Теперь точно пора: с 1 сентября 2023 года за рекламу без маркировки оштрафуют на сумму до полумиллиона
1 сентября — День знаний о маркировке рекламы! В прошлом году в этот день вступил в силу закон, который сделал ее обязательной, в этом — постановление о штрафах до 500 000 руб. за каждое нарушение. Весь год между этими датами мы в eLama изучали тему, обсуждали, объясняли, выпускали тексты и записывали эфиры. Подготовили для вас краткую выжимку самого важного на сегодня.
С 1 сентября 2023 года любой участник рынка интернет-рекламы — от рекламодателя до блогера, от фрилансера до агентства — может получить штраф от Роскомнадзора за отсутствие маркировки и / или ненадлежащую отчетность по креативам:
- для физлиц — до 100 000 руб.;
- для должностных лиц — до 200 000 руб.;
- юридических лиц — до 500 000 руб.
И это не считая административных штрафов за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе», которые могут назначать из-за отсутствия в объявлении пометки «Реклама» и указания на рекламодателя:
- для физлиц — от 2000 до 2500 руб.;
- для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
- для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.
Подробности — в текстах Федерального закона от 24.06.2023 № 274-ФЗ
«О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» и Статьи 14.3. КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».
Короче и проще: Роскомнадзор начинает наказывать за рекламу без маркировки. физлиц — до 100 000 руб. за каждое нарушение, а юрлиц, например, агентства — до полумиллиона.
Объясняем (или напоминаем), что такое маркировка, когда она нужна, за что можно нарваться на штраф и как всё сделать правильно.
Что такое маркировка рекламы
Маркировкой называют комплекс мер, который должен обеспечить прослеживаемость интернет-рекламы и прозрачность процессов ее размещения. Согласно поправкам к закону «О рекламе», с 1 сентября 2022 года промаркирован должен быть каждый рекламный креатив в рунете.
Чтобы промаркировать креатив, нужно:
- до размещения зарегистрировать его у оператора рекламных данных (ОРД), получить идентификатор (токен) — код из букв и цифр для его отслеживания;
- добавить к нему токен, пометку «Реклама» и указание на конечного рекламодателя;
- в конце каждого календарного месяца через ОРД отчитываться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) об открутке креатива и потраченных на него деньгах в привязке к кампании или рекламному аккаунту.
Подробности — в тексте Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ
«О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"».
Короче и проще: По закону о маркировке с 1 сентября 2022 года всю интернет-рекламу до размещения нужно регистрировать, а после каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах в единый реестр (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Кто отвечает за маркировку и как отчитываться
Подавать информацию в ОРД для отправки в ЕРИР должны:
- рекламодатели;
- рекламораспространители, то есть площадки, которые размещают рекламу у себя — рекламные системы, сайты, блогеры;
- посредники между ними — агентства и фрилансеры.
Чтобы не докладывать каждый о своем фрагменте цепочки, они могут поручить регистрацию креативов и отчетность в ОРД кому-то одному, прописав это в договоре. Либо делегировать компании-посреднику — например, eLama.
Отчетность включает информацию:
- о договорах и актах по рекламе;
- об участниках цепочки размещения;
- о креативах;
- о статистике с точностью до площадок.
Подробности — в тексте Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.
Короче и проще: теперь каждый, кто участвует в цепочке размещения рекламы, должен сообщать Роскомнадзору о том, с кем он сотрудничал, какие работы выполнил, сколько денег потратил, а также о том, кто эту рекламу заказал. Обязанности можно делегировать — кому-то одному в цепочке или сервису вроде eLama.
Что такое ОРД и как передать туда данные
Оператор рекламных данных — это специально созданный агрегатор данных. Он принимает от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, рекламных креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяет их, структурирует и направляет в ЕРИР. А сам хранит всё это в течение года.
Всего таких операторов семь:
- Яндекс ОРД;
- VK ОРД;
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «Озон ОРД» (Ozon);
- «ОРД-А» (AmberData);
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).
Подробности — в Реестре операторов рекламных данных.
Если вы размещаетесь в рекламной системе, у которой есть свой ОРД (Яндекс Директе или VK Рекламе), маркировка объявлений для вас происходит автоматически. Агентствам при этом всё равно нужно отчитываться за своих клиентов, а рекламодателям достаточно один раз добавить в кабинет системы нужные данные: ИНН и другие.
Если вы размещаетесь на другой площадке или нативно — нужно завести кабинет в ОРД, регистрировать креативы и отправлять отчеты. Ну, либо стать клиентом eLama — у нас есть автомаркировка или упрощенные алгоритмы для всех популярных рекламных форматов. А еще у нас это бесплатно, в отличие от некоторых ОРД.
