Брендируй, не тормози! Немного о дизайн-системах для транспорта

Вы замечали, что с развитием сервисов наши города становятся ярче? Рекламными площадями и носителями бренда стали коммьюнити курьеров, автопарк такси, грузовых автомобилей и бесконечное количество KIA Rio на перекрестках города. Если вы посмотрите вокруг на оживленной улице, за одну минуту с вами «пообщаются» как минимум 5-6 брендов. Когда вы создаете дизайн для сервиса, в котором кто-то или что-то будет перемещаться, в первую очередь, надо быть в контексте брендирования движимых носителей. А дизайнер в этом случае несет особую ответственность — либо он преобразит город, либо наполнит его визуальным мусором.

В этой статье поделимся рабочими практиками дизайна всего, что движется, и обратим внимание на бренды в городской среде.

Выбор фирменного цвета — первое и самое простое, с чего стоит начинать дизайн-решение. Перебороть ассоциацию с розовым цветом, как у Самоката, или желтой доставкой Яндекс. Еды будет почти невозможно на моменте запуска нового бренда доставки. Либо необходимо подбирать сочетания цветов, которые будут создавать большую дифференциацию от уже занятых в нише.

Когда мы разрабатывали дизайн для сервиса Yalla! Market в Дубаи (аналог Самоката), мы составляли карту цветов конкурентов и определяли свободные ниши. При ребрендинге Грузовичкоф, наоборот, сохраняли цвета как главный актив бренда.

На этом легкая часть про выбор цвета закончилась и началось решение задач

Помните тест "какого цвета платье?”. Люди видят и различают цвета по-разному, кто-то может увидеть "лососевый цвет”, а кто-то определит его как "розовый” или "оранжевый”. Чем сложнее будет оттенок — тем больше будут путать его трактование. Выбирая фирменные цвета бренда, всегда следуйте правилу — чем понятней, тем лучше — как на радуге. Если все цвета заняты, выбираем сочетание — отличный пример — Озон (голубой, розовый) .

Когда мы определились с цветом, вторым сложным моментом станет реализация цвета из диджитал в офлайн. Ранее мы писали про сложности цветопередачи, и для брендирования транспорта это становится наглядным. Все происходит из-за способа нанесения и комбинирования методов брендирования, например совместить цвета пленки по вееру oracal для и печать CMYK-ом.

Пример из недавнего опыта брендирования грузового сервиса. В брендбуке есть цвет для диджитал носителей (RGB), есть подобранный CMYK для печати, есть рекомендованный цвет Orafol из линейки EconomyCal. Тент печатаем CMYK-ом, кабину обтягиваем пленкой. Цвета не совпадают. Скорее всего, на моменте составления брендбука соответствие пленки и цифры не проверяли. Самое большое ограничение — веер oracal, в нем не так много цветов, которые можно использовать для фиолетового, а точнее — всего 2. Есть два пути:

• Подогнать цвет тента по CMYK к одной из пленок и изменить брендбук
• Брендировать кабину CMYK-ом на самоклейке

Первый вариант — хороший, но надо менять брендбук, которым пользуются все подразделения. Второй вариант — белая пленка с цифровой печатью. Она быстрее выгорает, имеет меньший срок эксплуатации, а главное тент и пленка печатают на разных машинах, поэтому придется подгонять один под другой и они снова могут не совпасть. Вдобавок, в разных регионах стоят разные печатные машины, поэтому контролировать CMYK сложнее, а oracal во всем мире один. Приняли решение изменить цвет в бб, как пленки так и CMYK, так как изначальный цвет был дальше от исходного RGB и при нанесении был менее идентифицируем на бортах авто.

Стоит ли ограничивать себя в цветах с самого начала? Если бренд завязан на транспорте с активной цветовой доминантой, скорее всего, стоит.

Второй пример — транспортный суперэпп TappyNow в странах СНГ. Выбирали сочетания цветов oracal и CMYK, и отдельно цвет бренда для цифровой среды (rgb). Отличие от цифры и физического мира допустимо, если по пункту выше — цвет просто определяется.

Если в сервисе предполагается участие курьеров, изначально уточните цветовую модель при производстве униформы, либо при создании дизайн-концепции определите, что станет ключевым идентификатором. Например, при запуске Dark Kitchen «готово» — все курьеры работали на фикс-велосипедах, были одеты в черное, а надпись на сумках наносилась светоотражающей краской.

У некоторых производителей тканей есть свои линейки цветов, поэтому если вы распределяете производство, например кепок и флисок, позаботьтесь об образцах — цвета снова могут не совпасть.

Машины будут грязными. Это факт, и говорить “просто надо мыть чаще” — хорошо работает при небольшом парке, а с масштабированием контролировать чистоту будет все сложнее. Поэтому, при брендировании транспорта надо учитывать самые грязные места — за колесными арками. Не размещайте информацию или бренд-имиджи на этих участках.

Вторая не лучшая зона для размещения контента — под ребром жесткости на боку. Как бы ни был примечателен бок авто, на этом участке самый большой свето-теневой контраст (а часто и накапливается грязь/пыль). Представляя автопарк, надо учитывать особенности кузовов всех моделей. Хороший пример унификации — оклейка задней части кузова в Яндекс Такси Грузовой.

