Как писать SEO-тексты для сайтов

Чтобы статья на сайте приносила трафик из поиска, нужно соблюсти два условия: её должны понять поисковые системы, и она должна понравиться людям. Как найти баланс между пониманием поисковых алгоритмов и интересами аудитории? – Рассмотрим в этой статье для копирайтеров.

Пожалуйста, выбросьте из головы термины «водность», «тошнота» (и классическая, и академическая), «вхождения», “LSI”. Эти термины были изобретены на биржах копирайтеров для грубой проверки работы копирайтеров, как попытка пропустить подготовку текстов через какие-то вычислимые и контролируемые метрики.

Выбросьте также все советы от гуру копирайтинга, связанные с «продающими», «вкусными» текстами, «сторителлингом», «креативностью». Это было актуально до времен интернета, и применимо только к рекламной продукции или журналистике. Тексты для интернета должны быть простыми, ясными и понятными, в полном соответствии с канонами инфостиля в трактовке Максима Ильяхова.

Если вы уже писали SEO-тексты по техническим заданиям, где были требования использовать пяток «прямых вхождений» и десяток разбавленных – забудьте и этот опыт. Хорошие статьи для сайтов не пишутся по табличке с ключевыми словами. Ваша задача – написать понятный, хорошо читаемый, грамотный текст для людей, но с учетом требований поисковых алгоритмов. Детали рассмотрим ниже.

Поисковые системы не понимают язык людей. Для того, чтобы понять, о чём ваш текст, поисковая система скачивает его, присваивает каждому слову какое-то числовое значение (это называется «токенизация»), удаляет неважные слова и определяет самые весомые, и дальше работает с текстом на основе сложных математических вычислений.

В результате она сможет сопоставить этот текст с множеством уже имеющихся в базе данных, выявить связи, обнаружить отсутствие важных моментов, сопоставить с базой поисковых запросов, определить аудиторию, обращавшуюся с этими запросами к поиску и понять, стоит ли оставить текст в своей базе вообще, показывать ли в поисковой выдаче и кому и т.п.

Если с этим этапом возникнут проблемы – люди по ссылке из поиска этот текст уже не увидят. Но эта лишь первая возможная проблема: если поисковая система, высоко оценив текст, обнаружит, что текст не нравится людям – высоких позиций в выдаче он не удержит. Пользовательские сигналы важны не менее собственно текстовых метрик. А что может отпугнуть посетителя вашего сайта, перешедшего из поиска?

Исследования утверждают, что среднестатистический пользователь интернета не читает статьи: он сканирует их, выхватывая отдельные важные фрагменты. Плохо сканируемый глазами текст рассматривается как нечитабельный и игнорируется.

Кроме того, посетитель не станет изучать статью, написанную с грубыми грамматическими ошибками и «водными», мало-осмысленными фразами, в неприятной эмоциональной тональности, с нарушенной логикой, сложно воспринимаемую.

Контент, выгодно отличающийся от тысяч аналогичных статей, создать непросто. Но есть три основных подхода, благодаря которым можно справиться с задачей.

• Разработка плана содержания статьи

• Обобщение ключевых моментов во введении

• Доказательства ценности статьи для читателя

Статья в интернете должна строиться по принципу перевернутой пирамиды: вы с самого начала даёте суть, самое важное, в дальнейшем лишь раскрывая смысл и предоставляя доказательства и детали. Поэтому прежде, чем писать статью, подготовьте общий план и резюме, которое фактически будет вступлением к тексту. Это поможет не потерять логику и акценты на необходимых пунктах.

Автор статьи с самого начала сможет отбирать важные фрагменты информации или цитаты, которые и станут основой будущего текста.

Важный момент: при подготовке плана статьи нужно исходить из вероятных потребностей читателя. Проблемы и задачи посетителя — это единственное, что может заставить его прочитать вашу статью. Попробуйте понять, что читатель хочет узнать из вашего текста, и какие вопросы могут у него возникнуть в процессе чтения. Ответьте на них сразу, включите эту информацию в свой план статьи.

Чтобы составить хороший план статьи, нужно отталкиваться от реальных данных. К ним можно отнести:

• Изучение поискового спроса. Здесь вам поможет привычный Яндекс-Вордстат. Вы должны понимать, в каком контексте и как часто люди обращаются с запросами по выбранной тематике.

• Исследование связанных запросов. Для этого можно использовать вспомогательные блоки в поисковой выдаче или правую колонку Яндекс-Вордстат. Да, там встречается нечто невообразимое. Не невообразимо оно только потому, что машина увидела там некоторую логику, а для вас она неочевидна. Стоит разобраться, в чём здесь связь.

• Если вы пишете статью для потенциальных клиентов или покупателей – пообщайтесь с людьми из своего отдела продаж. Они отлично знают, что интересует целевую аудиторию, какие вопросы она задаёт, что её беспокоит, на чём нужно сделать акцент в общении с заказчиком.

