Как в Яндекс Директе разогнать проект, который не работает - Кейс ЖК Ботаника Парк

Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.

• Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
• Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
  

Этот материал представлен в виде кейса с элементами обучающей статьи. Описываются методы, которые можно применить, если ваш проект в Директе набирает мало показов и кликов.

Кейс жилого комплекса Ботаника Парк - третий проект из моей работы с застройщиком «БМ Групп». Прочитать о продвижении первых двух ЖК можно здесь и тут.

Работа по продвижению ЖК Ботаника Парк началась в 2023 году. Задача была стандартной - получить лиды на квартиры от застройщика из Яндекс Директа. Тем не менее, это кейс вышел непохожим на другие. И вот почему.

1. ЖК Ботаника Парк строится в городе Павловск Воронежской области. Это очень маленький город, о котором знает мало людей. Спроса на квартиры в Павловске мало.

2. Целевая аудитория отличается от проектов в Лисках - о Павловске действительно знает меньше людей. Население Павловска 22 384 чел. Ядро ЦА на покупку недвижимости здесь составляют местные жители и воронежцы.

3. Продвижение осложняется тем, что у компании есть офис в центре города. Этот офис охватывает всю местную ЦА.

4. В России есть другие, более популярные Павловски, например г. Павловск в Ленинградской области. Трафик смешивается - запрос “квартиры в Павловске” с большой вероятностью будет означать другой город.

Моей главной задачей было расшевелить спрос и найти заинтересованную аудиторию. Как вы уже поняли из названия, в этом проекте долго совсем ничего не работало.

Первым этапом я собрала и разделила по смыслу семантическое ядро.

Сбор производила по нескольким направлениям:

• квартиры в Павловске (без указания конкретики)

• квартиры в Павловске Воронежской (области)

• брендовые запросы

Т.к. семантическое ядро получилось небольшим, решила сразу задействовать дополнительным таргетинги по интересам и автотаргетинг.

Получилось 3 рекламные кампании для поиска по ключевым словам, 3 рк для РСЯ по ключевым словам, 1 рк для РСЯ по интересам, 1 рк для РСЯ с полным автотаргетингом (это кампании без ключевых слов со множеством объявлений на каждую группу, где аудитория подбирается автоматически), 2 варианта Мастера кампаний: с ключевыми словами и с автоподбором аудитории.

Когда вы запускаете проект первый раз, часто бывает, что получить результат достаточно сложно. Реклама никак «не разгоняется». Кампании получают мало трафика, кликов почти нет и как следствие нет заявок. Или еще обиднее - деньги тратятся, а заявок нет.

Это связано с тем, что Директ опирается на статистику. Если на сайте уже есть посетители и они совершают нужные действия (оставляют заявки) - Директу проще найти похожих пользователей внутри своей сети.

Но при самом первом запуске статистики нет. Поэтому система работает «вхолостую», пытаясь показать рекламу как можно большему количеству пользователей, и тратит деньги.

В этом проекте у нас не было ничего - лендинг новый, трафика на нем еще не было, достижений целей соответственно тоже. Осложнялось тем, что аудитория очень узкая и спроса как такового нет. В этом случае риск работы «вхолостую» сильно повышается - алгоритмам в разы сложнее разогнаться и найти аудиторию.

Запуск рекламы на Поиске я провела на стратегии ручного управления ставками. Это позволяет оценить реальный спрос, гибко управляя рекламой.

На РСЯ наоборот - включила стратегию “оптимизация конверсий с оплатой за конверсии”, чтобы не тратить деньги просто так. Были сильные опасения, что при оплате за клики будет просто слив бюджета.

Оптимизация конверсий не сработала - обучение стратегий остановилось. Как я и предполагала, аудитория оказалась слишком узкой. На поиске кликов тоже было мало и рост ставок не помогал.

