Увеличили количество органических установок мобильного приложения Skyeng на 31% с помощью текстовой оптимизации. Часть 2

Кейс-исследование представлен в двух частях. В первой — разобрали причины падения позиций приложения, проанализировали ситуацию в сравнении с конкурентами из вертикали «Изучение английского языка» в Google Play. В этой части — выдвигаем гипотезы и действуем. Показываем, как изменилась ситуация Skyeng после обновления текстовых метаданных.

Первая часть доступна по ссылке.

• Количество установок существенно меняется от недели к неделе — это может влиять на позиции. В категории присутствует сильный конкурент, который привлекает значительно больше трафика.

• Install Rate находится выше средних бенчмарков, что говорит о хорошем графическом ASO и сильном бренде Skyeng.

• Качество текстовой оптимизации Skyeng ниже, чем у конкурентов. В перспективе это может ослаблять позиции.

• Ситуация с рейтингом стабильная, у приложения нет аномального притока негативных отзывов и оценок. Средняя оценка за период 3,26 могла повлиять на позиции, но, скорее всего, незначительно.

Из этих выводов можно сформировать следующий список гипотез, которые могут повлиять на рост позиций:

• Увеличить количество установок из поиска с помощью мотивированного трафика.

• Масштабировать UA, чтобы в принципе привлекать больше установок.

• Скорректировать поток положительных оценок, чтобы выровнять оценку за период.

• Обновить текстовые метаданные.

Все эти гипотезы должны привести к росту позиций, но мы не просто так выделили гипотезу по обновлению метаданных. Дело в том, что хорошее ASO является основой для планомерного роста органики. Без этого эффективность всех других активностей будет значительно ниже, а результаты не будут долгосрочными. Даже если мы сразу начнем использовать мотивированный трафик и вернем позиции в топ, то для закрепления позиции страница приложения должна быть хорошо оптимизирована — иначе позиции начнут откатываться.

Поэтому первое, что мы решили сделать, — обновить текстовые метаданные. Особенно с учетом того, что это можно сделать быстро.

В текстовым ASO наша задача — улучшить показатели метаданных по метрикам, которые мы использовали для сравнения с конкурентами.

При текстовой оптимизации в Google Play мы руководствуемся следующим набором правил:

• Заголовок (30 символов). В него включаем самые релевантные и популярные слова в прямом вхождении. Стараемся здесь не склонять, чтобы с большей долей вероятности получить индексацию по важным словам.
• Краткое описание (80 символов). Также очень важно для индексации. В нем употребляем релевантные популярные ключевые слова, — их можно дублировать здесь или в полном описании. Дублирование ключевых слов может усилить индексацию. В кратком описании рассказываем об основной ценности приложения, его предназначении, функциях. Делаем краткое описание привлекательным, а не только содержащим вхождения ключевых слов.

• Полное описание (4000 символов). Стараемся дублировать ключевые слова в полном описании для усиления индексации.

• В полном описании употребляем ключевые запросы как в точном, прямом, так и разбавленном и морфологическом вхождении (в зависимости от тестируемой гипотезы). Единственно верного решения нет, все надо тестировать исходя из достигнутых результатов.

• Придерживаемся правила вхождения ключевых слов для избежания переспама (плотность вхождения слов должна быть в пределах 2–5% на текст примерно 3500–4000 символов).

• Ключевое слово повторяем от 3 до 5 раз по тексту в разных местах (на 3500 символов в описании). При объеме текста в 2500 символов количество повторов уменьшаем (до 2–3 раз).

• Проверяем текст через GNL (Google Cloud Natural) на соответствие нужной категории и получения высокой оценки Confidence. Это важно, чтобы наше приложение появилось в рекомендациях похожих приложений. Так мы привлечем трафик в приложение, пока наши позиции будут постепенно расти в поиске.

• Придерживаемся негласного правила, что первые и последние 200 символов индексируются лучше всего. Поэтому в первых и последних 200 символах включаем наиболее популярные ключевые слова. Но данную гипотезу лучше тестировать — она не всегда работает. Этого правила официально нет в гайдлайнах, но такое мнение есть среди экспертов ASO-сообщества.

• Ну и, конечно, следуем основным гайдлайнам Google Play.

В итоге показатели новых текстовых метаданных получились такими:

Значительно увеличилось количество прямых вхождений запросов и ключевых слов на всех уровнях меты.

Мы сознательно не добавляли морфологические вхождения, потому что:

• в этой версии метаданных хотели посмотреть на динамику при увеличении именно прямых вхождений;
• морфологические вхождения потенциально имеют меньший вес, чем прямые;
• значительно увеличили вхождения ключевых слов, что разбавляет описание и не делает его переоптимизированным.

Чтобы аккуратно заменить текстовую часть страницы, мы решили, что будем раскатывать ее постепенно. В консоли Google Play реализован инструмент для проведения A/B-тестов ASO.

По идее, его нужно использовать для того, чтобы сравнивать эффективность разных элементов страницы и публиковать варианты, которые показывают лучшие метрики IR/индексации. Этот инструмент позволяет настроить распределение версий по группам пользователей с разным их количеством. Например, можно создать эксперимент и показывать новые элементы только 50% пользователей, а можно сделать так, чтобы их увидело только 10% аудитории. В этом и заключается идея использования такого инструмента для плавного обновления метаданных. Мы создаем эксперимент с новыми текстами страницы и публикуем новую версию на группу из 10% пользователей. В течение эксперимента следим за тем, что происходит с количеством запросов в индексе, конверсией из просмотра страницы в установку, и если ничего критичного не происходит, то публикуем новую версию уже на всех пользователей.

В этом случае мы решили действовать таким образом:

• 16.09.2022 запустили A/B-тест на полное описание. Через 5 дней тест остановили. Внедрили новое полное описание.

