Понимание цифровой трансформации

«Что», «почему» и «как» в digital-трансформации, включая примеры и 5 ключевых проблем, которые необходимо решить.

Проектный директор digital-агентства «Интериум» Айта Лузгина подготовила перевод статьи из блога smartinsights.com.

Мы работаем в эпоху, когда развитие технологий превосходит возможности компаний по управлению технологическими вызовами.

Новые платформы, приложения и инструменты появляются ежедневно, и, по мере того, как они появляются, клиенты, производители, потребители и любители онлайн-дискуссий внедряют эту технологию, рассказывают о компаниях и брендах, делятся отзывами и прикрепляют фото товаров.

Маркетологи и бренды навсегда потеряли контроль. Мы регулярно видим то, как известные компании ведут публичные беседы с клиентами. Не всегда позитивно.

Некоторые бизнесы полностью перешли на цифровое вещание. Они приняли «новые медиа» на ранней стадии, выслушали клиентов и полностью интегрировали цифровые стратегии в свой бизнес. В качестве примера можно привести RS Components, которые поняли, что им необходимо создать сообщество клиентов, и создали Idea Spark. Это форум для инженеров, который может предоставить помощь, рекомендации и новые идеи продуктов.

Это отличный пример того, как бренд привлекает клиентов онлайн, разрабатывая предложение, более ориентированное на аудиторию, а не на продукт.

RS Components, кажется, понимают своих клиентов больше, чем большинство, и их команда по поведенческому маркетингу в электронной коммерции разделила клиентов на сегменты в зависимости от направления их работы, а не на группы продуктов.

Dell – еще один пример бренда, который рано вступил на путь трансформации. Это тематическое исследование показывает, как они работали над оптимизацией в группе аналитики / обслуживания клиентов.

В то время как некоторые компании работают над оптимизацией долгое время и будут достаточно продвинуты, другие могут этого не делать.

Это будет зависеть от отрасли и маркетинговых мероприятий. Чтобы вашей отправной точкой была проверка цифровых возможностей, я рекомендую обратить внимание на этот инструмент (https://www.smartinsights.com/improve/digital-transformation-toolkit/), разработанный Дейвом Чаффи, который позволяет оценить возможности по 5-балльной шкале. Также необходимо проанализировать барьеры, препятствия и проблемы.

Проблема для многих компаний заключается в том, что они имеют давно установленные системы и процессы. Многие из них ориентированы на продукт, а не на клиента. Некоторые системы укоренились в бизнесе, и их изменение является сложной задачей. Проблемы возникают на многих уровнях:

1. Ответственность:

● Цифровые технологии затрагивают различные сферы бизнеса, так кто же несет за это ответственность?

● Требуется время для реорганизации, если это то, что нужно.

2. Навыки и понимание.

● В некоторых случаях пожилые люди страдают от «страха перед неизвестным» и отрицают изменения, рассматривая социальные платформы как «причуду».

● Нет необходимых навыков для внедрения новых технологий.

● Цифровая стратегия не понята; есть доступ к страницам социальных сетей, без учета того, как они работают, кто будет управлять и обновлять контент и отвечать на запросы клиентов.

3. Тактика в первую очередь.

● Бизнес работает в режиме пожаротушения и реагирует на возникающие проблемы без реальной стратегии.

● Другие отделы говорят, что «нам нужно приложение», не учитывая его обоснование, преимущества или текущее управление.

4. Агентства.

● Там, где компании используют несколько агентств, могут быть противоречивые рекомендации.

● Существующие агентства компаний могут не обладать необходимой глубиной навыков, но нет стимулов для их замены.

5. Клиенты.

● Клиенты устанавливают коммуникационную повестку дня, пиар-команды изо всех сил пытаются ее поддерживать.

● Клиенты требуют контента вне рабочего дня, кто захочет иметь дело с этим?

Переход от традиционной маркетинговой ориентации к цифровой маркетинговой ориентации кажется трудным, так с чего же лучше начать?

Итак, какова же сфера цифрового преобразования? Давайте посмотрим на определение. В руководстве Smart Insights по управлению цифровым преобразованием Дейв Чаффи и Джеймс Карсон объясняют, что digital-трансформация:

«Поэтапная программа улучшения бизнеса для людей, процессов и инструментов, используемых для интегрированного цифрового маркетинга, чтобы максимизировать потенциальный бизнес-вклад цифровых технологий и медиа».