Дальше я сосредоточилась на том, чтобы разогнать рекламные кампании - набрать больше кликов и показов, обеспечить больше данных для алгоритмов, чтобы облегчить поиск аудитории.

Основной целью клиента было получить лиды на квартиры, спрос на этот ЖК в целом был низким. Платить за лида заказчик был готов дорого - до 30 тыс. руб., лишь бы лиды были.

Есть несколько лайфхаков, как «подстегнуть» систему к усиленной открутке. Суть заключается в том, чтобы менять разные параметры, пытаясь обучить алгоритм. При каждом изменении он перестраивается, начиная поиск аудитории заново и охватывает разные её части. Этим я и занималась следующие несколько месяцев.

Какие есть варианты:

1. Смена стратегий. Если при запуске использовалось ручное управление - переход на автоматическое (оптимизацию конверсий) и наоборот.

2. Использование стратегии «Оптимизация конверсий «с оплатой за клики” (будьте внимательны, есть большой риск слива бюджета)

3. Смена целей оптимизации. Например, заявка на звонок.

4. Включение/отключение оплаты за конверсии, а также увеличение цены конверсии.

5. Запуск ретаргетинга на существующую лояльную аудиторию

6. Исключение площадок РСЯ с плохой статистикой

7. Добавление корректировок на устройства (после анализа Метрики)

К сожалению, никогда нельзя узнать заранее, что конкретно сработает. В разных проектах у меня срабатывали разные варианты, один или несколько. Поэтому не стоит отбрасывать что-то не попробовав.

Для ЖК Ботаника Парк сработало сразу несколько способов.

Последовательность была такая:

1. Сначала я запустила рекламные кампании на ручном управлении ставками. Деньги тратились, конверсий не было.

2. Сменила на оптимизацию конверсий с оплатой за конверсии (для страховки) - не сработало, через неделю обучени остановилось.

3. Сменила цели оптимизации - не помогло.

4. Настроила ретаргетинг (аудиторию других ЖК перенаправила на этот). И это первый пункт, который сработал.

Понемногу ретаргетинг стал приносить лиды, появилась статистика. Лиды оказались значительно дороже, чем я предполагала. Я пыталась разогнать оптмизацию конверсий по 5 тыс. руб. за цель, а ретаргетинг выдал лиды по 12 тыс. Так появился ориентир по реальной стоимости.

5. Я увеличила цену конверсии в других рк - открутка стала поживее, лиды стали приходить.

6. После изучения статистики исключила показы на мобильных, т.к. их было 90%, а конверсий с них 5%

Чередой последовательных изменений удалось «расшевелить» рекламу. Заявки пошли.

Главная цель - сдвинуться с мертвой точки - была выполнена. Когда первичный результат получен, с ним можно работать и оптимизировать.

Как это вышло: после того, как опытным путем я вывела реальную стоимость лида, я начала ориентироваться на нее. В этом проекте запас по стоимости был, и я обучала алгоритмы на более высокую цену конверсии. В совокупности с тем, что стали достигаться цели в Метрике, алгоритмы постепенно начали находить больше нужной аудитории.

Выход на ощутимое количество заявок занял 3 месяца. Это связано с тем, что в один момент времени можно тестировать только одну гипотезу из вышеперечисленных. После внесения изменений нужно ждать минимум 3-4 дня, а лучше 7. Система перестраивается не быстро.

Но заказчик адекватный и изначально понимал, что продвижение будет сложным, а возможно и вообще закончиться неудачей. Поэтому готов был вкладываться и в тест гипотез, и в ожидание.

И результат все-таки пришел. На данный момент более 50% продаж квартир в ЖК Ботаника Парк приходится на Яндекс Директ.

Не всегда успех в Директе - это сотни и тысячи заявок. Раскачать сложный проект зачастую бывает сложнее, здесь нет рецепты успеха и помочь может только опыт и глубокое понимание работы системы. Так получается результат там, где до этого были неудачи.

Больше интересных материалов в телеграм-канале.