Как владельцам бизнесов монетизировать голосовые запросы (часть 2)

В одной из последних статей мы приводили чек-лист основных моментов (сайт, контент, локации) для подготовки к голосовой "революции".

Сегодня более детально поговорим о том, как владельцам компаний, осуществляющих деятельность не только в онлайне (т.е. с физическими локациями), монетизировать голосовые запросы. Что необходимо учесть в первую очередь, а также некоторые не очевидные, но значимые подсказки, которые помогут обходить конкурентов.

Все большую популярность набирают голосовые помощники. Примерно 72% владельцев смартфонов используют их, согласно недавнему отчету Microsoft.

Наиболее популярные в мире виртуальные ассистенты - Google Assistant, Apple Siri, Amazon Alexa, Microsoft Cortana. Собственные системы разрабатывают все, кто имеет возможности и желает “быть в тренде”: Facebook, Xiaomi, Samsung.

В России набирает популярность Алиса (Яндекс). Несмотря на то, что появилась она значительно позже, чем американские аналоги, ее аудитория на сегодня превышает 30 млн человек в месяц. Более того, по данным на начало 2019 года, пятая часть всех запросов пользователей – голосовые.

Судя по всему, голосовой “революции” избежать не удастся. Единственное, что остается - научиться быть первым, когда вопросы звучат от потенциальных клиентов.

Голосовой поиск - одна из самых быстроразвивающихся цифровых технологий на сегодня. Стремительный рост объясним: скоростной мобильный интернет доступнее с каждым днем, как и недорогие смартфоны.

Вместе с тем, мало что может “помешать” маркетингу настолько, насколько голосовые помощники. Отныне теряет смысл попадать в топ-10 лучших, “быть одним из”.

Важно просто быть первым.

• Победитель получает все. Если полка традиционного супермаркета вмещает 100–200 товаров, то это значение сужается до 10 на первой странице органической выдачи (плюс еще несколько результатов контекстной рекламы). В случае с умным помощником - до 1-2 наименований. Важно не разнообразие, и даже не попасть в категорию лучших, важно быть самым лучшим.

• Голосовые помощники “убивают” графический интерфейс. Пользователю уже не нужно искать ответы самому, изучая результаты органики, кликать по рекламе и баннерам. Теряет смысл продвижение сайтов, SMM, контекстная и баннерная реклама. То, на что обычно расходуется весь рекламный бюджет компаний - повышение позиций в выдаче - становится пустой тратой денег с приближением эры голосового поиска.

Умные ассистенты не озвучивают пользователю результаты органической выдачи “по списку” или ответы из блоков рекламы. Они дают один подходящий (по их мнению) ответ, наиболее релевантный запросу (за исключением ответов на локальные запросы с картой).

• Сайты с низкой скоростью загрузки, а также не адаптированные под mobile не участвуют в гонке.

Поскольку большинство голосовых запросов совершается с мобильных устройств, не адаптированные сайты едва ли попадут в выдачу. К тому же крайне важна скорость загрузки страницы - результаты голосового поиска загружаются на 52% быстрее. Хотите быть первым - придется ускорить сайт.

В ходе недавнего исследования Microsoft было выявлено: поиск локального бизнеса входит в тройку самых популярных голосовых запросов (47%). Это значит, почти половина из всех голосовых запросов может приносить прибыль офлайн-компаниям.

Где посоветует выпить кофе или на какую СТО заехать? Какую круглосуточную аптеку или ближайшее отделение банка предложит голосовой помощник? Один из гарантированных способов выделиться на фоне конкурентов и стать “заметным” для виртуального ассистента - оптимизировать локации своей компании в сети (интеграция с картами, геосервисами, отзовиками).

Ниже приведем моменты, которые нужно учитывать, чтобы стать "заметнее" для голосового помощника.

Поскольку из всех возможных запросов в голосовом поиске в первую очередь коммерческие и локальные приносят прибыль компаниям ("купить диван" или "рыболовные снасти рядом"), маркетологам и собственникам организаций обязательно следить за тем, чтобы контактная информация на сайте обо всех точках компании была достоверной.

Второй приоритетный момент - интеграция с картами. Наличие верной максимально развернутой информации со ссылкой на сайт, фото, правильно настроенная категория бизнеса позитивно воспринимаются поисковиком при выборе релевантного ответа на локальный запрос голосом.

"Прокачать" локации поможет:

• Ключевые слова из Google Posts (Google Мой бизнес) поисковик ассоциирует с компанией. Используя те же слова, что и при низкочастотных запросах (*об этом чуть ниже), вы повышаете шанс карточки компании попасть в “ответ” на релевантный вопрос пользователя (например, “где вкусный и недорогой бизнес-ланч”, “где отремонтировать iphone в районе рижской”).
  