• Оцените полученный список. Возможно, там есть что-то лишнее или чего-то не хватает. Чтобы разобраться, стоит изучить поисковую выдачу: те, кто сейчас занимает первые 10-30 позиций, подготовили достаточно хороший с точки зрения поисковых систем и людей контент. Сравните созданную структуру со структурой статей из топа. Вы можете сказать больше и глубже. Хуже и меньше – нет.

Введение (известное также как «лид») предоставляет полный обзор статьи. Краткое содержание станет и завершающей частью (резюме), но вы должны сразу показать читателю, что он узнает, если потратит время и энергию на чтение.

Подготовка вводного блока обычно подразумевает два этапа:

• Определение темы и главного тезиса статьи

• Определение наиболее важных подтверждающих деталей и аргументов

Основной тезис так или иначе связан с заголовком материала. Это - каркас, вокруг которого будет построено всё остальное. Аргументы и вспомогательные объяснения будут представлять отдельные подзаголовки. Полезно к каждому из них заранее подготовить короткое и предельно ёмкое описание.

Все выявленные блоки будут переписаны с требуемой детализацией, связывающими переходами, без повторения формулировок, фраз и конструкций предложений. Основные положения должны быть суммированы в самом начале статьи, желательно - в первом же абзаце. остальная часть должна подробно, но коротко раскрывать ключевые идеи, представленные в тексте.

В резюме нельзя затрагивать несущественные темы и те, что не были рассмотрены в основном контенте.

Публикуя статью на сайты, вы фактически публикуете оффер, предложение – но не купить, а прочитать. Для любой сделки важно уметь правильно подать товар, показать его ценность. Этот этап работы подразумевает презентацию вашего уникального торгового предложения (УТП) в рамках информационной статьи.

Начать стоит с оптимизации основного заголовка и подзаголовков. Именно они с самого начала убеждают потенциального читателя, что статья стоит потраченного на неё времени. Это, как минимум, самый заметный шрифт на странице, и ключевые моменты в заголовках сложно пропустить.

Однако надо учитывать, что задача заголовка – привлекать внимание и суммировать информацию, но не раскрывать её сразу. Это всего лишь ступеньки, которые должны выглядеть достаточно прочными, и по которым посетителю захочется пройти до самого финала.

Классическая техника «скользкой горки» основана на таком структурировании текста, чтобы читатель не терял интереса к материалу до самого конца. Одна из методик сохранить внимание: не добавляйте контент ради контента, нечто банальное, общеизвестное, очевидное. Текст не должен содержать ничего, что могло бы рассеивать внимание и провоцировать прокрутить текст ниже, пропустив какие-то абзацы.

Важный момент - сохранение логики повествования и интереса. Если читатель наткнётся на незнакомый термин или плохо сформулированный непонятный фрагмент – он остановится, и может вовсе прервать чтение. А это значит, что каждое потенциально непонятное слово надо либо объяснить, либо заменить.

Любое серьёзное утверждение должно подкрепляться заслуживающими доверия источниками. Оптимально – использовать признанные поисковыми системами базы знаний, цитаты экспертов. Хуже – апеллировать к личному опыту, как автора, так и читателя, хотя это тоже работает.

Каждый затронутый вопрос должен получить чёткий и недвусмысленный ответ, который хотя бы частично может быть получен читателем даже при просматривании статьи мельком. Этот пункт разберем подробнее.

Структурирование контента в удобном для сканирования текста глазами - обязательное условие для подготовки контента для веб. Читатель должен быть уверен, что легко найдёт интересующую информацию, просто просматривая текст. Из этого следует несколько простых принципов:

Заголовки и абзацы должны быть предельно короткими. Оптимальный объём абзаца – 2-5 предложений.

По возможности стоит выстраивать абзацы таким образом, чтобы ритм их был «рваным»: однообразные фрагменты текста производят впечатления монотонности, отсутствия энергии, и по итогам рассеивают внимание читателя. Однако каждый абзац должен быть предельно ёмким, чтобы в угоду структуре не потерять смысл.

Наиболее важные ключевые слова, ради которых ваш посетитель и зашёл на страницу, должны получать визуальный акцент. Прошли времена, когда их выделяли жирным шрифтом. Вместо этого используйте размещение ключей в заголовках, в начале абзацев, в отличающихся по форматированию блоках - списках, блоках цитат, врезках.

Поисковые системы оценивают текст на соответствие его собственным базам знаний (таким, как Google Knowledge Graph). Если вы излагаете точку зрения, отличающуюся от общепринятой, вам придётся обосновать её.

Для обоснований можно использовать цитаты из авторитетных материалов с обязательным указанием источников.

Google использует алгоритмы, учитывающие авторитетность источника. Патенты и руководство по качеству для асессоров называет три основных градации авторитетности: эксперты, практикующие специалисты, непрофессионалы-энтузиасты, имеющие личный опыт. Яндекс пока ни в чём подобном не замечен, однако и его алгоритмы развиваются в этом направлении.

