Продвижение строительства/продажи домов в ВК. Потрачено 90 971 руб, получено 197 лидов по 461 руб

Как продвигать строительство домов во ВКонтакте? Сколько стоит лид? Какую воронку и креативы использовать? Какие вещи в рекламе подсвечивать? Кто ЦА?

Кейс мы сделали уже за первые 2 месяца работы с клиентом из Волгограда. Результаты ошеломляющие, читайте до конца.

В этой статье вы найдете ответы на вопросы:

• Можно ли продавать через ВК с чеком 7 млн.руб?

• Почему не надо запускать таргет на услуги с ограниченным ГЕО в новом рекламном кабинете?

• Что эффективнее в строительстве: лид-формы, сайт, квиз, сообщения или Senler?

Основная цель: получение целевых лидов для оформление договоров на строительство домов в г.Волгоград и области.

Краткое изложение
О проекте
ЦА (целевая аудитория)
Стратегия
Какая воронка и срок принятия решения?
Трафик
Какие креативы использовались?
Ретаргет
Контент
Почему мы даже не стали тестировать новый рекламный кабинет?
Работа с лид-формами
Итоговая статистика и результаты

• за 2 месяца работы потратили 90 971 руб и получили 197 лидов,
• протестировали разные форматы: фото и видео макеты,
• ретаргет приносит лиды в 2 раза дешевле, чем совсем холодная аудитория,
• новый рекламный кабинет дает много нецелевого трафика,
• выявили прямые ключи, которые приводят дешевые, но не квалифицированные лиды,
• собрали около 300 подписчиков, которые прогреваются контентом в сообществе и могут купить в будущем.

Строительная компания “Южный парк” специализируется на строительстве частных домов и коттеджей в Волгограде и области.

У компании есть ряд преимуществ, которые отлично заходят в рекламе и выделяют компанию на фоне конкурентов:

1. Все суммы прописывают в договоре и не меняются.

Этот пункт особенно важен для клиентов, потому что цены растут ежедневно. Чтобы клиенты были уверенными, что им не придется доплачивать деньги в процессе стройки, все суммы прописываются в договоре и не меняются ни при каких обстоятельствах. Потому что компания закупает все материалы под строительство сразу после подписания договора и хранит на своей базе.

2. Гарантия на качество строительства.

Таким преимуществом не все конкуренты могут похвастаться. Но наш клиент дает гарантию и прописывает ее в договоре.

3. Гарантия на сроки строительства.

В этой нише очень распространено затягивание сроков строительства. Обещали за 2 месяца, а вышли все 6. И люди просто боятся попасть в такую ситуацию. Поэтому наш клиент ввел классную фишку: он приписывает все сроки строительства в договоре и сразу прописывает, что будет за просрочку. И это отлично закрывает страх “попасть в долгострой” и вызывает доверие.

Портрет ЦА:

• семейные пары с 1-2 детьми;
• возраст 30-45 лет,
• доход средний (>100 000 руб./месяц на семью);
• ГЕО: Волгоград и область

Основные боли ЦА:

1. хочется переехать из квартиры в дом (чаще всего расширяются с рождением детей), чтобы был свой участок;
2. стоят перед выбором строить самим (с помощью поиска разных строительных бригад) или заказать строительство “под ключ” у компании,
3. в строительстве не разбираются, не знают как контролировать строительство, каких строителей искать, как правильно строить, нужен ли проект и т.д.
4. нет полной суммы на строительство, иногда не знают о том, что можно строить в ипотеку и о госпрограммах

Есть несколько вариантов стратегий:

1. Вести на сайт
2. Вести на квиз
3. Вести на лид-форму в ВК
4. Вести на личные сообщения
5. Вести на Senler (подписную страницу или сразу в бот)

Рассмотрим каждый вариант подробнее:

1. Вести на сайт.

Чтобы использовать эту стратегию, необходим сайт с хорошей конверсией, который создан под принятие трафика (с понятными смыслами, триггерами, формами захвата, быстро открывающийся), а не сайт ради сайта. В идеале сайт уже должен быть проверен трафиком и известна конверсия. В нашем случае такого сайте у клиента не было, поэтому вариант не использовали.

2. Вести на квиз.

Квиз - рабочая тема в нише строительства, есть вариант сделать квиз с помощью приложения ВК или в специальном сервисе (например, марквиз). На начало проекта квиза не было, решили оставить эту гипотезу на 2-ой этап, если 1-я не сработает.

3. Вести на лид-форму в ВК.

Идеальный вариант посадочной. Во первых, быстро запускается и не требует дополнительных вложений, во вторых, сразу получаем номер телефона и можем без долгих переписок сразу позвонить потенциальному клиенту.

4. Вести на личные сообщения.

Минус этой стратегии в том, что много тех, кто не дает телефон, долго отвечает, переписки растягиваются на долгое время. Хотя по цене такие заявки дешевле, чем с лид-формы.

5. Вести на Senler (подписную страницу или сразу в бот).

Минусы стратегии, как у стратегии №4, но плюс в том,что все контакты остаются в базе Senler и их можно догревать рассылками.

-> Трафик

-> Заявка

-> Звонок с приглашением на офлайн встречу

-> Подача заявления на ипотеку

-> Договор

Срок принятия решения в этой нише большой, есть лиды, кто планирует начать строительство в 2024 году. А значит срок принятия решения может быть год.

Минимальный срок принятия около 2-х месяцев. И хорошо, когда клиент это понимает и не рассчитывает на то, что с таргета купят не сразу.

Людям надо сравнить варианты, просчитать стоимость, найти участок, посмотреть готовые дома, которые уже построила строительная компания, побывать на текущих стройках, убедится в качестве, выбрать проект, адаптировать его под себя, подать заявления на ипотеку, получить одобрение. И все эти процессы могут длится от 1 до 12-18 месяцев.

Весь трафик мы запускали на “Универсальную запись” с подробным описанием преимуществ.

Тестировали 2 варианта текста:

• короткий с четким описанием преимуществ
• длинный от имени владельца компании с подробным описанием всех преимуществ, опыта и т.д.

Лучше сработал короткий текст и четкое (по пунктам) изложение УТП.

Какие аудитории сработали:

• ключи
• конкуренты в Волгограде
• ретаргет
• сообщества, на которые подписаны подписчики сообщества

Что не сработало:

• была гипотеза, что подписчики сообществ российских строительных компании, кто производит домокомплекты или строит по всей РФ могут также интересоваться строительством домов сейчас. Мы собрали такие сообщества и запустили по нашему ГЕО, но эта аудитория давала дорогой результат.

В строительстве важно показать не рендеры красивых домов, а готовые построенные дома, процесс строительства.

Опять же с пониманием ЦА - среднестатистическая семья, которая строит в большинстве случаев в ипотеку. Естественно их привлекут реальные дома порядка 100-250 кв.м., а не огромные дома по 1000 кв.м.

Кликабельность креативов на холодную аудиторию держалась в районе 0,5%, а на ретаргете 0,95%.

Также мы протестировали и видео крео в виде, но они давали хуже результаты, чем фото. Разговорные видео с собственником не принесли ни одной заявки.

Во всех проектах мы сохраняем базу для ретаргета (позитивно реагирующих на объявления). И, когда набирается более 1000 человек, запускаем на минимальные бюджеты объявления на ретаргет.

• как правило, у этих объявлений лучше кликабельность (на холодную 0,5%, а в ретаргете почти в 2 раза выше 0,95%)
• дешевле стоимость лида (235 руб)

Минус в том, что база слишком маленькая и поэтому невозможно масштабировать результат.

Первое, что мы делаем при анализе клиента, проверяем его сообщество на предмет качественной упаковки и регулярного ведения контента.

Почему это так важно при запуске таргета?

Не все пользователи ВК, при просмотре рекламы, сразу готовы заполнить заявку, потому что они не доверяют рекламе, не хотят, чтобы им названивали и т.д.

Поэтому они переходят в сообщество, изучают его, читают посты, отзывы, смотрят обзоры, подписываются и только через какое то время могут оставить заявку или написать в ЛС.

Если сообщество не будет упаковано и не будет вестись, то с трафика мы потеряем львиную долю потенциальных клиентов.

Наш клиент в плане контента молодец: стабильно ведет сообщество, делает видео-обзоры, снимается сам, отвечает на вопросы, рассказывает и показывает нюансы строительства, что безусловно вызывает доверие подписчиков.

Мы работаем уже не первый год в ВК и знаем возможности старого кабинета.

Новый кабинет мы тестировали на других проектах и выявили некоторые баги:

1. Ограничение ГЕО работает плохо

Это очень легко проверяется. Например, берем какой то город, с население 600К. В старом кабинете широкая аудитория будет около 400К, в новом кабинете будет 1млн. Т.е. физически это невозможно.

По нашему опыту, если ограничиваешь ГЕО, то заявки прилетают из других городов, а иногда и из других стран.

2. Результат дешевле, но если считать целевые результаты, то выходит дороже.

Если посчитать стоимость лида, то новый кабинет дает дешевле результат, чем старый и казалось бы это прекрасно и можно крутить. Но если запросить обратную связь у клиента, то оказывается, что целевых заявок очень мало и итоговая цена за квалифицированныйлид получается выше, чем в старом кабинете.

Подчеркну несколько нюансов, которые важно учесть при создании лид-формы:

• в форме должен дублироваться призыв из объявления, чтобы человек не потерялся и не думал, что попал куда то не туда, в идеале нужно добавить оффер, чтобы конверсия в заполнение формы была выше

• в форме должны быть дополнительные вопросы, помимо телефона и e-mail, которые человеку не нужно вводить, они заполняются автоматически. Если оставить только стандартные вопросы лид-формы, то это приведет к большому количеству “мусорных” заявок.

• какие вопросы дополнительно писать?

мы добавляли вопросы, по которым менеджер сразу мог понимать о чем говорить с клиентом, какие кейсы рассказывать, что предлагать:

• есть ли земельный участок
• какую площадь дома рассматриваете
• сколько этажей
• когда планируют строительство

За 2 месяца потрачено: 90 991 руб

Получено: 197 заявки

Цена заявки: 461 руб

В результате 13 целевых заявок с потенциальным договором в рамках 2-4 месяцев.

Средний чек договора: 7 000 000 руб

Планируемая выручка: 91 000 000 руб.