Короче и проще: ОРД — это посредник между вами и ЕРИР. Он регистрирует вас как участника цепочки размещения рекламы, выдает токены для креативов, а потом принимает отчетность от всех участников, упорядочивает ее и передает в единый реестр. С ОРД можно работать напрямую или проще, через посредника: рекламную систему или eLama.
За что вас могут оштрафовать
Ответственность за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора грозит рекламодателям и посредникам, которые:
- не получили или не добавили к объявлениям идентификаторы;
- не подали отчетность или не уложились в срок (30 дней после окончания каждого месяца показа объявлений);
- отчитались с ошибками, подали устаревшую или недостоверную информацию.
Подробности — в тексте Федерального закона от 24.06.2023 № 274-ФЗ
«О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» и в нашей статье о штрафах за (не)маркировку.
Короче и проще: наказывать рублем (а то и полумиллионом рублей) будут, если не промаркировать рекламу или сделать это неправильно.
Какую рекламу нужно маркировать
По закону «О рекламе», таковой считается информация, которая распространяется любым способом в адрес неопределенного круга лиц и привлекает внимание к товару или бренду, нацеливаясь на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.
Маркировать нужно почти любую рекламу в digital:
- контекстную и таргетированную;
- нативную в блогах и соцсетях вне зависимости от формата (текст, видео, аудио);
- онлайн-трансляции;
- SEO-статьи;
- пресс-релизы и PR-публикации;
- саморекламу — информацию о своем товаре или услуге, которая выделяет его из ряда прочих и привлекает к нему особое внимание, подчеркивая его достоинства (например с помощью сквозного акционного баннера с предложением купить прямо сейчас).
Какую рекламу не нужно маркировать
Под требования не подпадает социальная реклама (потому что у нее есть собственный оператор), а также контент, который ФАС не считает рекламным:
- рассылки по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях;
- реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
- публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
- результаты поисковой выдачи;
- информационные тексты на собственном сайте компании, которые сообщают о ее хозяйственной деятельности или описывают ее ассортимент, представляя все товары в едином стиле.
Подробности — в материалах, которые мы делали с юристами:
Короче и проще: если это digital-реклама — это нужно маркировать, если не реклама, а информация — не нужно. Исключения есть, но мало.
Что делать сейчас
Если вы прежде ничего не маркировали — срочно начинать! Закон не имеет обратной силы, поэтому старые посты и статьи удалять не нужно. Но реклама, которая откручивается сейчас, должна быть промаркирована обязательно.
Для разных форматов действуют разные сценарии.
- Контекстная и таргетированная реклама в системах, у которых есть ОРД — Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама и т. д. — маркируется автоматически. Если вы рекламодатель, просто укажите в кабинете системы нужные данные. Если вы — клиент eLama, ничего делать не надо, мы сами всё передадим. Если вы — агентство и участвуете в расчетах клиентов, вам нужно внести в рекламный кабинет информацию о них (ИНН, ОГРН, атрибуты договоров и проч.) и каждый месяц подавать по ним отчетность. В eLama есть инструмент, который упрощает процесс. В чек-листах для рекламодателей и посредников мы объясняем, как.
- Объявления в Telegram Ads пока регистрируются вручную: нужно получать и добавлять к ним идентификаторы, а потом загружать статистику в ОРД. С eLama всё проще: для объявлений со ссылкой на внутренние страницы Telegram у нас есть автомаркировка, для прочих — удобный интерфейс с подсказками.
- Посты у блогеров могут маркировать сами блогеры или рекламодатель. Об этом важно договориться и зафиксировать это в договоре, который потом зарегистрировать в ОРД, а далее получать там токены, добавлять их в посты, загружать в ОРД статистику и отправлять отчеты. Размещения у блогеров тоже проще маркировать через eLama — пока через менеджера, но мы работаем над автоматизацией процесса.
- Объявления на других рекламных площадках — например, новостных сайтах, инфопорталах и т. д. — нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно, через любой ОРД. Это также может делать рекламодатель или площадка — по договору. Вот материал о том, как правильно его составить.
Короче и проще: пока некуда, в eLama и так уже действует автомаркировка для большинства форматов. Если у вас остались вопросы — вы наверняка найдете ответы в FAQ по маркировке рекламы или нашем Telegram-канале.
Мы держим руку на пульсе и постоянно готовим инструкции, записываем вебинары, устраиваем встречи с юристами и представителями регуляторов. Так что вы точно можете рассчитывать на нашу поддержку в этой непростой и важной теме.
В статье 10 раз упоминается сервис eLama. Является ли это рекламой (саморекламой)? Если нет, то почему? Если да, то где маркировка?
Важно разграничивать рекламу и информацию - то есть сообщение о хозяйственной деятельности и ассортименте. Здесь у нас скорее второе, значит, маркировка не нужна. Подробнее об этом можно почитать в тексте, который мы подготовили совместно с юристом: https://vk.cc/cqAg3H
Благодарю за информацию, ознакомился. Но если следовать присланному вами материалу, то у вас как раз реклама: идет упоминание и выделение бренда eLama, с целью его продвижения.