• 22.09.2022 запустили A/B-тест на краткое описание. Через 5 дней тест остановили. Внедрили новое краткое описание.

• 27.09.2022 обновили заголовок. Изменили его в последнюю очередь. На заголовок A/B-тест в консоли запустить нельзя — ограничение системы.

В итоге обновление текстовых метаданных прошло без проблем, и следующим этапом нужно было понять, сработала ли наша первая гипотеза.

Нашей основной задачей было остановить падение позиций и как минимум вернуть их к предыдущим значениям. Это должно было положительным образом сказаться и на количестве органических установок, которое получает Skyeng.

Это значит, что оценивать эффективность будем по следующим параметрам:

• Позиции приложения по 25 наиболее популярным запросам.
• Видимость приложения в сравнении с конкурентами.
• Количество органических установок.

Начнем с позиций. Забегая вперед, скажем: наша гипотеза сработала и оптимизация текстовых метаданных привела к возобновлению роста позиций.

Спустя неделю после первого апдейта меты начался постепенный рост позиций, который закрепился после загрузки всех метаданных. При этом позиции не просто вернулись на июльскую отметку, но и продолжили расти дальше. В итоге к середине ноября Skyeng почти по всем популярным запросам находился в топ-10 выдачи Google Play.

Далее посмотрим, как рост позиций отразился на показателе видимости в сравнении с конкурентами:

Здесь также виден устойчивый рост, при этом видимость некоторых конкурентов начала снижаться. Что логично, потому что эти конкуренты уступили Skyeng высокие позиции по некоторым запросам. Да, конкурентов в выдаче больше, чем то количество, которое мы использовали для анализа. Тем не менее изменение доли видимости хорошо видно и на этих данных.

Теперь посмотрим, как изменилась доля видимости на 14.11:

Относительно выбранных конкурентов видимость изменилась на 15 процентных пунктов, что ставит Skyeng на 3-е место по этому показателю. Это, конечно, не первое место, но Duolingo занимает очень прочные позиции и побороться с этим приложением за видимость еще только предстоит.

Осталось проверить, как сильно увеличение видимости Skyeng сказалось на количестве органических установок. Напомним, что конкретные данные мы не можем показывать, поэтому взглянем просто на график установок:

Это хороший результат, но, как и писали выше, впереди еще много работы. Самое главное, что семантика в этой вертикали очень обширная, а органический спрос высокий. Это значит, что задел для роста в области привлечения органических установок еще большой и можно рассчитывать на более значительные результаты.

В этом кейсе постарались подробно рассказать о нашем подходе и инструментах, которые используем для оценки рынка и конкретной ситуации по направлению Organic Growth.

Перед тем как делать выводы, давайте посмотрим на таймлайн кейса:

А теперь выводы:

1. Перед тем как предпринимать конкретные шаги, нужно посмотреть на всё с разных ракурсов: не зацикливаясь на продукте, стоит обратить внимание на ситуацию с конкурентами и рынком в целом.

2. Важно построить систему координат и выбрать прокси-метрики, которые помогут быстрее оценивать динамику — как положительную, так и отрицательную. Опять же здорово, если она поможет увидеть, как меняется положение дел относительно конкурентов. Эта система также поможет ранжировать гипотезы перед тем, как переходить к действиям.

3. Если используются расчетные метрики, то их нужно проверять на корреляцию с реальными данными. В нашем случае мы удостоверились, что показатель видимости хорошо соотносится с ростом количества установок. Такая связь выглядит вполне логичной, но даже логичные вещи стоит перепроверять, когда работаем с данными, в которых присутствуют допущения и погрешности.

Возвращаясь к прокси-метрикам и Visibility Score: для нас, как для провайдера сервисов и услуг, очень важно иметь такие инструменты в арсенале. У нас не всегда есть доступы в системы аналитики или консоли разработчиков наших партнеров. Тем не менее нам нужно быстро реагировать на изменения, а значит, важно иметь подходящие инструменты.

4. Для того чтобы ранжировать гипотезы, также нужна методология. Обычно мы используем вариации ICE. То есть начинаем работу с тех гипотез, которые могут дать наибольший эффект при наименьших затратах. Это позволяет не просто перебирать идеи, а четко следовать плану. Ну а ранее созданная система координат помогает быстро отслеживать реальный Impact.

5. ASO является достаточно понятным инструментом, но от этого не становится менее важным. Советуем всегда включать эксперименты с оптимизацией в маркетинговый роадмэп. Повторимся: хорошее ASO — основа для роста органического трафика и User Acquisition. Текстовая оптимизация помогает приложению лучше индексироваться и показывает поисковым алгоритмам, насколько точно приложение соответствует семантике, что помогает ему лучше закрепляться на высоких позициях. А графическая оптимизация улучшает показатель Install Rate, что помогает привлекать больше органических и платных пользователей при сохранении общего бюджета. И это также положительно сказывается на алгоритмах ранжирования, позициях приложения и его видимости в магазинах приложений.

6. Никогда не будет лишним пристально следить за конкурентами и лидерами индустрии, смотреть, какие эксперименты по ASO они запускают. А если их метрики вписаны в вашу систему координат, то получится оценивать и реальный эффект, который они получают, проводя эксперименты. А это значит, что и нам потом будет проще приоритизировать свои гипотезы.

Этот кейс об ASO, но на нем наше сотрудничество со Skyeng не закончилось. Мы очень благодарны команде проекта за то, что они согласились опубликовать этот материал, и будем в будущем делиться новыми результатами нашей совместной работы.

Команда проекта в Appbooster:

Вывести приложение в топ с помощью Appbooster.

Больше материалов по мобильному маркетингу на нашем YouTube-канале.

Наш Телеграм-канал, где пишем о мобайле.