Как мы объединяли людей у экрана телевизора, чтобы сделать их счастливее: кейс Pro-Vision Communications

Делится Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision

В закладки
Pro-Vision Communications

Описывать реализованные кейсы – занятие немного неблагодарное. «Выполнили KPI’s. Молодцы. И что?» – может последовать закономерный вопрос. Тем не менее, мне бы хотелось рассказать об одном особенном для команды Pro-Vision проекте. В его рамках мы попробовали совершить почти невозможное (по современным меркам) – в канун Нового года вдохновить детей и их родителей на то, чтобы отвлечься от смартфонов и вместе провести время за просмотром любимых фильмов и шоу. И да, мы действительно до конца не были уверены, что у нас это получится.

Как родилась идея проекта

Жизнь современного человека проходит перед экраном – люди, от мала до велика, часами проводят время у телевизора, компьютера или в компании со смартфоном. От этого страдает совместный досуг – вечер среднестатистической семьи зачастую выглядит так: папа, мама и ребенок сидят в одной комнате, каждый уткнувшись в свой гаджет…

Однако экран должен не разделять, а, напротив, объединять семью. Так считают наши заказчики – международная медиакомпания Lagardère Active и провайдер «Ростелеком», и именно с этой идеей впоследствии работали специалисты Pro-Vision.

Теперь переходим к главному. Lagardère Active уже несколько лет подряд делает подарок абонентам «Ростелекома» – Телеканал Деда Мороза, единственный в стране сезонный проект, на котором идут самые добрые новогодние фильмы, мультфильмы и программы для всей семьи (Lagardère Active полностью создает контент телеканала, а «Ростелеком» транслирует его своим абонентам.)

Каждый год запуск телеканала сопровождается digital- и BTL-кампанией, которая привлекает внимание к проекту и усиливает праздничное настроение. Та же задача стояла перед авторами проекта в сезоне 2017-2018 гг.

Целевые аудитории

Кампания была ориентирована на две целевые аудитории: родителей (25-40 лет) и детей (от 6 лет). Предлагаемые активности должны были заинтересовать обе группы.

Цели и задачи

В рамках проекта перед агентством были поставлены следующие цели:

  • увеличение среднего времени просмотра телеканала Деда Мороза до 90 минут в день (прошлогодний показатель – 70 минут в день);
  • увеличение количества потенциальных абонентов «Ростелекома» – обеспечение не менее 20 000 переходов с сайта телеканала на сайт оператора. По итогам прошлогодней кампании было зафиксировано 15 000 переходов.

При этом кампания по продвижению телеканала должна была решить ряд задач. В рамках Digital-поддержки необходимо было обеспечить охват более 7 000 000 уникальных пользователей (не менее чем на 10% больше, чем в прошлом году), а также увеличить вовлеченность пользователей в жизнь телеканала, обеспечив достижение следующих KPI:

  • не менее 270 000 уникальных посетителей сайта телеканала (на 10% больше, чем в прошлом году);
  • средняя глубина просмотра сайта – не менее 2 страниц (средний показатель для промо-сайта);
  • время, проведенное на сайте, – не менее 1-1,5 минут (минимальная продолжительность сеанса для сайта подобной тематики);
  • не менее 30 000 участников активностей на сайте (вдвое больше, чем в прошлом году).

Задачей BTL-кампании в торговых центрах было вовлечь детей и родителей в праздничные активности в торговых центрах. KPI: не менее 3 000 посетителей бренд-зоны телеканала и не менее 1 000 участников VR-игры.

Разумеется, все это при условии, что задумка с объединением семей у экрана телевизора вообще сработает. Если вы пробовали отвлечь 6-летнего ребенка от смартфона и позвать посмотреть что-то вместе с родителями, то наверняка хорошо понимаете, что я имею в виду.

Коммуникационная стратегия

В поддержку нового сезона работы телеканала Деда Мороза была запущена интегрированная кампания по системе «360 градусов», в которой телевизионный эфир был дополнен инструментами вовлечения на онлайн- и офлайн-площадках, а именно: digital-активностями на единой платформе, BTL-мероприятиями в крупных городах страны и игрой в виртуальной реальности.

Это позволило существенно разнообразить взаимодействие зрителей с брендом телеканала, обогатив его интерактивными элементами, и распространить взаимодействие далеко за рамки телеэфира – в реальное и Интернет-пространство.

Название креативной концепции нашей кампании – «Управляй новогодним экспрессом Деда Мороза». Мы решили ответить на вопрос, которым задаются многие дети: как Деду Морозу удается доставить столько подарков по всей стране за одну ночь? По одной из версий (в итоге именно она нашла воплощение в нашей кампании), он передвигается на специальном новогоднем экспрессе. Нам захотелось, чтобы благодаря Телеканалу Деда Мороза официальными пилотами волшебника могли стать все желающие – получив именную лицензию на полеты на праздничном поезде.

Владимир Виноградов
Pro-Vision Communications

Тактика и креативные решения

В кампании использовались различные инструменты и тактики. В качестве единой онлайн-платформы выступал сайт телеканала (https://dedmoroztv.com/). Предлагаемые сайтом активности были направлены главным образом на вовлечение пользователей:

  • Игры, механики которых были выбраны на основе анализа наиболее популярных у детской аудитории игр в соцсетях (как выяснилось, больше всего юным интернет-пользователям нравятся аркады и игры со спрятанными на картинке объектами).
  • Фоторедактор, в котором можно было сделать собственный новогодний аватар и поучаствовать в конкурсе на лучший образ (согласно предварительной аналитике, обработка фото – также одно из наиболее популярных онлайн-развлечений, как среди детской, так и среди взрослой аудитории).
  • Возможность отправить Деду Морозу письмо и сообщить ему о своем новогоднем желании.
  • Ввод эфирных кодов – функция, позволяющая пользователям набрать дополнительные баллы, используя коды, которые они видели в эфире телеканала Деда Мороза. Это помогло увеличить время просмотра.

