Как российские бренды выбирают амбассадоров

С 2022 года брендам стало суперсложно выбирать амбассадоров, потому что многие селебрити уехали из страны или стали нерукопожатными. Я два года работал в репутационном маркетинге в корпорации, поэтому мне есть, что сказать.

Я обожаю амбассадорство как маркетинговое явление. Представьте: был безликий бренд, а тут хоп, и у него появилось лицо. Живой человек, который нравится одним, и не нравится другим.

До 2022 амбассадоров было выбирать гораздо легче, но после 24 февраля многие уехали, кто-то начал высказываться то за одну, то за другую сторону. А бренды всегда старались и стараются оставаться вне политики и выбирать персон более или менее нейтральных. Теперь приходится креативить или прицельно выбирать из небольшого списка реально крутых людей.

Считаю, что за последние полтора года выстрелили всего два амбассадора и одно «амбассадорское креативное решение». Вот о них в статье.

Этот кейс стал поводом написать статью. Я считаю, что это лучшая коллаборация личности и бренда на российском рынке с 2022 года. И на это есть несколько причин.

Во-первых, Альфа была в ситуации жесткого дефицита. После 2022 года надо было выбрать амбассадора, который был бы одинаково известен и вызывал по большей части положительные эмоции у всего населения. И этом человеком оказался Баста. Он не сказал ничего лишнего и большинство людей в стране к нему неравнодушны.

Во-вторых, это Альфа-Банк — бренд такого уровня, что нельзя выделить конкретный сегмент аудитории. Тут нужна народность. И Баста как раз про это — он объединил вокруг себя и людей 40+, и молодых. Это тот человек, который создал одновременно «Сансару» и «Выпускной».

Лучше варианта было не найти, и я уверен, что это самое гармоничное сочетание личности и бренда.

Плюс Баста — это человек, который собрал в себе все роли: он был «на дне», рвался к мечте, стал успешным, стал отцом, основал свой лейбл, где были артисты вроде Скриптонита. В общем, Басту знают большинство людей в России, и каждый по-своему.

И я уверен, что Баста будет создавать сильную эмоциональную связь людей с брендом Альфа-Банка, потому что Баста — настоящий.

На мой взгляд, это неплохое партнёрство, но не дотягивает до уровня «вау, вот это синергия». Михаил Галустян не вызывает смешанных эмоций, не озвучивал жизненных позиций, он в какой-то степени скучный. Так что это амбассадорство не вызывает особых эмоций, но всё же неплохое. Давайте по порядку.

Во-первых, Михаил Галустян никогда не был эпатажной личностью и не объединял вокруг себя хейтеров или поклонников. Он просто «народный артист», про которого все скажут «А, ну да, Наша Раша, Кунг-фу Панда, Камеди клаб. Смешной мужик». Если бы я был гадалкой, предсказал бы, что по опросам ВЦИОМ Галустян будет одним из самых положительных персонажей российского шоу-бизнеса. Но из-за этого он одновременно и не цепляет.

Во-вторых, мне нравится, как Ситилинк преподносит это партнёрство. В каждой рекламе есть развлекательный элемент: от рекламы про дачу (покажу ниже) до чёрной пятницы. Сейчас недостаточно просто показать популярное лицо. Важен развлекательный элемент и юмор, иначе люди не будут обращать внимание на ваши коммуникации. Идёт борьба за внимание, и развлекательный формат в ней ведёт.

P.S. Да, я знаю, что Галустян не объявлялся амбассадором Ситилинк, но он уже лет 6 снимается в рекламе компании, висит на главной странице бренда и остался с ними после 2022 года. Формально он не амбассадор, но по факту им является.

А вот и креативные решения подъехали.

В 2023 Сбер и М.Видео придумали сделать амбассадорами не популярных людей, а собственных персонажей. У Сбера это кот, а у М.Видео — девочка-аватар.

Это очень крутое решение на фоне «дефицита людей» на рынке. Если что, это не уникальная идея. Самые успешный и популярный кейс в этом вопросе — маскоты M&M’s. Компания не стала привлекать популярных людей, а сделала своих персонажей в виде конфет и годами их пиарит.

Плюс такого подхода в том, что амбассадоры не наделают глупостей, потому что принадлежат вам. Условный Моргенштерн может устроить скандал, от которого бренду нужно будет отмываться, а СберКот — нет.

Но есть и минус: такие истории сложнее раскручивать. Если привлечение популярного амбассадора — это сам по себе взрыв и инфоповод, то маскотов надо раскручивать самостоятельно. Вы, как бренд, не получаете усиление когда к вам присоединяется амбассадор, а сами вынуждены себя усиливать.

Мне такой формат не близок, но если подойти с умом, может получится что-то успешное в долгосрочной перспективе.

У меня всего пару пунктов:

1. То, которое не вредит бренду. Очевидно, что сотрудничество будет полным провалом, если бренд словит хейт.

2. То, где человек и бренд разделяют одинаковые ценности. Потому что ценности — магнит, на который идут люди. Кому откликаются — те и любят бренд/человека. Если привлечь правильного амбассадора, за ним к вам присоединятся люди со схожими ценностями.

3. То, где амбассадор заинтересован в вашем продукте — любит его, пользуется сам, а не потому что партнёрство. В идеале стоит найти амбассадора из числа ваших же клиентов, тогда всё получится.