвовать в Днях добрососедства, открыто и уважительно общаться с соседями, участвовать в благоустройстве дворов.