Кроме того, функционал сайта включал в себя серию обоев и стикеров в Telegram, созданных в стилистике визуального оформления телеканала Деда Мороза, и маркетинговые элементы: возможность получить дополнительные баллы за переход с сайта телеканала на сайт «Ростелекома» и информационный раздел о том, как подключить телеканал Деда Мороза.

Среди других инструментов было BTL-продвижение, заключавшееся в организации бренд-зон телеканала Деда Мороза в крупных торгово-развлекательных центрах разных городов страны. Идея BTL-акций: «В преддверии Нового года по стране едет волшебный Новогодний экспресс Деда Мороза – лови его остановку в своем городе!».

Кроме того, специально для кампании была разработана игра в виртуальной реальности, аналогичная одной из игр на сайте. Она стала самым ярким элементом BTL-мероприятий в торговых центрах. В поддержку проекта также проводились рекламная кампания и другие активации в социальных сетях.

Воплощение в жизнь

Digital-кампания велась с 1 декабря 2017 г. по 31 января 2018 г. Наибольшие изменение претерпело наполнение сайта, на котором появились:

  • 3D-игра «Управляй Новогодним экспрессом Деда Мороза». Пользователи вели паровоз Деда Мороза по ночному небу, облетая препятствия и собирая подарки. Лучшие игроки получали именную лицензию пилота. Стать пилотом Деда мороза могли как мальчики, так и девочки – причем, последние, по желанию, имели возможность выбрать из двух вариантов дизайна игры: общего или специально адаптированного для девочек. В игру сыграли 27 039 человек, а лицензию пилота получили более 10 000 игроков.
  • Игра-спрятанный объект «Олени ждут, пока их найдут»: здесь задачей игроков было отыскать всех оленей Деда Мороза, спрятанных на новогодней картинке. Сыграли 39 558 пользователей.
  • Фоторедактор: загрузив свое фото, пользователи могли украсить его различными новогодними атрибутами и разместить в Галерее. Автор фото, набравшего наибольшее число лайков, побеждал в конкурсе. Посетители сайта обработали 2 200 фотографий.
  • Письмо Деду Морозу – через онлайн-форму дети отправили 8 121 послание волшебнику. В течение всего 20 минут каждый получал персонализированный ответ! Кроме того, команда связывалась по электронной почте с родителями детей, сообщала им о том, что ребенок, попросил в подарок у Деда Мороза и что Дедушка Мороз ему ответил.
  • Коды, которые пользователи видели в эфире канала Деда Мороза, были введены 43 544 раза.
  • Новогодние обои для рабочего стола и стикеры для Telegram скачали 1 600 человек.

Рекламная кампания по продвижению сайта телеканала Деда Мороза включала публикации в тематических сообществах, промо-посты, рекламу в социальных сетях (VK, Одноклассники, Instagram), Instagram Stories и контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google Adwords).

BTL-мероприятия проходили в период с 23 по 30 декабря 2017 г. В пяти крупнейших торгово-развлекательных центрах трех городов – Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода – были созданы промо-зоны телеканала, оформленные в стилистике новогоднего экспресса Деда Мороза. Ведущий в форме машиниста приглашал посетителей в бренд-зону и анонсировал активности на площадке, самой увлекательной из которых была VR-игра «Управляй Новогодним экспрессом Деда Мороза»: надев очки виртуальной реальности, игрок мог управлять поездом волшебника. Игроки, набиравшие определенное количество баллов, получали подарок от «Ростелекома» – брендированные VR-очки.

Атмосферу волшебства создавал работавший на площадке фокусник. Также в «новогоднем экспрессе» можно было бесплатно упаковать свой подарок в красивую оберточную бумагу и получить консультацию специалиста «Ростелекома» по подключению телеканала Деда Мороза.7

Результаты

Лучше любых слов о проделанной работе скажут цифры. Систематизирую:

  • Охват рекламной кампании по продвижению сайта – 9 500 000 уникальных пользователей (KPI - 7 000 000 посетителей); 16 500 000 просмотров, CTR – 1,5% (в 3-5 раз больше, чем в среднем по рынку!).
  • 293 861 уникальный посетитель (KPI - 270 000 посетителей); глубина просмотра – 2 страницы (KPI - 2 минуты); Время сеанса – в среднем 1,5 - 2 минуты (KPI - 1 - 1,5 минуты на сайте).

  • 26 168 переходов на сайт «Ростелекома» (KPI - 20 000 переходов).
  • 122 062 участников активностей на сайте (KPI - 30 000 участников).
  • Свыше 3600 посетителей бренд-зоны телеканала в ТРЦ (KPI - 3 000 посетителей).
  • Более 1 300 человек сыграли в VR-игру (KPI - 1000 участников).
  • Среднее время просмотра телеканала – 100 минут в день (KPI - 90 минут в день).

В целом, по результатам кампании мы сделали однозначный вывод: телевизор теряет популярность не потому, что он телевизор, а потому что не может предложить зрителям качественный и интересный контент. Узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория, продумайте активности с учетом ее предпочтений, и вы получите соответствующую отдачу. Даже если ваша цель – объединить разные поколения у одного экрана.

Надеюсь, наш опыт кому-нибудь пригодится.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pro-Vision Communications", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 83038, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 13 Sep 2019 18:13:43 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 83038, "author_id": 336524, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/83038\/get","add":"\/comments\/83038\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/83038"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }