Почему клиент в нише электромонтажа просил нас приводить лиды подороже

Все стремятся получать максимально дешевые лиды. И в 90% случаев специалисты по рекламе, борясь за клиентов, обещают во что бы то ни стало снизить стоимость обращения. Изначально логика проста и понятна — чем дешевле лид, тем больше будет прибыль. Но так ли это на самом деле?

Всем привет! Сегодня расскажу про наш опыт настройки контекстной рекламы в нише электромонтажа под ключ.

Заказчик – Компания занимается монтажом электрики в квартирах и частных домах под ключ
Гео – Москва и область
KPI – Стоимость лида 1500 руб.
Аналитика – Яндекс.Метрика + коллтрекинг (сквозная аналитика была в планах, но, как это часто бывает, реально работающий "сквозняк" мы увидели лишь месяцы спустя)

Работа началась с анализа сайта заказчика. В целом он был неплох. Мы дали свои рекомендации, внесли некоторые корректировки. В основном добавили больше форм обратной связи и некоторые косметические правки.

Также на этом этапе мы разработали структуру рекламного кабинета. Обсудив с заказчиком его нишу, мы пришли к выводу, что стоит вести рекламу по 3 видам семантики:

• общие запросы (а-ля "электромонтаж под ключ")
• запросы с указанием типа жилья (тут глобально делим на две подгруппы - все что связано с квартирами и все что связано с домами и коттеджами)

Для каждого направления была создана своя копия сайта (сайт был одностраничный) и был написан отдельный оффер, чтобы достичь максимальной релевантности в связке «запрос пользователя – текст объявления – контент посадочной страницы».

Ниже представлен пример первого экрана с оффером для направления с домами:

Итак, мы решили запускать РК по трем направлениям: 1 – общие запросы; 2 – запросы с упоминанием квартир; 3 – запросы с упоминанием домов и коттеджей. Такое деление было использовано при создании поисковых РК.

Также была создана РК в сетях. В отличие от поиска, в РСЯ мы решили использовать одну общую кампанию, деление по направлениям выражалось в делении по группам внутри самой РК. Ранее мы уже опробовали такой подход на других клиентах и, как правило, таким образом получается увеличить вероятность обучения алгоритмов кампании. Кроме того, по нашему опыту, в нише электромонтажа поисковый трафик показывает более высокую эффективность и на РСЯ изначально закладывался небольшой бюджет.

При написании объявлений офферы обговаривались с заказчиком. Уже на этом этапе мы предлагали прописывать офферы, указывающие на финансовую доступность услуги (иными словами, что-то из серии «сделаем недорого», «по доступным ценам»). Однако заказчик был против. Он попросил не писать про ценовые преимущества, а писать про качество работ и услуг. Так мы и сделали:

Мы начали работать 19 числа. Первой точкой для подведения промежуточных итогов был конец месяца. По результатам работы первых полутора недель мы потратили 32 238 руб. и получили 10 лидов. Стоимость лида вышла 3 223 руб.

Это была катастрофа – стоимость лида превышала целевую более, чем в 2 раза. По ходу ведения в первые дни мы вносили оперативные корректировки, но для более масштабных изменений не хватало статистики.

Помимо изменений самих РК мы провели небольшой конкурентный анализ и убедились, что цены на сайтах конкурентов заметно ниже. Если у нас электрика стоила от 1 000 руб. за метр, то конкуренты спокойно предлагали 600-800. Оформив эти выводы в предложения по изменению оффера, мы пошли к клиенту обсуждать пути исправления ситуации.

Какое же было наше удивление, когда клиент сказал, что доволен текущими результатами. Оказывается, закрываемость наших заявок оказалась гораздо больше той, которая была у наших предшественников, и на которую мы ориентировались изначально. В итоге мы получили нетипичную картину – заявок с нашим приходом стало даже чуть меньше, а прибыль устремилась вверх.

Разумеется, увидев прибавку в деньгах, клиент отверг все наши предложения по изменению оффера и попросил не менять курс. Корректировки на основе аналитики он принял – РК по общим запросам не принесла ни одного лида и была переведена на стратегию с оплатой за конверсии. Оптимизацию на уровне групп и ключей мы, конечно же, тоже провели.

По результатам второго месяца мы потратили 92 684.33 руб и получили 27 лидов. Стоимость лида составила 3 432,75. Каждую неделю мы уточняли у клиента по закрываемости, т.к. все равно переживали за стоимость лида. Но каждый раз он говорил, что результаты хорошие, и просил сохранить качество обращений.

Результаты устраивали клиента, но мы все равно искали пути оптимизации и хотели все же снизить стоимость лида не меняя направления развития рекламы (не привлекая «дешевые» лиды). Нам пришла идея – собрать большой список новостроек и таргетироваться на тех, кто их посещает. Иными словами – на владельцев только что построенных квартир, которые делают ремонт. Клиенту эта идея тоже понравилась, по его опыту, это очень горячая аудитория.

За несколько дней через парсинг агрегаторов с сфере недвижимости мы собрали огромный список новостроек Подмосковья с адресами и на его основе сделали гео-сегмент в Яндекс.Аудиториях. Далее этот сегмент использовался как для повышенных корректировок в уже работающих РК, так и для новых кампаний в качестве отдельного таргетинга. Работа выдалась кропотливой, но именно эта идея стала основой нашей стратегии на третий месяц работы.

По результатам третьего месяца было потрачено 108 729,91 руб. Полученных лидов – 36. Стоимость лида удалось сбить до 3 020,28 руб. Но главный эффект от использования гео-сегмента, как оказалось, был не в снижении стоимости лида. По статистике, с внедрением корректировок закрываемость заявки в сделку увеличилась еще на 18-20%. В итоге, лиды стали немного дешевле, а прибыли с них стало больше.

Стоимость лида – важный, но далеко не главный показатель успеха рекламной кампании. Делая упор на качество, мы привлекали более дорогие, но при этом более заинтересованные лиды, которые легко потом закрывались в продажу.

Наши бесплатные продукты:

Анализ рекламы трех конкурентов
Медиаплан для вашего проекта
Аудит вашей рекламы