В предыдущих сериях стратегического ликбеза мы разбирались как устроен процесс планирования коммуникаций. Если коротко, то в идеальном мире сначала разрабатывают стратегию бренда, затем ― коммуникационную стратегию, а уже после ― рекламную кампанию. Почему так ― читайте здесь и здесь.
В результате этих разработок у бренда появляется целый набор из сообщений: суть бренда, ключевое сообщение, теглайн, слоган. Сегодня разбираемся в их иерархии.
Суть бренда
этап: стратегия бренда
как гуглить: brand essence, brand core message
внешние коммуникации: нет
Суть бренда ― лаконичная фраза из 2-3 слов, фиксирующая самую ценную идею, в которую верит команда и вокруг которой строится бренд. Это главная мысль, главная ассоциация, настоящий концентрат по итогам стратегических разработок.
Например, Nike ― мотивирующий спортивный бренд, который уверен, что атлет ― это любой человек, у которого есть тело. Nike строится вокруг идеи о преодолении, помогает людям становиться лучше, сильнее, выносливее. Этот бренд ― про спортивные достижения, а не про расслабленный спорт в свое удовольствие. И ровно эта простая мысль сконцентрирована в сути.
Суть бренда не должна быть креативной. Она должна быть однозначной, чтобы все в команде понимали про бренд одно и то же. То есть ― никаких скрытых смыслов, многоплановости и игры слов. Nike ― про спортивные достижения, BMW ― про удовольствие за рулем. Все просто, иногда даже сухо, но в этом вся соль.
Ключевое сообщение
этап: коммуникационная стратегия
как гуглить: key message
внешние коммуникации: нет
Ключевое сообщение ― фраза, содержащая четкую мысль о бренде, которую тот хочет донести до конкретной целевой аудитории. Эта фраза ― мост между сутью, о которой знает только команда бренда, и теми сообщениями, которые покупатели увидят в рекламных кампаниях, социальных сетях или на веб-сайте.
Если суть бренда ― единственная и неповторимая, то ключевых сообщений у бренда может быть несколько. Например, аудиторией застройщика являются не только потенциальные покупатели нового жилого комплекса, но и владельцы квартир, которые уже живут в домах этого застройщика. Повестка, формируемая в отношениях с ними, будет разной, поэтому для каждого сегмента будет свое ключевое сообщение.
Nike в каждой рекламной кампании и каждом посте в соцсетях вдохновляет людей на достижения, придает энергии и уверенности. Если декодировать коммуникации бренда, его ключевое сообщение можно сформулировать так: «ты можешь добиться всего, если поверишь в свои силы и будешь работать над собой».
Важно помнить, что ключевое сообщение ― техническая формулировка. Это значит, при разработке мы не ставим задачу создать цепляющий копирайт. Главное ― развернуто сформулировать мысль, которую бренд будет доносить через слова, образы, метафоры, характеры персонажей и героев, появляющихся в коммуникациях.
Теглайн
этап: коммуникационная стратегия
как гуглить: tagline, brandline
внешние коммуникации: да
Ключевое сообщение вдохновляет творческий процесс, в результате которого рождаются теглайны и слоганы, которые (наконец!) видят покупатели и клиенты. Теглайн ― короткая и емкая фраза про бренд, которую должна запомнить аудитория.
Задача теглайна ― помогать связывать коммуникацию с брендом, а также ― дифференцировать бренд в ряду конкурентов. Поэтому нередко теглайн является частью фирменного блока, стоит на любом принте и появляется в любом ролике. Если вы помните какую-то фразу про бренд, почти наверняка это ― теглайн. Иконическим примером является знаменитый теглайн JUST DO IT от Nike.
Слоган
этап: рекламная кампания
как гуглить: slogan
внешние коммуникации: да
В то время как теглайн почти что вечен, слоганы живут быстро и умирают молодыми (другими словами ― меняются от кампании к кампании). Слоган ― цепляющая, запоминающаяся фраза, которая: 1) рассказывает о продукте, его особенностях, УТП; 2) живет в рамках одной рекламной кампании.
Слоганы должны быть ритмичными, оригинальными, эмоционально окрашенными, поэтому в ход идет весь креатив из арсенала копирайтеров ― рифмы, каламбуры, игра слов, призывы к действию, провокации, метафоры и прочие приемы. Продвигая серию легких кроссовок на подошве из воздушных подушек Air Max, Nike в одной кампании говорит про движение вперед, а в другой ― использует смелую отсылку к известной фразе «kiss my ass».
Полный набор сообщений есть не у каждого бренда, и это нормально, ведь продуктовые портфели и рекламная активность у всех разная. Например, Apple одновременно продвигает много продуктов и активно коммуницирует с разными сегментами аудитории. Доносить преимущества продуктов помогают слоганы: «1,000 Songs in your Pocket» ― это про iPod, а «The world's thinnest notebook» ― про MacBook Air. Доносить ключевое сообщение бренда и соотносить разные продукты с брендом помогает теглайн «Think Different».
Red Bull продает один продукт ― энергетический напиток в жестяной банке. Бренд на протяжении многих лет использовал в коммуникации фразу «Give you wiiings» (Ред Булл окрыляяяет»). Можно воспринимать ее как теглайн, передающий ключевое сообщение бренда «дает энергию и уверенность, чтобы принять любой вызов». В то же время, эта же фраза говорит о свойствах продукта (улучшает состояние несравнимо лучше чашки кофе), поэтому можно считать ее и слоганом.
Итак, пройдемся по иерархии сообщений бренда еще раз. Суть бренда ― фраза, стоящая во главе. Ключевое сообщение находится между сутью бренда и теми фразами, которые увидит покупатель ― теглайном и слоганами. Теглайн ― про бренд в целом, слоган ― про продукт или УТП. Все уровни работают в связке друг с другом. Теглайн разрабатывают, опираясь на ключевое сообщение, а ключевое сообщение ― на суть бренда.