• Половина из всех факторов ранжирования Google содержит данные NAPWCHD*, обеспечьте их присутствие там, где это необходимо: Google Мой бизнес, внутренняя оптимизация (актуальность данных NAP, ключевые слова в Title и Description), цитирование (наращивание качественной внешней ссылочной массы). В пользу информации NAPWCHD говорит и стремительный рост запросов с мобильных устройств с фразой "ближайший/рядом со мной".

*NAPWCHD - Name, Address, Phone, Website, Categories, Hours, Description.

Главным образом посредством “сигналов” этих данных, которые содержат упомянутые выше факторы ранжирования, компания появляется в выдаче по релевантному голосовому запросу (например “пункт обмена валюты рядом со мной”).

В этом же контексте не пренебрегайте значимостью упоминаний: локальные ссылки помогут обходить конкурентов. Для этого добавьте компанию в релевантные каталоги и справочники компаний (2Gis, Yell, Factual и пр.).

• Google учитывает рейтинг всех площадок (а не только GMB), поэтому важно работать с сайтами-отзовиками.

Для того, чтобы получить положительные отзывы, мотивируйте клиентов писать, отвечайте на все комментарии, в том числе вопросы и негатив. Тем самым можно повлиять на общий рейтинг карточки.

Также при добавлении в каталоги (например, Zoon, otzovik, Yell, irecommend) данных об организации, создаются обратные ссылки на сайт, наращивание качественной ссылочной массы - еще один плюс в копилку компании.

Не важно, сколько точек (локаций) у вашей компании, добавить на карты и прочие релевантные источники обязательно нужно каждую из них. Организациям с многочисленными филиалами помогут профессиональные сервисы.

Поисковая система оценивает все аспекты цифрового следа, когда ранжирует сайты:

Так, когда речь идет о выдаче на голосовой запрос, приоритетное значение имеют: скорость загрузки, данные NAPWCHD и Google Мой бизнес, микроразметка, SSL, контент, списки и пр.

Специалисты из Backlinko в ходе исследования и анализа 10 000 поисковых результатов Google Home выяснили, что влияет на продвижение в голосовом поиске:

- скорость загрузки страницы имеет первостепенное значение. В среднем страница с результатами голосового поиска загружается за 4,6 секунды (это на 52 % быстрее, чем обычная страница);

- наличие SSL-сертификата, что гарантирует безопасность сайта. Так, в ходе исследования было установлено, что сайты с HTTPS доминируют в голосовой выдаче (70,4% всех результатов);

- в среднем ответ в голосовом поиске состоит из 29 слов;

- микроразметка: 36,4% результатов голосового поиска обращается к страницам, размеченным Schema;

- надежность домена (76,8% всех результатов);

- расширенные сниппеты - в 40.7% случаях поисковик обращается к ним. С помощью структурированной разметки можно добавлять блоки с адресами, отметку на карте, рейтинг и отзывы, расписания событий и пр.

Обязательно учитывайте эти моменты при оптимизации сайта.

В приоритете низкочастотные запросы, они длиннее (5-7 слов), по сравнению с теми, что вводят в строку поиска. В ответах на голосовые запросы используются те же конструкции, что и люди во время разговора. Так что выделите 5–7 слов, вокруг которых начнется оптимизация сайта/раздела под голосовой поиск.

Компания seoClarity провела исследование и создала список слов-триггеров голосового поиска, к которым часто прибегают пользователи. Создавая контент для своего сайта, используйте эти слова. Для максимальной эффективности лучше всего добавлять их в <title>, <description>, в заголовки, верхние абзацы текста.

Вот некоторые подсказки, которые помогут вам правильно распорядиться этими словами:

• отвечайте на вопросы, которые задают люди - ключи должны быть в первом абзаце среди первых 30 слов;
• пишите так, как говорите (используйте конструкции устной речи);
• структурируйте текст с помощью заголовков и подзаголовков;
• включайте низкочастотные запросы в URL;
• пропишите <title> - о чём контент конкретной страницы (50-60 знаков);
• пропишите <description>, используя слова-триггеры (166-215 знаков);
• убедитесь, что добавили свою компанию в Google Мой бизнес и другие бизнес-каталоги.

Если ваша компания представлена в офлайне, помните, что почти половина из всех голосовых запросов может приносить вам прибыль.

Чтобы получать клиентов прямо “из поиска”, важно “нанести” все точки компании ка карты (не важно, 2 их или 1000) и оптимизировать их должным образом. Организациям с многочисленными филиалами помогут профессиональные сервисы.