Не может быть статей без автора. Безымянный автор, о котором вообще нет никакой информации, не может быть сколь-нибудь убедительным источником. Читатель должен понимать уровень квалификации, экспертности и предполагаемой достоверности текста. Чем сложнее и проблемнее тематика – тем большую роль играет авторитетность автора.

Важно, чтобы поисковая система смогла определить уровень вашей подготовки. Важно, чтобы её понимали и читатели. Информация в вашем тексте должна быть точной и актуальной, поэтому нужно перепроверить каждый пункт текста и убедиться в достоверности данных.

Если вы не можете найти ссылки на подтверждающие материалы в интернете – можно и нужно цитировать «бумажную» литературу, с указанием автора, года издания, страницы, где опубликованы подтверждающие данные. Google имеет собственную базу отсканированных книг, которую использует как базу знаний. Но важно, чтобы читатели могли перепроверить вашу информацию, если захотят.

Кроме того, список использованной литературы и ссылок на источники в интернете имеет и самостоятельную ценность: он может оказаться даже более ценен для читателя, чем сама статья.

Буквальные дубли контента в индексе поисковых систем не нужны. Однако если ваша статья ничем не отличается от других по смыслу — это ровно тот же дубль.

Поисковые системы не умеют читать, и на первом этапе индексирования ваш текст будет редуцирован до обычного списка слов, из которого будут отброшены «стоп-слова» – наиболее часто встречающиеся и не имеющие важного смысла слова, не влияющие на фактический смысл. Если уже на этом этапе ваш список ключевиков будет идентичен спискам конкурентам – в качестве оригинального текста он уже не будет рассматриваться.

Следующие этапы оценки контента используют сложные алгоритмы, основанные на нейросетях. Они умеют выявлять сущности, понимают эмоциональную окраску, работают с общим контекстом. Что это значит? – Прежде всего то, что «сторителлинг», сравнения, метафоры и прочие копирайтерские техники могут сработать против подразумеваемого смысла и соответствия эталонному корпусу текстов, на которых училась нейросеть.

Любая двусмысленность может негативно повлиять на тематическую классификацию контента. Любое слово, выпадающее из четко очерченной тематической области, может привести к ошибке в определении смысла. Да, людям могут нравиться эмоциональные и сложные тексты. Но поисковые системы с ними полноценно работать не могут.

Так как же добиться уникальности текста при таких ограничениях? – Используйте более глубокое раскрытие темы. Добавляйте полезные факты, цифры, иллюстративные материалы. Подкрепляйте тезисы цитатами из авторитетов. Смешивайте в контенте разные точки зрения и ракурсы, чтобы представить более полную картину. Читатель должен знать все «за» и «против», а вы должны быть настолько убедительны, чтобы он принял вашу точку зрения.

Несфокусированный и предельно общий контент может создать и чат-бот. А ваша задача – провести читателя через возможные препятствия заданным маршрутом до конечной цели, не сбиваясь и не спотыкаясь.

• Пишите для реальных людей. Вы должны знать, кто относится к вашей целевой аудитории, какие слова эта аудитория использует, какие задачи хочет решить. Пишите для них, не адресуйте текст абстрактным людям.

• Не зацикливайтесь на ключевых словах и их вхождениях. Хорошо написанный экспертный текст не нуждается в дополнительной оптимизации. Его задача – быть предельно полным, закрывать максимум запросов и быть понятным.

• Читайте свой текст вслух. Если ваше дыхание сбивается - сокращайте предложения, упрощайте их структуру. Это хороший тест на читабельность текста для веб. То, что требует усилий при чтении вслух – надо редактировать.

• Используйте синонимы, связанные слова и принятые в тематике устойчивые выражения. Оригинальность речи здесь – только во вред. Ваш контент будут оценивать и нейросети, основанные на способности предсказывать следующее слово и имеющие богатейшую статистику по связям между словами, понятиями и концепциями.

• Если вы уже используете chatGPT - никогда не берите сгенерированные им тексты как есть. Он не способен подготовить хороший текст сам по себе. Но вы можете давать ему задания на базе отдельных пунктов своего плана статьи, и это будут неплохие заготовки.

• Если вы рассматриваете карьеру копирайтера или технического писателя, не поленитесь потратить время на изучение поисковых алгоритмов. Вам стоит понимать, как ваш текст будут оценивать поисковые системы, от простейших алгоритмов уровня «Мешок слов» или BM-25 до RankBrain и BERT.

Итоговая оценка вашего текста поисковыми системами будет складываться из двух основных составляющих:

• Сложной математики поисковых алгоритмов, основанных на глубоком обучении

• Пользовательских оценках, куда можно отнести и метрики взаимодействия со страницей, и цитирование, и социальные сигналы

Баланс между двумя этими фазами может быть нарушен, а на ранжирование по итогам могут повлиять и другие факторы. Вы, как копирайтер, не можете на эти факторы повлиять и не должны об этом думать. Ваша задача – полноценно раскрыть тему, без оглядки на устаревшие и надуманные метрики и практики.