Как мы поняли из примера с соединением кузова и кабины, дизайн-система строится на задачах и ограничениях, и цвет — не последнее из них. Конструкции и модельный ряд Грузовичкоф насчитывает, например, около 15 видов техники с 50 макетами со своими особенностями: класс авто, кубатура, высокий и низкий тент, жесткий кузов, распашные задние ворота или откидывающееся полотно. Создавая единый дизайн-код необходимо, чтобы все работало в системе и предусматривать такое множество упрощений и ограничений, которое только есть на горизонте развития. Так, например, было принято решение отказаться от полукруглых элементов при брендировании, так как их сложнее всего стыковать, а при разной длине кабины дуга может не сходится с кузовом.

Еще одно решение в системе ГФ — разный дизайн для правого и левого борта. Со стороны дороги всегда расположен «имидж» — текстовая часть логотипа занимает 80% длины кузова и хорошо читается даже с другой стороны улицы.

Сторона, обращенная к пешеходам имеет тематическое, продуктовое предложение. Всего было разработано 27 тематических тентов, для них мы ушли от линейной иконографики в пользу иллюстраций. Их многообразие должно преодолевать баннерную слепоту.

Продуктовую сторону также часто отдают для размещения рекламы и коллабораций. Например, у некоторых брендов есть специальная партнерская оклейка, на которой родительский бренд в прямом смысле уступает место партнерам. Автопарк бренда — огромный ресурс для дополнительного заработка.

Самый длинный контакт с брендом приходится на клапан — тыльную часть автомобиля. Он ориентирован на водителей, которые стоят за транспортом. На клапане можно размещать большой объем информации и делить ее на 2 части на “воротах”.

Из необычного: в одном из проектов мы столкнулись с брендированием крыши транспорта — она предназначена для того, чтобы жители дома видели газель Грузовичкоф из окон во время погрузки-разгрузки, а крыши 20-футовых фур FTL предназначены для работников на терминалах погрузки.

Разрабатывая дизайн-систему для транспортного сервиса и доставки, надо понимать, что он будет расти. Лучше сразу заложить пути для развития бренда по горизонтали и вертикали. Например, мувинговые сервисы ГФ упакованы для различных аудиторий, и если раньше ГФ ассоциировался только с частными переездами, то обилие видов и форм бизнес услуг за два года возросло кратно. Каждая адаптация бренда увеличивала структуру вверх, как вертикаль-направление, например, междугородние перевозки, либо локально в горизонталь — ГФ Мини, ГФ Экспресс. Дизайн, в основном, адаптировался под виды транспорта — от Lada Largus до 20-тонной фуры Грузовичкоф XXL.

Некоторые вертикали группы компаний настолько отошли от родительского бренда ГФ, что им понадобилась своя идентификация названием и символом — так образовались Эвакуаторчикоф, Скадовичкоф, Пассажирчикоф.

При адаптации знака ГФ и последующих сервисов у нас выработался свой алгоритм — по аналогии со знаком «свайп» Таксовичкоф брать действие из цифровой реальности и концептуализировать его в знак. Так ГФ стал символом upload, Эвакуаторчикоф — reload, Пассажирчикоф — социальная сеть.

Адаптация в горизонталь может и не быть такой радикальной. Тариф “Детский” на машинах Яндекс Такси или СитиМобил "Грузовой" отлично иллюстрируют развитие горизонтальной дизайн-системы с дополнительными преимуществами для аудитории.

Должен ли сервис иметь понятный образ? На практике работы, запрос при старте бренда в такой нише он должен быть продуктовым и понятным. Сейчас сложно представить Додо без птицы, а Delivery Club без страуса. Однако, на уровне абстракции работает и Яндекс. Еда и Самокат. Для нас плохими примерами стали ребрендинг готово после покупки Сбербанком — полная потеря идентичности; и «Утконос» — кажется при классном названии бренд недокоммуницирован — с таким образом можно сделать броскую оклейку автопарка и добавить тональности коммуникаций. Хороший пример продуктового запуска — доставка 1520 в Нью-Йорке, где вся идентичность, начиная с названия, направлена на продуктовое предложение.

В нашем опыте создания образа — такса для сервиса LuuLuu, поездок по договорной стоимости (“таксе”). Сервис запущен в декабре 2022.

Продемонстрировать как быстро поправить дизайн хочется на примере машин Веселый Водовоз. Автопарк обладает потенциалом, но никак не может найти хорошую студию для рестайлинга транспорта. На рыжем фоне теряется узнаваемый персонаж, рядом с ним — оператор, поддерживающий невероятно большую грудь. Все это в окружении бутылей, а самое главное не ясно как персонажи коммуницируют с потребителем. УТП выделены зелеными крестами, прямая ассоциация с аптекой, при этом информацию в буллитах сложно читать.

Исправляем по-быстрому: отдаем больше места персонажу, названию, делаем их контрастными к кузову. Убираем женщину, упрощаем утп, контролируем грязные зоны.

Так ли все это важно? По оценке показателей, после обновления брендирования автопарка Грузовичкоф, прямые поисковые запросы выросли на 17%.