Нативной такую статью не назовешь, ибо речь в ней не о eLama, и по идее без упоминания вашего бренда, статья не потеряла бы своего смысла. А это второй фактор определения рекламы.
Что-то мне видится явное нарушение данного правила о маркировке.
Но я вас понимаю, не очень бы хотелось открыто признавать свою статью как саморекламу.
И вам спасибо за то, что затронули важный вопрос! Блог бренда на VC - это брендированная площадка. Здесь мы делимся знаниями и опытом, рассказываем о своей деятельности - в том числе об услугах, как и на сайте, и в Telegram-канале, например. А конкретно в этом тексте не стремимся привлечь особое внимание, выделить услугу среди прочих - просто рассказываем, что она у нас есть, и обозначаем как одну из возможностей. На этом основании и не считаем саморекламой.
тоже интересует этот вопрос
Мда... микроклимат в бизнесе ухудшается
в малом бизнесе весьма ощутимо
С уходом запрещенных соц сетей стало сложно делать рекламу, теперь её нужно маркировать.
Добрый день. Спасибо за материал.
Вопрос: А если в статьях на своем сайте, писать блоки с тем что можете обратиться за помощью к нашим специалистам и оставлять кнопку бесплатной консультации - это будет считаться нативной реламой или обычной?
Заранее спасибо за отует
Здравствуйте, Александр! И вам спасибо за внимание и вопрос. По общему правилу информация на ресурсах компании (сайте, соцсети, канале) - не реклама, потому что ее цель - сообщить сведения о собственной деятельности, товарах, акциях и т. д. То есть, если вы в продолжение статьи сообщаете о том, что у вас можно получить консультацию - это не реклама, а информация. Здесь есть разъяснения от представителя ФАС, возможно, они вам помогут: https://www.youtube.com/live/zkHEupWze_8?si=GEwOi9-YGObEg9hH&t=1278
Спасибо за статью. В таблице в столбике «Информация» реклама, которая не подпадает под маркировку?
И вам спасибо! В столбике «Информация» то, что ФАС считает информацией, а не рекламой, поэтому это не нужно маркировать, всё верно.
Что случилось на самом деле?
Теперь каналы в телеграм выкладывают рекламные посты и удаляют их через час или причесывают под нативку.
И при этом цены остались прошлые — как за сутки. Рекламный бюджет можно умножать в X раз, а результативность становится сильно ниже
а старую рекламу удалять с сайта или нет?
Думаю не надо. Это же публиковалось ДО
Баннеры на своем сайте тоже маркировать?))
Здравствуйте, Вячеслав! Смотря какие баннеры. Вот разъяснение от ФАС по этому поводу: https://www.youtube.com/live/zkHEupWze_8?si=SJD-Vzsd1uEfms_B&t=1446
Комментарий удален модератором
мне вот интересно вы много видели постов с маркировкой ? я видел толко один из нескольких сотен
А рекламный пост в Инсте тоже надо маркировать? Из статьи я понял, что речь идет о Рунете, где РКН может применять нормы российского заклнодательства
Здравствуйте, Данила! ФАС говорит, что реклама в запрещенных соцсетях не распространяется на территории России, то есть не требует маркировки, РКН - что всю рекламу нужно маркировать, в том числе и в запрещенных соцсетях. Так что пока не очень понятно, ждем новостей.
Подскажите пожалуйста, если мы публикуем посты об еженедельной акции в магазине в своей группе Вконтакте, только для подписчиков, не продвигая эти посты, нуждаются ли они в маркировке?
Добрый день! Информация о товарах и услугах, которая публикуется на сайте компании и в ее соцсетях, не является рекламой, если соблюдено одно важное условие: она представляет все позиции ассортимента единообразно, не выделяя какие-то из ряда прочих. Если же выделение товаров есть, это, скорее, самореклама. Подробнее в статье: https://vk.cc/cr0vJs
Также рекомендуем ознакомиться со статьями, в которых разбираем с юристом, что является рекламой, а что — нет: https://vk.cc/cpCfxN и https://vk.cc/cpCfxW
Чтобы убедиться, как лучше поступить конкретно в вашем случае, советуем проконсультироваться в ФАС или у экспертов. Контакты проверенных специалистов вы можете найти по ссылке: https://vk.cc/cr2c6M
Здравствуйте! Подскажите пожалуйста. У меня есть ООО, рекламодатель просит разработать ему рекламу и мне же разместить у НЕГО на сайте. Возможно ли такое? если да, то правильно ли я понимаю, что это будет НЕ самореклама, я буду в роли рекламораспространителя и я же осуществлю все действия с ОРД, а рекламодателю ничего делать не нужно (в договоре это тоже пропишем).??