Но есть другая проблема. Компании имеют разные определения цифровой стратегии. Forrester в своем отчете о состоянии цифрового бизнеса за 2014 год отмечает, что некоторые рассматривают цифровую стратегию как «создание нового мобильного приложения или развитие присутствия в социальных сетях», который Forrester классифицирует как «усиленный».

Беспорядок, кажется, царит из-за отсутствия определений внутри организаций.

Итак, почему мы смотрим на цифровое преобразование сейчас? Какое-то время это было необходимо. Обязательным это стало в связи с ростом использования мобильных устройств, что позволило клиентам мгновенно входить в Facebook, Twitter, Pinterest и другие социальные сети. Там они могут открыто обсуждать вопросы, связанные с вашим бизнесом. Планшеты и смартфоны упростили процесс считывания и выполнения ряда действий:

● Отправить запрос в поддержку клиентов;

● Пожаловаться;

● Попросить помощи;

● Поделиться хорошими новостями;

● Предложить разработку нового продукта;

● Искать предложения.

А как реагирует бизнес? Это зависит от уровня принятия и понимания цифровых организаций. Например, давний британский ритейлер, Marks&Spencer, запустил новый веб-сайт, который не стал пользоваться популярностью у покупателей. В нем использовалась новая система, в которой, чтобы совершить покупку, покупатель должен был повторно зарегистрироваться на сайте. Посетители не знали об этом, пока не попытались добавить продукты в корзину для покупок и неоднократно потерпели неудачу. Это вызвало значительные негативные отзывы в интернете. Сайт обвиняли в снижении продаж, а клиенты спустя несколько месяцев после запуска по-прежнему жаловались.

Возможно, традиционный процесс в этой организации по разработке нового сайта исключает клиентов из этого процесса. Брайан Солис из Altimeter проводит исследование на тему «Почему и как организации адаптируются к опыту работы с цифровыми клиентами», где он говорит, что «digital-трансформация ориентирована на клиента и превосходит другие направления, которые в основном сосредоточены на технологии. Она начинается с простого вопроса: «Что бы сделал мой клиент?». А затем постоянно спрашивает и отвечает на вопрос».

Marks&Spencer не одиноки. Forrester обнаружил серьезные разногласия между маркетинговыми и технологическими сторонами бизнеса, эти данные свидетельствуют о «кризисе реализации цифровой стратегии». Их выводы были основаны на опросе 1591 лидера бизнеса в Великобритании и США, который проводился в период с ноября 2013 года по январь 2014 года. Опрос показал, что 74% руководителей утверждают, что их компания имеет цифровую стратегию, но результаты указывают на «большое несоответствие» между стратегиями.

PwC также проводит исследования в области digital-трансформации. Их 6-е ежегодное цифровое исследование IQ показало, что:

«Почти каждая организация претендует на то, чтобы быть цифровой компанией, но, как показало наше исследование, только меньшинство действительно являются ими».

Их исследование определяет пять ключевых моделей поведения, которые дают компаниям преимущество, позволяя им максимально эффективно использовать цифровые технологии в бизнесе и позиционировать их для повышения производительности. Они называют это цифровым IQ.

Если вы являетесь единственным сторонником цифровой трансформации в своей организации, пытаясь убедить других принять меры, то как вам удалось начать?

Руководство Smart Insights по цифровому преобразованию начинается с обоснования преобразования. Оно получает одобрение на высшем уровне, прежде чем предпринимать что-либо. А что делать вам?

Если вы малый или средний бизнес:

1. Посмотрите на ваших конкурентов. Что они делают? Растут ли у них продажи? Если нет, то это хорошая отправная точка для вас.

2. Посмотрите на ваших клиентов. Каков их демографический портрет? Продумайте план на случай, если это пожилая аудитория. Как вы завоевываете новых клиентов?

3. Посмотрите на своих сотрудников. Куда они тратят время на управление запросами клиентов, какие проблемы они не могут решить? Это могут быть упущенные возможности продаж.

Если вы крупный бизнес:

● Найдите тех, кто поддерживает цифровую трансформацию. Вам нужна команда для участия в крупных организациях.

● Создайте рабочую группу и проведите пилотный цифровой проект. Идеально в одном отделе или области. Поэтому, когда другие отделы скажут «это не сработает», вы сможете предоставить им доказательства вашей работы.

● Это может занять больше времени, но для значительных изменений в крупных организациях требуется время.

Итак, в этой статье я в основном сосредоточилась на ответах «Что» и «Почему». В моих следующих материалах я рассмотрю подходы и другие примеры управления digital-трансформацией, которые я считаю эффективными.

Источник: